Adio cookie-urilor terță parte: pregătirea pentru deprecierea cookie-urilor Google Chrome
Publicat: 2024-03-09Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor și Vicki Lopez au contribuit la această postare.
Cookie-urile terță parte sunt acum eliminate oficial din Google Chrome. Așa că a expirat timpul pentru oricine care încă își încrucișa degetele ca Google să întârzie (din nou) jocul final oficial al deprecierii cookie-urilor.
Începând cu această săptămână, Google Chrome lansează funcția de browser Tracking Protection, care va opri cookie-urile terță parte. 1% dintre browserele Chrome selectate aleatoriu vor exclude cookie-urile terță parte pentru direcționarea și măsurarea anunțurilor.
Nu ne așteptăm ca acest prim val să aibă un impact major asupra marketingului pe termen scurt, dar asta nu înseamnă că agenții de publicitate sunt dezactivați. Dacă ați fost în negare cu privire la sosirea iminentă a erei post-cookie, de data aceasta vine cu adevărat pentru noi – și rapid. Dacă nu ați făcut-o deja, echipa dvs. ar trebui să înceapă să se pregătească pentru pierderea datelor de la terți chiar acum.
Sursa: eMarketer
Săptămâna aceasta în Google Chrome: ce înseamnă faza inițială a deprecierii cookie-urilor pentru afacerea dvs
Deci, ce înseamnă actualizările pentru Chrome pentru marketingul dvs. de astăzi? Nu prea mult.
Amintiți-vă că reținerea de cookie-uri de 1% va afecta doar Google Chrome, care – deși a fost folosit de 63,6% dintre utilizatorii de internet din întreaga lume între iulie și august 2023, conform Statista – este doar o parte din plăcintă când vine vorba de comportamentul de navigare.
Acel 1% nu va fi atât de vizibil pe cât ați putea crede și nu va fi un eșantion reprezentativ al clienților dvs., mai ales că unii oameni folosesc deja agenți de blocare a reclamelor. Nu veți observa o scădere cu 1% a atribuirii din această modificare, iar actualizarea nu va provoca niciodată un impact precum o scădere a vânzărilor; chiar dacă atribuirea este orbită, vânzările vor avea loc în continuare.
Specialiștii în marketing nu vor începe să vadă un impact major până în trimestrul 3 al 2024, când cookie-urile terță parte sunt complet depreciate în browserele Chrome. Chiar și atunci, multe tipuri de publicitate nu vor fi afectate: platformele sociale folosesc deja date primare, conectate pentru direcționare, iar mulți agenți de publicitate au construit deja conductele de date prin CAPI și integrările pe server de care au nevoie pentru măsurare bazate pe primul -datele partidelor în aceste medii.
Campaniile mediatice programatice vor fi cele mai afectate. Dar agenții de marketing programatic s-au descurcat deja fără cookie-uri pe dispozitivele mobile, TV conectate (CTV) și Apple. Aceasta înseamnă că agenții de publicitate pot profita de soluțiile existente care nu necesită autentificarea utilizatorilor pentru a funcționa.
Următorii pași pentru marketeri: cum să vă pregătiți pentru lumea post-cookie
Deși nu este nevoie să intrați în panică cu privire la deprecierea cookie-urilor, trebuie să vă pregătiți. 2024 va fi un an greu pentru marketerii care nu au depus efortul de a trece la datele primare.
Iată câțiva pași pe care îi puteți lua astăzi pentru a vă menține marca înaintea curbei, odată ce pierdem cookie-urile terță parte odată pentru totdeauna:
1. Obțineți consimțământul publicului dvs
Pe măsură ce datele primare devin și mai esențiale, asigurați-vă că aveți sisteme instalate, astfel încât clienții să își poată da acordul pentru utilizarea datelor lor primare. Până acum, ar trebui să aveți deja un sistem de gestionare a consimțământului integrat în conductele dvs. de date.
Pentru a face strategia dvs. de date primară mai eficientă, echipa dvs. ar trebui, de asemenea, să investească în soluții creative pentru a-i determina pe clienți să-și împărtășească datele, inclusiv conținut interactiv, cum ar fi chestionare, instrumente de căutare de produse sau sondaje, care solicită utilizatorului să-și dea adresa de e-mail sau numărul de telefon. a se angaja. Pe termen mai lung, puteți obține informații de încredere de la clienții cu care ați construit o relație prin programe de loialitate, promoții sau experiențe VIP.
2. Construiți sau îmbunătățiți conducta de date
Va trebui să construiți o infrastructură de date durabilă cu etichetare robustă la nivel de site pentru a vă asigura că capturați datele potrivite pe fiecare canal. Odată construită infrastructura, începeți să mutați datele dvs. primare în scopuri de direcționare și măsurare. Aceasta înseamnă trimiterea de date primare către platforme pentru direcționare (și redirecționare) și potrivire cu expunerile publicitare pentru măsurare.
