Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

La mai puțin de o săptămână după ce și-a întârziat planurile de a renunța pentru a treia oară a cookie-urilor de la terți, Google a urcat pe scenă pentru a-și oferi punctele forte ale mărcilor și agențiilor, ca parte a NewFronts al Biroului de Publicitate Interactivă. O parte cheie a propunerii companiei: Connected TV (CTV) este un model mai mare decât digitalul, care trece printr-o tranziție dureroasă de la vechile metode de direcționare a reclamelor care au ajuns în punctul de mirare al autorităților de reglementare și au scăpat de conștientizarea confidențialității. consumatori.

Tehnologia emergentă, cum ar fi inteligența artificială (AI) a fost poziționată ca un mijloc de a permite o cale mai bună înainte, dar grădina cu ziduri notoriu de insular a deschis, de asemenea, ușa unei colaborări mai profunde în arena CTV.

„S-ar putea ca confidențialitatea să nu fie în centrul conversațiilor CTV de astăzi, dar credeți-mă, asta se va schimba. Avem de fapt o oportunitate uimitoare de a face acest lucru corect din prima zi”, a declarat Adam Stewart, vicepreședinte pentru bunuri de larg consum și divertisment la Google, în timpul startului NewFronts, care a fost transmis în direct prin YouTube. „Deoarece CTV nu a folosit niciodată cookie-uri terță parte, putem începe din nou în loc să recreăm tehnici învechite.”

Google a folosit prezentarea pentru a-și promova platforma Display & Video 360 la cerere, cu accent pe un ecosistem de parteneriat care include unii dintre cei mai mari jucători de streaming precum Disney, Paramount, NBCUniversal și Warner Bros. Discovery. Firma este printre primele care s-au integrat direct în Disney’s Real-time Ad Exchange (DRAX), oferind agenților de publicitate acces la inventarul gigantului de divertisment. YouTube, bijuteria coroanei pariurilor video ale Google, a fost și el în centrul atenției datorită a 1 miliard de ore de conținut vizionat zilnic pe ecranele TV. YouTube va găzdui o prezentare Brandcast separată în mai.

Simplitatea și raționalizarea au fost două teme recurente în anunțul produsului de luni. Google introduce o funcție numită oferte instantanee care le permite cumpărătorilor de media care folosesc Display & Video 360 să negocieze oferte personalizate cu editorii, „sărind în același timp procesul complex de negociere”, conform unei postări pe blog. Ofertele instantanee sunt deja disponibile pentru anumite produse publicitare YouTube, cum ar fi YouTube Select și Masthead, dar acum se extind la partenerii editori precum Disney.

Inteligența artificială, care conduce strategia în ecosistemul Google, a primit, de asemenea, multe discuții. Un nou instrument de optimizare a angajamentului va ajuta agențiile să jongleze cu diferite oferte anuale între diferiți editori, încercând să înlocuiască munca obositoare în foile de calcul. În plus, Google a dezvăluit o capacitate de personalizare a publicului, care a sosit în această vară, care aliniază segmentele de public cu obiectivele marketerilor cu ajutorul IA generativă și a unei soluții de licitare personalizată care optimizează campaniile pentru comportamente precum „timpul pe ecran”. Licitarea personalizată va include în curând semnale specifice CTV, cum ar fi genul de conținut, potrivit Google.

„Trebuie să regândim cu totul televiziunea programatică. Nu putem conecta un model vechi într-o eră nouă, trebuie să inventăm noul status quo. Alegerile pe care le facem astăzi contează”, a declarat Sean Downey, președintele Americilor și parteneri globali la Google. „Când vă consolidați streamingul cu Google, puteți face atât de multe.”

Biscuiții sunt mari

Chiar dacă Google a prefăcut că Display & Video 360 este o destinație unică pentru cumpărătorii de videoclipuri, directorii au susținut nevoia ca industria să se unească pentru a evita poticnirile trecute în materie de confidențialitate. Efortul Google de a implementa înlocuirea cookie-urilor, numită Privacy Sandbox, a fost întâmpinată cu respingere din partea autorităților de reglementare și a grupurilor comerciale, de unde și recentele întârzieri. Printre cei mai vocali critici a fost IAB Tech Lab, un consorțiu industrial asociat cu IAB.

„Știm cu toții că este imperativ să continuăm să lucrăm împreună pentru a naviga în pierderea semnalului, cum ar fi cookie-urile terță parte”, a declarat Kristen O'Hara, vicepreședinte pentru agenții, platforme și soluții pentru clienți la Google, la NewFronts. „Dar este, de asemenea, imperativ să începem să încorporăm noi soluții care vor ajuta de fapt această industrie să construiască încrederea între mărci și consumatori.”

În acest scop, Google a promovat progresul cu o soluție de identitate primară centrată pe streaming numită Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR). PAIR, care evită tipul de pooling de date care tinde să ridice alarme de confidențialitate, a fost adoptat de NBCUniversal și de furnizorii de camere curate de date, cum ar fi LiveRamp și InfoSum. Vine la Disney cu noua integrare DRAX și este, de asemenea, open-source pentru IAB Tech Lab, ceea ce înseamnă că alte companii ad-tech pot arunca o privire sub capotă.

„Este un protocol care oferă agenților de publicitate posibilitatea de a afișa reclame relevante unora dintre publicurile cu cea mai mare intenție”, a spus Stewart de la Google. „Acest lucru ajută la creșterea performanței publicității și la atingerea obiectivelor de marketing, respectând în același timp cu adevărat așteptările privind confidențialitatea oamenilor.”

Google împingând o ofertă precum PAIR să fie open-source a fost văzută ca un pozitiv de către unii observatori media, deși nu neapărat un egalizator într-un peisaj digital care continuă să avantajeze jucătorii cu cele mai adânci buzunare.

„Este grozav să vezi că PAIR trece la o tehnologie de acces cu sursă deschisă, mai largă. Până acum, a fost în mare parte o inițiativă Google numai pentru canalele Google, care vine cu propriul set de constrângeri pentru mărci”, a declarat Mark Zamuner, președintele Juice Media, prin e-mail. „Dar, realitatea este că mega-brăcile care au date extinse de la prima parte vor avea în continuare un avantaj major și va continua să existe o diferență majoră între „cei care au” și „cei care nu au”.

„Majoritatea mărcilor de nivel mediu nu are infrastructura pentru a integra tehnologii precum PAIR sau vor trebui să-și schimbe resursele pentru a ține pasul”, a adăugat Zamuner.