Măsuri de performanță la care CMO-ul tău îi pasă de fapt

De-a lungul anilor, am văzut nenumărate echipe de marketing care se luptă să știe ce valori să urmărească. Și neștiind care valori contează cel mai mult duce la o problemă și mai mare: măsurarea, urmărirea și raportarea pentru fiecare măsură irelevantă.

Probabil că ai mai experimentat asta și nu ești singur.

Sunt atât de multe de urmărit, încât mulți specialiști în marketing cred că este important să raporteze fiecare valoare în rapoartele de performanță. În fiecare săptămână, lună, trimestru și fiscal, echipele sunt copleșite de o avalanșă de date.

Și făcând asta , de obicei, are ca rezultat:

Nimeni nu acordă o atenție deosebită informațiilor care nu sunt relevante pentru rolul său la locul de muncă. Este firesc ca oamenii să absoarbă informațiile care sunt cele mai relevante pentru ei și totul cade pe margine. Acest lucru este valabil chiar și în cadrul departamentului dvs. de marketing - unui agent de marketing în rețelele sociale îi pasă de valori diferite decât unui agent de marketing plătit.

De aceea, depinde de tine, ca lider, să faci ca acele numere să însemne ceva.

Iată cum o faci:

1. CONSTIENTAREA CONTINUA A METRICULUI STEA DE NORD

Furând o pagină din manualul managerului de produs, vă puteți gândi la cunoașterea continuă a datelor ca fiind similară cu Descoperirea continuă . Este un proces în care echipele de produse caută în mod continuu informații noi despre nevoile utilizatorilor, folosind activități de cercetare, cum ar fi punctele de contact săptămânale ale clienților și testarea ipotezelor pentru a descoperi informații și date despre comportamentul utilizatorilor.

Numai că, pentru specialiști în marketing, nu trebuie să cauți în mod activ datele tale dacă ai configurat corect tabloul de bord. Având un singur tablou de bord simplu, care afișează un flux live al celor mai importante valori ale tale, te poate menține pe tine și pe echipa ta să știi în permanență dacă te apropii de metrica North Star a companiei – sau mai departe.

O metrică North Star este singura măsurătoare care prezice cel mai mult succesul pe termen lung al unei companii.

Pentru Netflix, ar putea fi „timpul petrecut vizionând”.

Pentru Slack, ar putea fi „mesaje trimise în cadrul organizației”.

Sau pentru Loom, ar putea fi „minute video înregistrate”.

Fără o metrică North Star, marketerii stabilesc KPI-uri prost care au totul de-a face cu aspectul și concurența și nimic de-a face cu creșterea și păstrarea.

Nu face greșeala de a merge prea mic cu valorile tale.

Mergeți la mare gândindu-vă la ce indicatori sunt cei mai importanți pentru ca toată lumea să fie conștientă în orice moment. Puneți 5-10 dintre ele pe un tablou de bord la care toată lumea are acces. În acest fel, tu și echipa ta vă puteți planifica ziua în jurul celor mai importante activități zilnice aliniate cu atingerea Stelei Nordului.

2. NU SUPRAÎNCĂRCȚI TABLA DE BORD

Majoritatea companiilor SaaS au șase departamente în cadrul companiei lor:

• Produs
• Inginerie
• Marketing
• Vânzări
• Succesul clientului
• Operațiuni și finanțe

Și fiecare departament are nevoie de propriul set de instrumente pentru a cerceta, a crea și a raporta progresul.

Provocarea este că cele mai multe companii folosesc, în medie, 52 de instrumente tehnologice diferite doar pentru marketing . Sunt multe date de urmărit.

Ca să nu mai vorbim de costul fiecărui instrument (indiciu: nu sunt ieftine).

Supraîncărcarea tabloului de bord cu fiecare punct de date adus de aceste instrumente nu va face imaginea de ansamblu a performanței dvs. mai clară. De fapt, poate duce la confuzie.

Fă-ți totul ușor și pentru echipa ta: alege 5 valori pe care să le afișezi pe un singur tablou de bord care contează cel mai mult pentru persoana care analizează datele respective pentru a vedea cum funcționează strategia de marketing a companiei în ansamblu.

