Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Hopa, au făcut-o din nou: Google a amânat – pentru a treia oară – moartea cookie-ului în Chrome, complicând și mai mult eforturile industriei de publicitate de a trece dincolo de tehnologia de bază a publicității digitale.

Cea mai recentă cronologie a susținut că gigantul tehnologic va elimina treptat tehnologia de urmărire pentru toți utilizatorii în a doua jumătate a anului 2024, în urma unui test de depreciere a cookie-urilor pentru 1% dintre utilizatori, care a început în ianuarie. Cu toate acestea, Google a declarat într-un blog postat pe 23 aprilie că acum speră să continue cu deprecierea la începutul anului viitor.

„Recunoaștem că există provocări permanente legate de reconcilierea feedback-ului divergent din partea industriei, autorităților de reglementare și dezvoltatorilor și vom continua să ne angajăm îndeaproape cu întregul ecosistem”, a spus compania pe blog.

Cea mai recentă întârziere vine ca urmare a respingerii din partea IAB Tech Lab, un organism cheie de stabilire a standardelor comerciale, și a Autorității pentru Concurență și Piețe (CMA) și Biroul Comisarului pentru Informații (ICO), organismele de reglementare din Regatul Unit, din cauza preocupărilor legate de viabilitate și potențial anti- natura competitivă a propunerilor Google de confidențialitate Sandbox. CMA a cerut să revizuiască rezultatele testelor din industrie până la sfârșitul lunii iunie, conform blogului, făcând ca termenul anterior să nu fie sustenabil.

În ciuda suspendării execuției, multe persoane din industria publicitară au subliniat că agenții de marketing nu ar trebui să folosească întârzierea ca un motiv pentru a încetini sau a anula planurile lor post-cookie. Chiar dacă Google va reuși în cele din urmă să obțină aprobarea deprecierii de către organismele de reglementare și comerciale, tehnologia ar putea deveni irelevantă, deoarece compania se confruntă cu acțiuni antitrust mai ample, cu posibilitatea crescândă a unei legi la nivel național privind confidențialitatea datelor și cu propriile priorități în schimbare.

„Dacă cookie-ul va dispărea din Chrome în 2024 sau 2025, nu contează: ne aflăm la un moment de cotitură decisiv în protecția vieții private a consumatorilor”, a declarat Wilfried Schobeiri, director de tehnologie la compania de tehnologie publicitară Ogury, în comentariile trimise prin e-mail.

„Această călătorie a început cu mult înainte ca Google să ia decizia de a dezactiva cookie-urile, iar agenții de publicitate nu mai pot privi în altă parte”, a continuat executivul. „Această ultimă întârziere ar trebui văzută ca o oportunitate de a investi în soluții testate și dovedite, care vor permite extinderea fără a depinde de această cronologie sau de deciziile viitoare ale industriei.”

Marketerii au trecut mai departe

După modificări repetate atât ale cronologiei, cât și ale procesului, cea mai recentă întârziere a planurilor de depreciere ale Google nu a surprins multe cifre din industrie. Cu toate acestea, în ciuda așteptărilor la o întârziere sau la posibilitatea ca planul să nu se realizeze niciodată, mulți profesioniști au deja sau intenționează să adopte soluții fără cookie-uri în viitor.

Aproape două treimi (63%) dintre profesioniștii în publicitate au considerat că deprecierea cookie-urilor va fi împinsă înapoi în primul trimestru al 2025, conform unui sondaj din martie a 100 de agenți de publicitate, editori, tehnologii publicitare și parteneri de date, realizat de furnizorul de soluții de identitate ID5. Cu toate acestea, 72% dintre profesioniștii din industrie adoptaseră deja o alternativă, iar 20% plănuiau să o facă, conform celui mai recent raport ID5 privind starea identității digitale.

„Cookie-urile de la terți sunt învechite și ineficiente, tragerea acestui proces prelungește inevitabilul și duce la mai multă confuzie, fragmentare și frustrare”, a declarat Mathieu Roche, CEO și co-fondator la ID5, în comentariile trimise prin e-mail.

Roche susține că deprecierea cookie-urilor nu este sinonimă cu Privacy Sandbox de la Google, din cauza preponderenței altor identificatori și soluții de confidențialitate care au apărut în ultimii ani. În timp ce ID5 operează propriul său identificator fără cookie-uri, ID5 probabilist, gândurile sale au fost repetate de alți directori.

