Google Ads renunță treptat la cuvintele cheie cu potrivire amplă modificată – iată ce trebuie să faceți

Dacă sperai că 2021 va fi o resetare completă a problemelor de căutare plătite de anul trecut, nu te învinovățim că simți că trăiești cu filmul Groundhog Day .

Ieri, Google a anunțat că va elimina treptat cuvintele cheie modificate cu potrivire amplă și va schimba modul în care funcționează Potrivirea expresiei. Știm că este frustrant să pierzi opțiuni pe lângă faptul că datele interogărilor de căutare sunt reținute, dar această modificare anume nu este neapărat atât de proastă pe cât pare a fi.

Iată ce trebuie să știți despre schimbare, cum să gestionați tranziția și cum vă poate ajuta Optmyzr să gestionați noile tipuri de potrivire a cuvintelor cheie.

Ce sunt cuvintele cheie modificate cu potrivire amplă?

Potrivirea amplă modificată este o variantă a tipului de cuvânt cheie cu potrivire amplă pe care Google l-a introdus în 2010 pentru a răspunde plângerilor agenților de publicitate că potrivirea amplă își lua uneori prea multe libertăți cu căutările pentru care ar afișa anunțuri.

Un exemplu pe care mi-l amintesc din perioada petrecută pe Google a încercat să explic unui agent de publicitate de ce i-am afișat anunțul care vizează cuvântul cheie „Afișe Britney Spears” – am lucrat la Google cu foarte mult timp în urmă – pentru o căutare pentru „Britney Spears” .

Când vindeți postere, eliminarea cuvântului de bază „afișe” din cuvântul cheie face, în mod înțeles, o mare diferență. Google a înțeles acest lucru și a vrut să o repare.

Dar nu au vrut să schimbe potrivirea amplă, pentru că de mult au subliniat (și continuă să o facă astăzi) că 15% din toate căutările sunt unice. Ei spun că agenții de publicitate au nevoie de o modalitate cu efort redus de a capta potențialul acestor căutări greu de ghicit. De aceea, cuvintele cheie cu potrivire amplă – și, mai recent, „variante apropiate” – sunt utile pentru a ajuta agenții de publicitate să afișeze anunțuri pentru toate interogările relevante, chiar și pentru cele 15% care sunt noi tot timpul.

Prin urmare, cu potrivirea amplă continuă să aibă probleme de relevanță, agenții de publicitate (în special cei cu cunoștințe avansate sau conturi mai complexe) au început să se ferească de potrivirea amplă în favoarea cuvintelor cheie cu potrivire exactă.

Argumentul lor: riscul de a prezenta variații largi irelevante a depășit beneficiile traficului suplimentar. Acest compromis nedorit a existat, de fapt, în zilele dinaintea automatizării licitației în timpul licitației (numită licitare inteligentă de la Google), dar astăzi este mult mai puțin o problemă.

Pentru a înțelege asta, voi repeta ceea ce am spus înainte și ceea ce poate duce la o dezbatere sănătoasă: nu există un cuvânt cheie prost, ci doar sume licitate proaste.

Ideea este că agenților de publicitate nu ar trebui să le pese pentru ce interogări sunt afișate anunțurile lor, atâta timp cât obțin clicuri la un preț care are sens, având în vedere ratele de conversie și vânzările pe clic probabile. Agenții de publicitate doresc creșterea afacerii; vor profituri. Nimănui nu îi pasă cu adevărat de cuvintele cheie. Smart Bidding se ocupă de acest lucru, stabilind o sumă licitată profitabilă pentru orice interogare, oricât de ciudată ar fi.

(Această declarație presupune că agenții de publicitate raportează corect conversiile, ceea ce este departe de a fi un dat.)

Dar înainte ca Smart Bidding să ajute la atenuarea unora dintre preocupările agenților de publicitate, Google a decis să lanseze un hack pentru tipurile de potriviri ale acestora. Așa că au introdus un tip de cvasi-potrivire numit Broad Match Modified (BMM). Rapoartele API de la Google nu fac referire la BMM ca tip de potrivire; se numește Broad Match și se întâmplă să conțină câteva simboluri „+” — nu este un tip de meci oficial, ci doar un hack.

Pentru a combate afișarea anunțurilor pentru interogări irelevante, permițând în același timp trafic suplimentar din căutările strâns legate, Google a spus că agenții de publicitate pot specifica cuvintele din cuvântul cheie care sunt absolut esențiale adăugând un „+” în fața acestora.

