Generația Z și CTV: Este în vedere o renaștere creativă pentru reclamele TV?

Toți ochii sunt ațintiți în prezent pe CTV, mai ales că modificările cookie-urilor terță parte și identificatorii mobili complică publicitatea digitală pe alte canale. Dar chiar dacă mărcile, agențiile, firmele de tehnologie publicitară și editorii își îndreaptă atenția către CTV , este posibil să nu profite pe deplin de canal ca o modalitate de a ajunge la generația Z.

Cohorta născută între 1997 și 2012 este în creștere, ceea ce înseamnă că este din ce în ce mai alcătuită din tineri adulți care au intrat în forța de muncă și dețin propria putere de cumpărare în creștere. Și chiar dacă au fost în mintea marketerilor de câțiva ani, există încă concepții greșite cu privire la preferințele lor sau o lipsă de urmărire a modului în care a evoluat mentalitatea lor. La provocarea modului de a ajunge la acești consumatori se adaugă o proliferare de canale de marketing prin care să se implice cu Rhem.

„Regulile de implicare nu s-au schimbat neapărat. Doar că trebuie să dăm un sens tuturor acestei fragmentări care se întâmplă în lume”, a declarat Adriana Waterston, director de venituri și responsabil pentru perspective și strategie la Horowitz Research.

Această fragmentare este evidentă în televiziunea conectată (CTV), care a cunoscut o creștere exponențială – unele stimulate de pandemie – care urmează să continue în următorii ani. Se preconizează că cheltuielile publicitare CTV vor crește cu 39% de la an la an în 2022, până la 21,2 miliarde de dolari, mai mult decât dublând cheltuielile între 2020 și 2022, conform unui raport IAB.

Streaming-ul este regele

În timp ce înțelepciunea convențională în jurul generației Zer este că aceștia sunt lipiți de telefoanele lor (la o rată mai mare decât restul maselor dependente de telefon), ei nu sunt doar pentru mobil: Generația Z își petrece 54% din timp cu forma scurtă. , conținut non-TV față de 46% forma lungă, conform Horowitz Research distribuit cu Marketing Dive. În plus, aproape toți (92%) raportează că vizionează cel puțin o parte din conținut TV, petrecând mai mult de patru ore pe zi urmărind conținut TV - mai puțin decât toți adulții la 5,9 ore, dar totuși substanțial.

„Deși există această percepție conform căreia generația Z folosește doar ecrane mici – cu siguranță petrec mai mult timp cu ecrane mai mici decât persoanele în vârstă – dar asta nu înseamnă că vizionează doar pe ecranul mic”, a spus Waterston.

Poate deloc surprinzător, streamingul este regele în generația Z, 8 din 10 spunând că transmit conținut TV cel puțin săptămânal, cu mai puțin de jumătate (45%) vizionare prin cablu sau satelit, conform cercetării. Respondenții generației Z folosesc în medie 5,5 servicii pentru a transmite conținut, de la Netflix și Disney+ până la video la cerere cu suport publicitar (AVOD) și canale TV în flux gratuit cu suport publicitar (FAST) precum YouTube, Roku Channel și Tubi.

Netflix și-a văzut scăderea ponderii timpului de streaming de-a lungul anilor, printre toți consumatorii și generația Zer. Anul acesta, ponderea de vizionare a platformei în rândul tinerilor de 18-24 de ani este de 25%, în scădere de la 39% în 2018, conform cercetării Horowitz. Totuși, una din patru ore reprezintă încă o parte majoră a peisajului de streaming video, în special pentru agenții de publicitate dornici să încerce mult așteptatul nivel de reclame, chiar dacă declinul subliniază o provocare tot mai mare a publicității într-un mediu de streaming care este începe să semene cu cel al televiziunii prin cablu.

Provocarea pentru marketeri este cum să ajungă la consumatori într-un „peisaj media paralizant de fragmentat”, potrivit Dallas Lawrence, vicepreședinte senior și șef al comunicațiilor și brandului la Samba TV. În plus, există încă o deconectare între locul în care consumatorii își petrec timpul și unde sunt cheltuiți dolarii publicitari, cu 70-80% din dolarii publicitari TV cheltuiți pe TV liniar, în ciuda faptului că 52% dintre adulții din SUA nu mai au un abonament de cablu, conform Samba. date.

„Este un mare semnal de alarmă pentru agenții de marketing cu privire la nevoia de a-și evolua strategiile pentru a începe să se întâlnească cu consumatorul, în special cu consumatorul mai tânăr, unde își petrece cea mai mare parte a timpului, și asta în medii de streaming deconectate de la televiziunea liniară tradițională”, Lawrence. explicat.

Folosind instrumentele CTV

Generația Z - și următoarea cohortă mai veche, millennials - conduc calea pentru un nou tip de implicare a consumatorilor prin CTV. Unul din trei a făcut clic pe un cod QR de pe un anunț TV cu telefonul, în timp ce 38% au folosit un dispozitiv vocal conectat pentru a face achiziții, conform datelor Samba.

„Observați o aplatizare și o decelerare a modelelor moștenite, la fel cum apar și noi modalități și mijloace de a ajunge la consumatori și de a face cumpărături în același timp”, a spus Lawrence.

Schimbarea tehnologiei vine pe măsură ce generația Z stabilește mai ferm comportamentele consumatorilor și dorințele mărcii. Aproape jumătate (45%) din generația Z fac în mod regulat cumpărături de pe telefoanele lor în timp ce se uită la televizor, per Samba, ceea ce înseamnă că agenții de publicitate nu mai trebuie să pună în mod repetat un anunț în fața consumatorilor pentru a genera o achiziție în continuare - trebuie să oblige o acțiune imediată. Pe lângă schimbările aduse tehnologiei în jurul reclamelor publicitare, măsurarea pe mai multe platforme îi ajută pe agenții de publicitate să măsoare mai bine performanța publicității, cum ar fi campaniile cu răspuns direct.

„Suntem pe cale să intrăm într-o renaștere creativă în publicitatea comercială pentru televiziune, care este eliberată de constrângerile ultimilor 50 de ani de televiziune liniară”, a spus Lawrence.

Orice renaștere creativă va trebui să țină seama de ceea ce așteaptă generația Z – și va permite – de la mărci. În loc să privească CTV-ul ca pe o formă puțin mai inovatoare de TV liniară, agenții de publicitate ar trebui să îl vadă ca pe un canal digital și să îl trateze în consecință, mai degrabă decât să folosească o abordare „spray and pray, one-ad-fits-all” – mai ales atunci când vizează Gen Z, conform lui Oz Etzioni, CEO al platformei de personalizare Clinch.

„Este suficient că faci totul perfect pe lumea digitală și pe rețelele sociale, iar apoi aceeași marcă îmi arată o reclamă irelevantă când mă uit la emisiunea mea preferată, asta e — este o afacere gata”, a spus Etzioni despre Relația generației Z cu mărcile.

Clinch sfătuiește mărcile să utilizeze ceea ce oferă CTV, de la capacitatea de a localiza reclame până la testarea A/B. Codurile QR permit o personalizare mai mare, precum și capacitatea de a oferi consumatorilor o oportunitate de a se implica, care nu perturbă experiența de vizionare. Compania este mai puțin optimistă în ceea ce privește reclamele interactive.

„Dacă mă uit la o emisiune, nu vreau să încep să schimb culorile și lucrurile din interiorul reclamelor – vreau să mă întorc la conținutul meu”, a spus el. „Generația Z este foarte sensibilă la asta: „Nu mă întrerupe, asta vreau să fac și tu ești doar în calea mea”.