Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Departamentul de Justiție, într-un dosar în instanță la începutul acestei săptămâni, a cerut Google să renunțe la popularul său browser web Chrome, una dintre mai multe remedii propuse în urma unei hotărâri din august care a constatat că gigantul tehnologic deține un monopol ilegal asupra căutării și reclamelor online. Documentul de 23 de pagini a susținut, de asemenea, că Google ar trebui interzis să încheie acorduri de excludere cu editorii, un subiect care a fost în centrul procesului antitrust din cauza acordurilor de lungă durată ale Google cu producătorii de dispozitive precum Apple.

Pierderea Google a unui produs dominant, cum ar fi Chrome, ar putea permite mai multă concurență și ar putea rezolva unele frustrări ale agenților de publicitate legate de lucrul într-o grădină cu ziduri. Cu toate acestea, probabil că nu ar fi o schimbare lină sau rapidă, deoarece atât de multă activitate de publicitate și atât de multe produse publicitare adoptate pe scară largă sunt strâns legate de infrastructura Chrome.

„În timp ce o piață de browser mai fragmentată ar putea promova un ecosistem mai sănătos de jucători independenți, procesul de tranziție riscă să perturbe echilibrul delicat al fluxurilor de lucru publicitare”, a declarat Mateusz Jedrocha, director de produse la platforma de cumpărare media Adlook, în comentariile trimise prin e-mail.

„Agenții de publicitate, obișnuiți cu integrarea strânsă a Chrome cu instrumente precum Google Ads și Analytics, ar trebui să regândească strategiile și să se adapteze la un mediu potențial mai puțin raționalizat”, a adăugat Jedrocha, menționând în același timp că schimbarea ar deschide ușa către diversitatea platformei și ar reduce supra- încredere pe Google.

Google a descris recomandările DOJ ca fiind extrem de exagerate și conduse de o „agenda intervenționistă radicală” într-un răspuns publicat pe blogul său The Keyword.

„Suntem încă în fazele incipiente ale unui proces lung și multe dintre aceste solicitări sunt în mod clar departe de ceea ce prevedea chiar și ordinul Curții”, a scris Kent Walker, președintele Google pentru afaceri globale și director juridic. „Vom depune propriile propuneri luna viitoare și vom prezenta cazul nostru mai larg anul viitor.”

O forță influentă

Chrome controlează peste 60% din piața browserelor web, conform diferitelor estimări ale industriei, și deține o influență semnificativă în publicitatea online. Browserul este „o piatră de temelie a dominației în publicitate a Google, în special în marketingul motoarelor de căutare (SEM)”, conform lui Bradley Keefer, director de venituri al Keen Decision Systems. SEM a reprezentat aproximativ 14% din totalul cheltuielilor media anul trecut, conform estimărilor Keen Decision Systems.

„Efortul DOJ de a forța Google să vândă Chrome ar putea crea una dintre cele mai semnificative perturbări în peisajul publicitar din ultimii ani”, a spus Keefer prin e-mail.

Influența Chrome de modelare a industriei a fost evidențiată în istoria recentă. Forța Google de a renunța la cookie-urile terță parte în Chrome, pusă în mișcare pentru prima dată în 2020, a stimulat o mișcare largă de a renunța la tehnologia de direcționare a anunțurilor. În cele din urmă, Google și-a abandonat planurile de a elimina cookie-ul la începutul acestui an, pe fondul unei serii de complicații, dar reverberațiile efortului sunt încă simțite astăzi, mulți agenți de publicitate continuând să lucreze prin soluții alternative. Unul dintre acestea este Privacy Sandbox de la Google, o inițiativă care a fost respinsă în industrie și ar putea fi perturbată și mai mult de o vânzare Chrome, potrivit Jedrocha.

„Conceput ca o alternativă la cookie-urile terță parte, Privacy Sandbox a fost poziționat ca o piatră de temelie a viitorului industriei care să primească confidențialitatea”, a spus Jedrocha. „Cu toate acestea, independența Chrome ar putea perturba această traiectorie, lăsând agenții de publicitate și dezvoltatorii într-o stare de incertitudine.”

O excepție pentru concurenți?

Pierderea Google Chrome ar fi, teoretic, un avantaj pentru concurența în browser, dar unii rivali nu au părut entuziasmați de specificul recomandărilor DOJ.

„Remediile propuse de Departamentul de Justiție al SUA, care vizează îmbunătățirea concurenței în motoarele de căutare, ar avea un impact inutil asupra concurenței în browser”, a declarat Mozilla, un grup nonprofit care operează browserul Firefox, într-un comunicat. Mozilla este una dintre companiile care are acorduri pentru a face din Google motorul de căutare implicit.

„Dacă este implementată, interdicția privind acordurile de căutare cu toate browserele, indiferent de dimensiune și model de afaceri, va avea un impact negativ asupra browserelor independente precum Firefox și va avea efecte secundare pentru un internet deschis și accesibil”, continuă declarația.

Jucătorii care ar putea vedea mai multe câștiguri directe includ platformele de publicitate digitală care au început să scadă cota de piață a Google în ultimii ani. Printre acestea se numără categoria în plină dezvoltare a rețelelor media de vânzare cu amănuntul care valorifică datele cumpărătorilor primari pentru a viza anunțurile.

„Giantii media din comerțul cu amănuntul precum Walmart și Amazon, care câștigă deja avânt cu CPM-urile competitive, ar putea vedea o creștere suplimentară pe măsură ce agenții de publicitate își diversifică cheltuielile”, a scris Keefer.

„Efectele de undă s-ar extinde dincolo de căutare. Meta și TikTok, care luptă deja pentru dominația în publicitatea pe rețelele sociale, ar putea vedea o concurență intensificată”, a adăugat executivul.