Aceste conducte de date pot lua diferite forme, inclusiv CAPI, Conversii îmbunătățite, Conversii offline, CDP, Google Tag Manager pe server și integrări LiveRamp. De asemenea, puteți lua în considerare parteneriatul cu platforme precum Blotout , care oferă conducte de date care captează semnale de pe partea serverului și cookie-uri primare pentru a le redirecționa către platformele de anunțuri, prelungind durata de viață a redirecționării și îmbunătățind măsurarea.
3. Testați noi instrumente pentru a ajuta cu colectarea și gestionarea datelor
Apar noi tehnologii pentru a ajuta marketerii să depășească provocările de direcționare și măsurare cu care ne confruntăm. Acum este șansa dvs. de a testa, testa și testa din nou pentru a găsi soluții care funcționează pentru marca dvs. înainte ca cookie-urile să dispară în T3.
Unele instrumente majore cu care ar trebui să experimentați includ:
- Manager de date Google Ads: Google a lansat recent Managerul de date Google Ads ca o modalitate de a gestiona și de a porta datele primare în ecosistemul Google. Testați noua interfață conectând unele dintre sursele dvs. de date pentru a vedea dacă această opțiune integrată vă va ajuta echipa.
- Google Privacy Sandbox: Google creează Privacy Sandbox pentru a include produse precum PAIR pentru retargeting și Topics API pentru direcționarea amplă bazată pe interese în anunțurile programatice. Echipa dvs. ar trebui să încerce aceste soluții în DSP-ul dvs. față de publicul dvs. actual construit cu cookie-uri terță parte.
- Utilizați ETL invers: utilizați instrumente precum Hightouch sau Census pentru a automatiza trimiterea de date primare înapoi în platformele de anunțuri pentru a îmbunătăți direcționarea către public și urmărirea îmbunătățită a conversiilor offline
- Unified ID 2.0: dacă sunteți în căutarea unei alte opțiuni, The Trade Desk este, de asemenea, vârful de lance a unui cadru cu Unified ID 2.0 bazat pe partajarea identității anonimizate între editori. Testați performanța acestor segmente de public față de publicul dvs. actual.
De asemenea, ar trebui să construiți relații cu furnizori de date terți care operează într-un mediu fără cookie-uri. Acești parteneri vă vor ajuta să accesați informații valoroase despre public fără a vă baza pe mecanismele tradiționale de urmărire. Folosind identificatori alternativi, cum ar fi ID-uri universale, semnale contextuale, ID-uri IFA și multe altele, puteți menține o direcționare precisă și vă puteți asigura că campaniile ajung la segmentele potrivite de public în mod eficient în ecosistemul programatic.
Sursa: eMarketer
4. Aduceți mai multe soluții rezistente la confidențialitate
Pe măsură ce ne îndreptăm spre 2024, apelează la soluții rezistente la confidențialitate, cum ar fi testarea incrementalității și modelarea mixului media, care nu se bazează pe cookie-uri și pot oferi o imagine mai precisă a performanței decât a atribuirii.
Sursa: AppsFlyer
Ar trebui să utilizați grafice avansate la nivel de gospodărie pentru mediile de performanță care îmbunătățesc zonele în care pot exista pierderi de semnal și integrări de brand lift pentru a urmări sentimentul mărcii în mod corespunzător. În prezent, consumatorii folosesc o varietate de platforme, de la aplicații mobile la CTV, care nu se bazează pe cookie-uri.
De asemenea, ar trebui să implementați camerele curate de date, astfel încât să puteți măsura călătoriile clienților în mediile conectate. Acestea pot genera informații utile care vă vor îmbunătăți strategia media, cum ar fi timpul până la conversie, limita de frecvență, suprapunerea acoperirii și multe altele. De asemenea, platformele multiple permit mărcilor să-și potrivească propriile date primare cu clicurile, expunerea la reclame și angajamentele măsurate în platforme, cum ar fi Ads Data Hub de la Google, Advanced Analytics Meta, Amazon Marketing Cloud și multe altele.
Viitorul fără prăjituri ar putea fi mai bun pentru marca dvs
Calea fiecărei mărci către un viitor de măsurare fără cookie-uri va fi diferită, în funcție de datele pe care le colectați în prezent, de categoria mărcii dvs. și de obiectivele dvs. de afaceri. Indiferent de ce, ar trebui să vă gândiți în afara cutiei de sisteme de date pe care le-ați folosit în trecut și să căutați soluții mai bune.
Rețineți că urmărirea expunerilor publicitare pe web deschis folosind cookie-uri terță parte nu a fost niciodată un sistem perfect de măsurare. Atribuirea atribuirii prin cookie-uri poate fi mai ușoară decât colectarea de date primare, dar a însemnat să treceți cu vederea impactul TV, radio, OHH și alte canale.
Deși este o schimbare majoră, pierderea măsurătorilor terților nu este deloc rea: le oferă agenților de publicitate posibilitatea de a îmbunătăți colectarea datelor, astfel încât să fie mai precisă, mai fiabilă și mai cuprinzătoare pentru toate canalele. Așadar, dacă nu ați început să lucrați la soluțiile dvs. post-cookie, este timpul să începeți astăzi, astfel încât să vă puteți asigura că viitorul mărcii dvs. pare strălucitor.