Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Dacă se simte că mărcile nu vorbesc despre durabilitate la fel de des ca acum câțiva ani, asta este pentru că nu o vorbesc.

Deși schimbările climatice sunt din ce în ce mai importante pentru consumatori – în special în rândul generațiilor mai tinere, care preferă să susțină mărcile care adoptă o poziție și se aliniază cu valorile lor – îngrijorarea de a fi chemați pentru spălarea ecologică îi face pe marketeri să regândească modul în care publică datele și informațiile despre inițiativele de sustenabilitate.

Peste jumătate (58%) dintre companii au indicat recent că reduc comunicațiile legate de sustenabilitate, potrivit dezvoltatorului de proiecte de carbon și consultanță climatică South Pole, care a lansat în ianuarie raportul său anual Net Zero pe baza unui sondaj de 1.400 de companii. Datele au arătat că, pentru prima dată, greenhushing are loc în fiecare sector industrial major.

Reticența vine pe măsură ce mărcile au fost chemate din ce în ce mai mult pentru spălarea verde atunci când marketingul lor nu se aliniază cu eforturile lor reale de mediu. Instanțele de spălare ecologică au înregistrat o creștere de 35% de la an la an , conform unui raport din 2023 al cercetătorului în știința datelor de mediu, social și guvernanță ( ESG) RepRisk.

„Reprimarea spălării ecologice face cu adevărat multe companii să se gândească de două ori înainte de a spune ceva”, a spus Wren Montgomery, profesor asociat de sustenabilitate la Ivey Business School și co-fondator al Greenwash Action Lab, un cercetător anti-greenwashing . „Și s-ar putea ca ei să facă de fapt lucrurile în interior și să încerce să se schimbe, dar sunt doar puțin mai atenți la afirmațiile pe care le fac și nu exagerează cu privire la ceea ce fac.”

Atunci când companiile care au subliniat o poziție ESG puternică se confruntă cu o reacție negativă, acest lucru poate cauza daune unui brand de care nu este întotdeauna ușor să se recupereze. Luați Volkswagen, care este un exemplu deosebit de notoriu al unei mărci care a fost chemată pentru spălare ecologică după ce s-a descoperit că avea date falsificate privind emisiile pentru a se alinia cu un mesaj de marketing mai ecologic în 2015, lucru din care marca și compania nu și-au revenit rapid . Producătorul auto se alătură unei liste care include McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola și altele care au fost criticate în mod similar.

De la greenwashing la greenhushing

După câțiva ani în care sustenabilitatea a fost un punct focal pentru mulți agenți de marketing, este de remarcat că o parte semnificativă se abține acum de la a-și împărtăși inițiativele legate de sustenabilitate. Cu toate acestea, nu este o tendință complet nouă.

Unele rapoarte indică primele mențiuni despre greenhushing până în 2017. Și, de fapt, South Pole a raportat despre tendința de accelerare în raportul său anual din 2022, unde a constatat că, deși avea obiective de reducere a emisiilor, una din patru companii chestionate nu plănuia să împărtășească informații despre aceste planuri.

Dar tendința s-a accelerat după ce mai multe litigii au fost susținute din acțiunile colective de publicitate falsă (aka acuzații de spălare ecologică). De exemplu, retailerul de modă rapidă H&M și marca de încălțăminte și îmbrăcăminte Allbirds, printre altele, au fost date în judecată pentru că și-au poziționat produsele și procesele de fabricație ca fiind ecologice. Și, deși cazurile au fost respinse, mărcile au fost nevoite să se ocupe de reproșurile ulterioare pe care le-au primit de la consumatori și mass-media .

„După părerea mea, spălarea verde apare de obicei din cauza lipsei de educație, mai degrabă decât a înșelăciunii deliberate”, a declarat Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer Mastercard. „Este esențial ca agenții de marketing să înțeleagă pe deplin terminologia durabilității, să înțeleagă impactul acțiunilor lor și să comunice transparent cu consumatorii.”

De asemenea, se intensifică eforturile în SUA și Europa pentru a solicita mărcilor să raporteze date privind emisiile, lucru care în prezent este voluntar. Aceasta include Comisia Federală pentru Comerț, care și-a creat Ghidurile Verzi în 1992 și le-a actualizat pe măsură ce percepția și atitudinile culturale față de schimbările climatice s-au schimbat. Cea mai recentă ediție este de așteptat să sosească la sfârșitul acestui an.

Cu termeni precum „verde”, „sustenabil” și „ecologic”, de exemplu , FTC face eforturi pentru un limbaj mai specific, astfel încât consumatorii să poată lua decizii informate pe baza priorităților lor și a ceea ce caută. Îndrumarea necesită, de asemenea, ca mărcile să contureze obiective și termene pentru orice afirmații privind atingerea emisiilor nete zero.

