Cele mai recente actualizări Google Ads: procese actualizate de potrivire a cuvintelor cheie și modificări ale modelului de atribuire

Google Ads a lansat recent două anunțuri importante, inclusiv o actualizare a modului în care cuvintele cheie se potrivesc cu interogările și o modificare a modelului de atribuire prestabilit. Iată ce trebuie să știe agenții de publicitate despre aceste actualizări.

Regulile de prioritizare a cuvintelor cheie se schimbă

Să dezvăluim cel mai recent anunț al Google despre tipurile de potrivire a cuvintelor cheie și să vedem ce spune:

Cu BERT, pre-instruirea Google pentru procesarea limbajului natural, devenind mai avansate, înțelegerea intenției de căutare este acum mai ușoară. Chiar și potrivirea amplă vă poate ajuta acum să găsiți trafic relevant cu mai puține cuvinte cheie.

Google a susținut acest lucru cu exemplul, „o interogare foarte specifică, cum ar fi „1995 5 speed transmission sial input shaft” este acum capabilă să se potrivească cu cuvântul cheie cu potrivire amplă „ piese auto”, deoarece putem spune că sunt înrudite, chiar dacă niciunul dintre cuvintele din interogare și din cuvântul cheie se potrivesc efectiv.”

Un cuvânt cheie cu potrivire expresie sau cu potrivire amplă identic cu o interogare va fi acum preferat, atâta timp cât este eligibil pentru potrivire.

Google a extins ceea ce a făcut cu potrivirea exactă la începutul acestui an la potrivirea amplă și a expresiei. Iată un exemplu Google pentru a explica acest lucru: „să presupunem că cineva caută „livrare sushi lângă mine” și aveți cuvintele cheie cu potrivire amplă „ livrare sushi” și „ livrare sushi lângă mine” . Înainte de această actualizare, ambele cuvinte cheie ar fi eligibile pentru difuzare. Acum, cuvântul cheie „ livrare sushi lângă mine” este preferat deoarece este identic cu termenul de căutare.”

Stai liniştit totuşi. Google continuă spunând „că dacă aveți un cuvânt cheie cu potrivire exactă eligibil, care este identic cu interogarea, acesta va fi în continuare preferat față de cuvântul cheie cu potrivire amplă și expresie”.

Relevanța și clasarea anunțului vor fi factorii decisivi atunci când o căutare nu este identică cu niciunul dintre cuvintele dvs. cheie.

Pe lângă clasarea anunțului, acum Google va lua în considerare semnalele de relevanță atunci când stabilește ce cuvânt cheie va fi selectat. Explicând care sunt aceste semnale de relevanță, Google a spus: „Relevanța este determinată de semnificația termenului de căutare, semnificația tuturor cuvintelor cheie din grupul de anunțuri și paginile de destinație din grupul de anunțuri”. Diferitele scenarii au fost defalcate în tabelul următor.

Ca și în cazul celor mai semnificative anunțuri ale Google, și acesta a fost întâmpinat cu răspunsuri mixte din partea industriei PPC.

Julie Bacchini a scris: „Deci ce ai făcut mai exact până acum? Serios. A fost o prostie ca agent de publicitate să crezi că asta ai făcut mereu?” Citiți părerile ei despre această schimbare pe blogul ei.

Alții, cum ar fi Amy Bishop și Greg Finn, au susținut că există încă utilă menținerea mai multor tipuri de potrivire pentru același cuvânt cheie, în ciuda eforturilor Google de a-i determina pe agenții de publicitate să treacă la o combinație de licitare inteligentă + potrivire amplă.

Modelul de atribuire implicit este acum bazat pe date

Îndepărtând de atribuirea ultimului clic, Google a anunțat că atribuirea bazată pe date (DDA) va fi modelul implicit de atribuire pentru toate acțiunile de conversie noi, începând cu octombrie 2021.

Google a recunoscut că modelul de atribuire a ultimului clic nu corespunde nevoilor agenților de publicitate, deoarece ignoră toate, cu excepția căutării finale, înainte ca un utilizator să facă conversia. Până acum, agenților de publicitate care nu aveau suficient volum de conversie pentru a se califica pentru atribuirea bazată pe date li s-a recomandat să treacă la un model bazat pe poziție sau la un model de declin în timp.

Google a abordat cerințele minime de date pentru utilizarea DDA și a spus: „eliminăm cerințele de date și adăugăm suport pentru tipuri suplimentare de conversii. Cu aceste îmbunătățiri, facem, de asemenea, atribuirea bazată pe date modelul prestabilit de atribuire pentru toate acțiunile de conversie noi din Google Ads.”

Cum este mai bună atribuirea bazată pe date?

Să luăm un exemplu de utilizator care caută pantofi de alergare. Acest utilizator trece prin mai multe căutări diferite înainte de a face conversia. Ea ar putea începe cu căutări pentru „ adidași” sau „ pantofi de alergat” și, după ce a descoperit linia de pantofi de alergat Adidas, să facă o altă căutare pentru un anumit model în culoarea și mărimea ei preferate și să cumpere pantofii.

Problema cu atribuirea ultimului clic este că acordă tot meritul ultimului clic. Va ignora faptul că utilizatorul a interacționat cu mai multe dintre anunțurile dvs.; va ignora faptul că a ajuns la cuvântul cheie final, deoarece a fost expusă mai întâi la cuvintele cheie din canalul superior. Toate aceste cuvinte cheie diferite pe care utilizatorul le-a căutat înainte de conversie sunt complet ignorate.

Bazat pe date vă oferă o imagine mai bună a întregii călătorii de cumpărare. Google analizează acum succesiunea de căutări și vede cum se încadrează o interogare individuală în acea secvență. Estimă contribuția fiecărui cuvânt cheie la eventuala conversie. Următoarea ilustrație din documentul alb privind metodologia DDA de la Google arată cum ar putea fi cântărită o anumită interogare.

În cele din urmă, atribuirea bazată pe date vă ajută să înțelegeți mai bine valoarea tuturor cuvintelor dvs. cheie. Cu aceste cunoștințe îmbunătățite, optimizările dvs. manuale și automate pot deveni mai bune. De exemplu, când găsiți un termen de căutare care nu generează conversii, puteți să-l adăugați ca cuvânt cheie negativ, să decideți să nu licitați deloc pentru el sau să licitați mai puțin. Dacă ați făcut acest lucru pe baza datelor de conversie incomplete, cum ar fi datele pe care le-ați obține de la LCA, ați putea afecta performanța unui cont. Datorită DDA, puteți face optimizări mai bune.

Niciun model de atribuire nu vă va oferi informații 100% exacte, dar bazat pe date este cel mai aproape de a vă oferi informațiile care vă vor permite să reduceți cheltuielile risipitoare.

În cele din urmă, încurajând agenții de publicitate să combine atribuirea bazată pe date cu licitarea automată, Google a spus: „Când este combinată cu strategiile de licitare automată, atribuirea bazată pe date poate genera conversii suplimentare la același cost-pe-achiziție. Acest lucru se datorează faptului că sistemele noastre pot anticipa mai bine impactul incremental pe care un anume anunț îl va avea asupra generării unei conversii și pot ajusta sumele licitate în consecință pentru a maximiza rentabilitatea investiției.”

Dacă nu cunoașteți deja pericolele combinării Smart Bidding și atribuirea ultimului clic, puteți citi despre asta aici.

Drepturi de autor pentru imagine PixieMe - stock.adobe.com