Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Google și-a schimbat cursul încă o dată, anunțând că va explora o „nouă cale” în jurul confidențialității online, în loc să renunțe la cookie-urile terță parte în Chrome. Oprirea dramatică a planurilor Google după mai mult de patru ani de promisiuni și întârzieri vine în timp ce viziunea companiei pentru un viitor fără prăjituri a continuat să se confrunte cu rezistență din mai multe colțuri ale peisajului publicitar.

Mulți agenți de marketing vor saluta rămânerea execuției pentru o tehnologie care a fost mult timp piatra de bază a marketingului digital, dar este posibil ca mutarea să zdruncine spațiul de identificare alternativ în creștere. Și, în timp ce consumatorii și autoritățile de reglementare încă nu au intervenit, decizia ar putea fi discutabilă pe fondul creșterii continue a spațiilor fără cookie-uri, cum ar fi televizorul conectat (CTV) și mobilul.

„Această știre a transmis valuri în industrie. Deși poate părea o amânare pentru agenții de publicitate care se bazează foarte mult pe urmărirea bazată pe cookie-uri, traiectoria industriei către confidențialitate îmbunătățită și consimțământul utilizatorilor rămâne neschimbată”, a declarat Marcal Serrate, director de tehnologie de date la Azerion, în comentariile trimise prin e-mail.

Google nu a detaliat ce ar presupune noua abordare, dar a spus că discută „noua cale” cu autoritățile de reglementare și că va implica industria în legătură cu evoluțiile. Compania va continua să pună la dispoziție și să investească în API-urile Privacy Sandbox – alternativa propusă pentru cookie-uri – și intenționează să ofere controale suplimentare de confidențialitate, cum ar fi Protecția IP în modul Incognito al Chrome.

„Propunem o abordare actualizată care crește alegerea utilizatorilor. În loc să renunțăm la cookie-urile terță parte, am introduce o nouă experiență în Chrome, care le permite oamenilor să facă o alegere în cunoștință de cauză, care se aplică în întreaga lor navigare pe web și ar putea să ajusteze această alegere în orice moment”, Anthony Chavez, vicepreședinte. a Google Privacy Sandbox, a spus într-o postare pe blog.

Nu este clar dacă Google va alege un mecanism de înscriere sau renunțare pentru a merge mai departe cu cookie-urile, lăsând agenții de publicitate mai adânc în limbo. Pentru comparație, Apple a lansat cadrul său de transparență de urmărire a aplicațiilor (ATT) în 2021 și a cerut consumatorilor să se înscrie pentru urmărirea prin aplicații.

De atunci, comportamentul consumatorilor în legătură cu înscrierea a evoluat: pe tot globul, 50% dintre utilizatori optează acum pentru urmărirea prin ATT, o creștere cu 10% de la debutul său, conform datelor AppsFlyer. Dacă Google decide să continue să folosească cookie-uri cu o opțiune de renunțare, consumatorii ar trebui să se aștepte la ferestre pop-up precum cele existente în prezent din cauza regulamentului UE privind protecția datelor.

„Așteptați-vă la mai multe ferestre pop-up enervante în stilul UE pe fiecare site pe care îl vizitați. Acest lucru va fi rău pentru UX, dar îi va menține pe autoritățile de reglementare fericiți de ambele maluri ale Atlanticului”, a declarat Rio Longacre , director general de publicitate și transformare de marketing la compania de consultanță Slalom, în comentariile trimise prin e-mail.

Câștigători și învinși

În 2020, Google a anunțat pentru prima dată că va înceta suportul pentru cookie-uri, o tehnologie cheie în publicitatea digitală, dar și-a amânat planurile de mai multe ori, cel mai recent împingând cronologia în aprilie. Pe parcursul procesului, agenții de publicitate, editorii, industria de tehnologie publicitară, organismele comerciale și – poate cel mai important – autorități de reglementare precum Autoritatea pentru Concurență și Piețe (CMA) din Marea Britanie și Biroul Comisarului pentru Informații (ICO) și-au exprimat îngrijorările cu privire la modul în care eliminarea terților. cookie-urile ar perturba industria de publicitate digitală și ar pune prea mult control în mâinile Google. Respingerea considerabilă face ca cea mai recentă decizie a Google să fie mai mult o surpriză moderată decât un adevărat șoc.