Deci, de exemplu, un agent de publicitate care vinde jocuri video, dar numai pentru Xbox, ar putea viza un cuvânt cheie precum „jocuri video pentru +xbox ”. În acest fel, anunțul lor s-ar putea afișa pentru căutări precum „jocuri Xbox ”, dar nu și pentru „jocuri Nintendo ”.

Într-un alt exemplu, un site de călătorii axat pe case de vacanță de lux ar putea folosi un cuvânt cheie precum „vacanță de lux + case în San Diego”, astfel încât anunțul său să poată apărea pentru „ case de închiriere de vacanță lângă La Jolla”, dar nu pentru „ hoteluri de lux din San Diego”. '.

Cum utilizează agenții de publicitate Potrivirea amplă modificată

În analiza Optmyzr a 162 de milioane de cuvinte cheie pozitive din 5 februarie 2021, am găsit următoarele despre modul în care agenții de publicitate folosesc cuvintele cheie cu potrivire a expresiei și potrivire amplă modificată.

• 89% dintre agenții de publicitate folosesc cuvinte cheie modificate cu potrivire amplă.

• 55% dintre agenții de publicitate care folosesc potrivirea amplă modificată pun întotdeauna un plus în fața fiecărui termen în interogările lor BMM, adică +jocuri +video +pentru +xbox

• 95% din toate cuvintele cheie modificate cu potrivire amplă au un plus în fața fiecărui termen al cuvântului cheie. Așadar, doar 5% dintre cuvintele cheie sunt mai selective în ceea ce privește adăugarea unor cuvinte precum acesta „jocuri video pentru +xbox”.

De ce Modified Broad Match nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor

TL;DR: Potrivirea amplă modificată nu a fost folosită de majoritatea agenților de publicitate în modul în care a fost intenționat.

În loc să adauge un semn plus înaintea doar cuvintelor esențiale din expresia cheie, mulți agenți de publicitate au adăugat pur și simplu fiecare cuvânt. Deci, cuvintele cheie arătau mai degrabă ca „ + video + jocuri + pentru + xbox” decât „jocuri video pentru + xbox”.

Acest lucru a funcționat foarte bine, dar practic i-a spus Google că toate acele cuvinte trebuie să fie în căutare, foarte asemănătoare cu o expresie sau o potrivire exactă.

Cu acest mod de a folosi Potrivirea amplă modificată, agenții de publicitate aveau un tip de potrivire mai restrictiv decât Potrivirea amplă pură (unde orice cuvânt poate fi schimbat sau eliminat), dar mai puțin restrictiv decât Potrivirea expresiei (unde toate cuvintele trebuie să fie prezente în ordinea exactă, dar poate avea altele suplimentare înainte și după el).

Iată un exemplu despre cum funcționează tipurile de potrivire a cuvintelor cheie, folosind „vacanțe în San Francisco” ca bază:

Un avertisment este că, de când a fost introdusă Broad Match Modified, Google și-a relaxat serios regulile de potrivire.

De exemplu, în 2018, au anunțat că Potrivirea expresiei ar putea declanșa, de asemenea, reclame, chiar dacă cuvintele cheie sunt strâns legate, de exemplu, ca o greșeală de scriere, pluralizare, derivare sau prin adăugarea de articole precum „în”, „din”, etc.

Mai târziu în acel an, au făcut ca Potrivirea exactă să nu mai fie exactă prin introducerea potrivirilor Variante apropiate „același înțeles”, ceva Optmyzr are câteva instrumente excelente pentru a vă ajuta să depanați și să anulați, pe care le puteți testa timp de 2 săptămâni cu versiunea noastră de încercare gratuită complet funcțională.

Sursa: modificări ale tipului de potrivire din 2018 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

De la aceste modificări, diferența esențială dintre Broad Match Modified și Phrase a fost că Phrase este mai strictă în ceea ce privește ordinea cuvintelor fiind aproximativ aceeași. În rest, puține separă pe cele două.

Cum se schimbă potrivirea expresiei acum

Începând din februarie 2021, Phrase Match absoarbe Modified Broad Match – să-l numim Updated Phrase Match (2021). Preferința Potrivirii expresiei de a avea cuvintele din interogare să apară aproximativ în aceeași ordine ca în cuvântul cheie va rămâne. Dar, în loc să permită doar potriviri ale variantelor apropiate, acum pot fi adăugate multe mai multe cuvinte între ele - și nu neapărat articole precum „în” sau „la”.