„În timp ce industria a vorbit despre avantajele și dezavantajele din jurul Google Privacy Sandbox, mă tot întreb: „Nu este cookie-ul doar umed în acest moment?” Firme de tehnologie publicitară precum Liveramp, TTD și Magnite au început deja să-și planteze steagul în pământ cu soluții fără identitate”, a declarat Lance Wolder, șeful de strategie și marketing la compania de anunțuri digitale PadSquad, în comentariile trimise prin e-mail.

Marketingul construit pe baza datelor primare și a reclamelor TV conectate – care nu necesită module cookie – a câștigat, de asemenea, prevalență de când Google a anunțat pentru prima dată planurile de a renunța la cookie-uri.

Pe măsură ce marketerii continuă să testeze și să adopte soluții fără cookie-uri, lecția întârzierilor repetate ale Google este necesitatea de a evita un „joc de pisica și șoarecele cu autoritățile de reglementare și furnizorii mari de tehnologie”, potrivit Ryan Stewart, șeful de achiziții pentru editori, America de Nord, la platforma programatică MGID.

„Partea de cumpărare ar putea învăța din proactivitatea afișată de editori și proprietari de media, care colectează și adună în mod activ date primare pentru a construi strategii eficiente de activare și monetizare a datelor”, a spus Stewart în comentariile trimise prin e-mail. „Este un drum lung înainte, dar cel puțin ei fac pași către un ecosistem solid post-cookie.”

Drumul stâncos al Google

Prin amânarea deprecierii, Google va avea mai mult timp să găsească un consens între propunerile sale, industria publicitară și autoritățile de reglementare din întreaga lume. CMA a remarcat modul în care Privacy Sandbox ar putea crea obstacole pentru jucătorii mai mici de publicitate digitală și, într-un proiect de raport, ICO a remarcat că cadrul ar putea fi exploatat pentru a submina confidențialitatea utilizatorilor. IAB Tech Lab, într-un raport puternic contestat de Google, a remarcat modul în care Privacy Sandbox ar putea răsturna ecosistemul programatic actual și a susținut că „industria nu este încă pregătită” pentru schimbare. În lumina întârzierii, organismul comercial continuă să susțină o „abordare de portofoliu” a adresabilității.

„Această întârziere nu ar trebui să fie o scuză pentru ca industria de publicitate digitală să fie mulțumită. Trebuie să continuăm să inovăm soluții de măsurare și adresabilitate care păstrează confidențialitatea în timp ce lucrăm cu Chrome pentru a îmbunătăți deficiențele critice ale Privacy Sandbox”, a declarat CEO-ul IAB Tech Lab, Anthony Katsur, în comentariile trimise prin e-mail.

Soluționarea tuturor acestor probleme în cele opt luni dinainte de 2025 – ceva ce Google nu a reușit să realizeze în ultimii patru ani – pare puțin probabilă. Pentru a agrava problema, Google urmează să fie judecat în septembrie din cauza acuzațiilor din partea Departamentului de Justiție al SUA și a unei coaliții de state că a monopolizat piața publicitară digitală și a subminat concurența.

În plus, problema cookie-urilor și a urmăririi reclamelor digitale în general ar putea fi complet schimbată pe măsură ce Congresul face progrese în ceea ce privește legislația cuprinzătoare privind confidențialitatea datelor sub forma American Privacy Rights Act (APRA). Noua legislație a primit sprijin bipartizan și ar putea standardiza ceea ce a devenit o abordare mozaică a confidențialității datelor, pe măsură ce statele își adoptă din ce în ce mai multe legi proprii.

Și, pe măsură ce se confruntă cu acțiuni de reglementare și împingerea industriei pe mai multe fronturi, Google lucrează pentru a-și restructura afacerea în jurul sectoarelor în creștere, cum ar fi inteligența artificială și serviciile cloud, pe măsură ce creșterea publicității încetinește. Compania-mamă Alphabet va anunța cel mai recent raport al câștigurilor sale joi (25 aprilie), oferind investitorilor, industriei tehnologiei și lumii publicității o privire din interior asupra gigantului publicitar în evoluție – inclusiv, eventual, mai multe detalii despre modul în care planurile sale îi vor afecta pe marketerii.

„Pe măsură ce decizia de amânare devine oficială, singura mea precauție pentru industria noastră este că nu continuăm să împingem identitatea pe drum – o mare parte din deprecierea cookie-urilor a avut loc deja”, a spus Wolder de la PadSquad. „Agenții de marketing care dețin datele lor și adoptă o abordare atentă pentru a ajunge și a trimite mesaje cu clienții și potențialii lor sunt pregătiți să câștige cea mai mare parte a portofelelor.”