„Nu îl văd ca pe un anunț care schimbă semnificativ lucrurile”, a spus Loch Rose, director de analiză la Epsilon, în comentarii trimise prin e-mail. „Rezultatul așteptat este în esență același – singura diferență este că mai mulți utilizatori ar putea ajunge acum să aleagă să păstreze [cookie-uri terțe] decât dacă Google ar impune schimbarea, deci este doar un alt pas în călătorie.”

Călătoria către un viitor fără cookie-uri va continua, mai ales că industria publicitară a investit nenumărate ore și dolari în soluții de confidențialitate, în ciuda întârzierilor anterioare ale Google. În plus, dezvoltarea continuă a canalelor fără cookie-uri, cum ar fi CTV, a făcut din mediul post-cookie o parte inevitabilă a reclamei, indiferent de planurile Google.

„O mare parte din munca bună care a fost făcută pentru a pregăti viitorul fără cookie-uri va continua să se aplice publicității omnicanal”, a declarat Grant Parker, președintele platformei de personalizare Flashtalking by Mediaocean, în comentariile trimise prin e-mail. „Și odată cu dezvoltarea continuă a reglementărilor privind confidențialitatea, va fi în continuare imperativ să fim atenți la alegerea și consimțământul consumatorului.”

O mare parte din munca efectuată de furnizori care au dezvoltat ID-uri alternative care permit urmărirea sau direcționarea în moduri sigure pentru confidențialitate. Anunțul Google va accelera probabil un proces de sacrificare într-un spațiu care a văzut deja apariția câtorva concurenți puternici.

„Privind anul viitor, probabil că toate sunt toast, cu excepția câtorva dintre marile țepi de identitate. Bănuiesc că acum ajungem doar cu ID-urile grădinii cu pereți, plus UID2 de la The Trade Desk și RampID de la LiveRamp”, a spus Longacre de la Slalom.

AI, reglementare încă în joc

În timp ce știrile ar putea duce la o socoteală pentru furnizorii alternativi de identificare, nu toți furnizorii de tehnologie publicitară sunt creați egali: cei care oferă agenților de publicitate soluții bazate pe cookie-uri ar putea vedea o lumină nouă, mai ales atunci când încorporează cea mai populară tehnologie a momentului, inteligența artificială (AI) .

„În următoarele câteva luni, mă aștept să văd un aflux de noi soluții de publicitate care utilizează inteligența artificială pentru a analiza datele bazate pe cookie-uri pentru a viza mai bine clienții”, a declarat Eli Goodman, CEO al Datos, o companie Semrush care furnizează date de clic, prin e-mail. comentarii.

Între timp, posibilele acțiuni legislative și de reglementare continuă să se concentreze asupra mișcărilor Google și viitorului publicității online. În timp ce legislația privind confidențialitatea sub forma Legii americane privind drepturile la confidențialitate este din nou puțin probabil să fie votată de Congres, recenta decizie Chevron a Curții Supreme încurcă apele în jurul oricărei reglementări privind confidențialitatea pe internet.

Pe măsură ce agenții de publicitate așteaptă să se materializeze planurile Google pentru o nouă cale de urmat, probabil că vor trebui să continue să lucreze pentru a aborda pierderea semnalului care afectează deja urmărirea consumatorilor și direcționarea anunțurilor. Mai mult de jumătate dintre consumatorii din SUA folosesc un browser web mobil care blochează cookie-urile, iar mai mult de 30% folosesc agenți de blocare a reclamelor, potrivit Andrew Richardson, vicepreședinte senior pentru analiză și măsurare avansată la agenția de marketing digital New Engen.

„Mărcile și agențiile se pot simți ușurate de această veste, dar nu ar trebui să lase garda jos. Chiar și fără această evoluție, semnalele se erodează deja”, a spus Richardson în comentariile trimise prin e-mail. „Ca industrie, trebuie să acordăm prioritate confidențialității consumatorilor și să ne adaptăm la o lume fără cookie-uri, mai degrabă decât să încercăm să ocolim declinul inevitabil al acestor semnale.”