Agenții de publicitate pierd ceva cu această schimbare?

Odată cu această actualizare a Google Ads, agenții de publicitate care au „plusat” în mod selectiv cuvintele în Broad Match Modified pierd o abordare mai agresivă de a obține trafic publicitar suplimentar. Acest lucru se datorează faptului că orice cuvinte fără plus au fost tratate anterior ca potrivire amplă și, prin urmare, au permis algoritmilor Google cele mai agresive permisiuni pentru a le modifica.

Acum că agenții de publicitate trebuie să utilizeze Potrivirea expresiei fără opțiune pentru Potrivirea amplă modificată, algoritmul va deveni mai conservator în afișarea anunțurilor pentru căutări similare. Agenții de publicitate care doresc o extindere mai agresivă a interogărilor pot folosi în continuare cuvinte cheie cu potrivire amplă.

După cum puteți vedea în tabelul următor, Updated Phrase Match (2021) ar trebui să fie mai restrictivă decât Broad Match Modified , unde nu fiecare cuvânt este adăugat plus. Am evidențiat aceleași cuvinte și când pot declanșa sau nu un anunț.

Google subliniază, de asemenea, în postarea pe blogul Google Ads API, că agenții de publicitate cu potrivire expresie vor vedea o creștere a traficului, iar cei cu potrivire amplă modificată ar trebui să se aștepte la o scădere a traficului .

Ce ar trebui să facă agenții de publicitate cu privire la potrivirea expresiei actualizată?

Există o mulțime de avertismente la toate explicațiile noastre.

De exemplu, Google spune că ordinea cuvintelor va fi menținută atunci când face o diferență în sensul . Așadar, pentru un cuvânt cheie precum „carte excursie”, ordinea ar trebui păstrată, deoarece „carte excursie” înseamnă altceva („carte” a trecut de la un verb la un substantiv și „călătorie” de la un produs la un descriptor).

Dar „vacanța la San Francisco” poate fi foarte bine transformată în „vacanță la San Francisco”, deoarece înseamnă încă aproximativ același lucru.

Deci, care crede algoritmul Google că este sensul? Așa cum se întâmplă adesea cu modul în care automatizarea preia controlul în PPC, învățarea automată decide dacă „vacanță în San Francisco” înseamnă aproximativ același lucru cu „vacanță în San Francisco”, chiar dacă ordinea cuvintelor este schimbată.

Google ar trebui să înțeleagă corect de cele mai multe ori, dar introduce o nouă incertitudine pentru agenții de publicitate, mai ales atunci când acea schimbare a secvenței schimbă complet sensul (cum ar fi „ciocolata cu lapte” și „lapte cu ciocolată”).

Dacă sunteți agent de publicitate într-o piață lingvistică mai mică, algoritmii sunt notoriu mai răi, pur și simplu pentru că au fost instruiți pe mai puține date. Dar chiar și pe piețele mari, mașina poate să înțeleagă greșit, așa că agenții de publicitate trebuie să monitorizeze lucrurile.

Vestea bună este că puteți identifica probleme pur și simplu continuând să monitorizați rapoartele privind termenii de căutare pentru a găsi cazuri de potriviri slabe și adăugați orice cuvinte cheie negative necesare (despre care Google spune că nu se vor schimba în comportament în acest moment).

Cum să monitorizați modificările tipului de potrivire a cuvintelor cheie în Optmyzr

Ca răspuns la anunțul Google, am adăugat 3 noi capabilități motorului de reguli Optmyzr pentru a ajuta agenții de publicitate să monitorizeze modul în care cuvintele cheie sunt mapate cu termenii de căutare. Sunt evidențiate portocaliu în captură de ecran.

Acum, atunci când evaluați un termen de căutare, acesta poate fi comparat cu cuvântul cheie care l-a declanșat și Rule Engine vă va spune dacă cuvintele sunt exact aceleași, dacă ordinea cuvintelor este aceeași și cât de asemănătoare este interogarea cu cuvântul cheie.

Folosind aceste atribute calculate, devine ușor să găsiți termeni de căutare care sunt foarte diferiți de cuvântul cheie declanșator. Sau pentru a găsi cazuri în care ordinea cuvintelor unei potriviri de expresie a fost modificată.

În plus, am eliminat opțiunea Modificată cu potrivire amplă din mai multe instrumente de optimizare care utilizează tipuri de potrivire, inclusiv Laso pentru cuvinte cheie, Adăugați cuvinte cheie noi și Optmyzr Express.