„Companiile sunt conștiente de faptul că reglementările se schimbă și, într-un mediu incert din punct de vedere normativ , este cel mai ușor sau mai sigur să nu faci nimic și să aștepți și să vezi cum se depune praful”, a declarat Austin Whitman, CEO și co-fondator al organizației nonprofit The Change Climate Project.

Mai puține informații înseamnă mai puțină responsabilitate

Având în vedere atât de multe riscuri implicate, este logic ca mărcile să fie mai înclinate să retragă comunicările de publicitate pentru a evita potențialele litigii sau respingerea PR.

„Ceea ce face retragerea este că readuce [brandurile] înapoi în acest spațiu de colectare a datelor și nu încearcă de fapt să raporteze despre planurile de îmbunătățire a performanței [companiei]”, a spus Whitman.

Unul dintre cele mai mari dezavantaje ale greenhushing-ului este pierderea impulsului. Deși inițiativele de sustenabilitate nu vor dispărea complet, publicitatea îl menține în prim-plan pentru consumatori și alți agenți de marketing. Fără a împărtăși în mod public cercetările și progresele - și chiar pașii greșiți -, agenții de marketing nu vor avea capacitatea de a învăța unii de la alții și de a menține concurența pentru a dezvolta abordări diferite.

„Colaborarea și schimbul de bune practici sunt esențiale pentru promovarea obiectivului nostru comun de gestionare a mediului”, a spus Rajamannar.

Deși aceasta nu ar fi prima dată când industria se află într-o perioadă de reducere a conversațiilor ecologice, a remarcat Whitman. „Ultimul ciclu” de reducere a emisiilor de carbon a avut loc în urmă cu aproximativ 15 ani, dar și-a pierdut impulsul – și odată cu el, un deceniu de experimentare și dezvoltare. Cu toate acestea, în cazul în care se află schimbările climatice acum, „nu ne putem permite să pierdem avânt”, a spus el.

De fapt, marketingul în jurul sustenabilității are o „ciclicitate inerentă”, a adăugat el. Brandurile care au început să exploreze inițiative ecologice, să zicem, acum cinci ani, au experimentat o perioadă de grație în primii ani în care au putut experimenta. Apoi a venit controlul intern pentru a stabili dacă inițiativa a avut sens de afaceri și a furnizat rentabilitatea investiției pentru o marcă, care este faza în care se află industria în prezent.

„Ca urmare, [brandurile] vorbesc mai puțin despre [inițiativele lor de sustenabilitate] și sunt recompensați pentru asta”, a spus Whitman. „Pentru că vorbind mai puțin, acum sunt expuși unui control mai mic și, sincer, mai puțin risc”.

Transparența alimentează responsabilitatea

Greenhushing ar putea să nu fie deloc rău, conform lui Montgomery de la Greenwash Action Lab. Deși mărcile se abțin de la a-și împărtăși în mod public obiectivele și planurile de durabilitate, în industrie poate exista mai multă transparență.

Datorită reglementărilor mai stricte care apar, cum ar fi Ghidurile Verzi, și alte respingeri la spălarea verde, mărcile sunt mai reticente să se refere la produsul lor ca fiind „ecologic” sau „conștient de mediu” dacă nu au dovada care să le susțină. sus. Dar asta nu înseamnă că își întrerup activitatea pentru reducerea emisiilor și crearea de produse mai ecologice.

Ceea ce este evident în cercetările și raportările efectuate de South Pole de la organizația nonprofit de știri de susținere a climei Grist . Dintre companiile cotate la bursă chestionate, 89% au un obiectiv net zero și peste trei sferturi dintre mărcile conștiente de climă măresc bugetele pentru a ajuta la atingerea acestor obiective.

„Toată lumea încearcă să fie responsabilă și să facă lucrurile în mod corect”, a spus John Osborn, director american la grupul comercial Ad Net Zero. „Dar poate fi greu să știi care este cea mai bună modalitate de a proceda, motiv pentru care transparența cu privire la ceea ce funcționează și nu devine esențială”.

Fără transparență, fiecare brand poate ajunge să lucreze în vid spre obiective similare, fără să știe dacă este un pas în direcția corectă sau nu.

În general, mărcile și directorii cu care a vorbit Montgomery de la Greenwash Action Lab vor să facă pașii corecti, dar sunt îngrijorați că vor greși.

„Acolo cred cu adevărat că unele dintre noile reglementări care vin vor ajuta”, a spus ea. „Este mai mult un teren de joc echitabil. Oamenii nu doar ghicesc.”