Dacă cu adevărat nu știți care sunt acestea, începeți prin a urmări și măsura următoarele:

1. Cost pe achiziție
2. Conduce după etapa ciclului de viață
3. Venituri din surse de marketing
4. Rata vitezei SQL
5. Trafic de marketing calificat

Acestea vor indica modul în care conținutul dvs. transformă potențialii interesați în clienți noi și rata cu care faceți acest lucru. Dar chiar și în cadrul marketingului SaaS, aceste valori se vor schimba în funcție de verticală, dimensiunea companiei, tendințele industriei etc.

Analizați locul în care se află compania dvs. în industria dvs. și împărtășiți cele 5 valori pe care le considerați cele mai importante pentru succesul pe termen lung al companiei. Fiți deschis la feedback cu privire la care sunt plasate corect față de care pot fi schimbate pentru altceva.

Amintiți-vă: doriți să arătați cum rezultatul dvs. duce la rezultate.

Nu încercați să manipulați datele pentru a face să pară că rezultatul dvs. produce, fără îndoială, rezultate dorite.

Pentru că, dacă nu este, cu cât durează mai mult timp, cu atât vei face mai multe daune companiei tale.

Lasă datele să spună adevărul.

Așa devii adevăratul erou în rolul tău; prin recunoașterea sinceră a ceea ce nu funcționează, astfel încât să puteți implementa o soluție care funcționează.

3. ARĂTAȚI INFLUENȚA

Este distractiv să creezi conținut, dar este o pierdere de timp și resurse dacă nu poți explica modul în care conținutul va influența un rezultat mai mare.

Valori precum costul pe achiziție, venitul generat și valoarea medie a contractului contează mult mai mult atunci când vorbiți cu C-Suite.

Pentru a avea un impact în timpul unei prezentări — aveți nevoie de rezultate pentru a demonstra modul în care datele v-au determinat deciziile.

Ceea ce poate fi o muncă grea pentru marketeri.

Pentru că, sincer, o mulțime de activitate a utilizatorilor are loc în locuri pe care nu le putem urmări întotdeauna.

Dar există întotdeauna o modalitate de a conecta punctele.

Poate că postările pe LinkedIn ale unuia dintre membrii echipei tale au dus la peste 1000 de vizite suplimentare pe site-ul web după ce a primit multă implicare.

Poate că întâlnirea unui potențial într-o comunitate privată Slack a dus la o nouă vânzare și un nou standard de valoare medie a contractului (ACV).

Și poate că toți acei adepți noi de pe rețelele sociale au dus la mai multe căutări în Google care încep cu numele companiei tale sau cuvântul cheie principal asociat mărcii tale.

Prezentarea datelor influente către C-Suite nu va fi niciodată simplă. Contextul, nuanța și povestea din spatele acestor numere vor trebui întotdeauna explicate.

O modalitate de a vă face mai ușor? Utilizați Geckoboard pentru a crea un tablou de bord în timp real pe care membrii C-Suite să îl poată arunca o privire pentru a obține o imagine a performanței.

Menținerea lor la curent cu un tablou de bord simplu și partajat adaugă mult mai mult context conversațiilor tale. Ele vin cu întrebări relevante și nu trebuie să începi de la punctul unu de fiecare dată.

CONCLUZIE

Specialiştii în marketing au fost bătuţi de-a lungul anilor pentru că nu au arătat rezultate *tangibile* legate de venituri.

Dar aici se schimbă totul.

În acest videoclip, am făcut echipă cu Geckoboard pentru a vorbi despre:

• Cum vă puteți asigura că vă concentrați pe urmărirea valorilor potrivite.
• De ce ar trebui să încetați să utilizați Excel și să utilizați Geckoboard pentru a configura un tablou de bord simplu
• Cum, în calitate de strateg, marketer sau lider, puteți furniza rapoarte de date într-un mod care îi pasă echipei dvs.

Când înțelegeți că marketingul este ca și investiția, devine clar care sunt valorile cele mai importante. Odată ce le-ați identificat și v-ați asigurat că datele sunt stocate central, astfel încât toată lumea să poată vedea cum se schimbă acele valori, veți fi pe cale să îndepliniți, dacă nu să le depășiți, obiectivele pe care le-ați stabilit.