De ce mărcile își dublează talentul hip-hop

Publicat: 2022-05-31

Anul acesta, fața campaniilor pentru Bud Light și Doritos a fost cea puternic tatuată a Post Malone. Rapperul este departe de a fi singur: vedete precum Cardi B, Snoop Dogg și Lil Nas X sunt în fruntea campaniilor cross-channel pentru marile mărci CPG și QSR. Și în timp ce mărcile au apelat la hip-hop de mai bine de 25 de ani, ultimele au înregistrat o creștere a campaniilor care se bazează pe rapperi în moduri mai profund integrate și vizează un public mai larg.

Este probabil ca dependența mai mare de rapperi să continue, deoarece hip-hop-ul continuă să domine cultura pop. Cu toate acestea, întrucât mediul instabil cauzat de pandemia de coronavirus îi face pe marketeri întrerupând și regândind campaniile, astfel de colaborări pot lua, de asemenea, o pauză. Dar s-ar putea întoarce și mai puternici ca niciodată odată ce criza de sănătate va înceta.

Încă de la lansarea inovatoarei campanii „Obey Your Thirst” a lui Sprite în 1994, hip-hop-ul și marketingul au fost o pereche puternică datorită unui factor crucial pentru hip-hop și din ce în ce mai important în marketing: autenticitatea.

„Cu toate discuțiile despre necesitatea ca mărcile să fie autentice, transparente, colaborative, accesibile și incluzive, simt că accesarea forțelor motrice care se simt aproape de cultură este o modalitate prin care [brandurile] au încercat să fie acele lucruri, „, a declarat Casandra Malowanczyk, director de strategie la Stink Studios, pentru Marketing Dive.

„[Post Malone este] întotdeauna cu adevărat el și atât de autentic pentru Bud Light, asta a fost o relație atât de naturală.”

Nick Adler

Cashmere Agency, SVP pentru dezvoltarea afacerilor

Aspectul autenticității este un factor cheie în parteneriatul lui Bud Light cu Post Malone, artistul de top care a trecut de la relativ obscuritate la doborârea recordurilor în doar câțiva ani.

„[Malone] a fost întotdeauna un tip Bud Light, chiar și când era un artist tânăr, iar acum l-ați văzut pe el și Bud Light lucrând împreună. Cred că a fost foarte inteligent din partea AB InBev să se atașeze pentru el devreme [ceea ce] acum îi aduce beneficii, deoarece este unul dintre cei mai buni artiști din lume în acest moment”, a declarat Nick Adler, SVP pentru dezvoltarea afacerilor la colectivul de marketing de stil de viață Cashmere Agency, pentru Marketing Dive.

„El este întotdeauna cu adevărat el și atât de autentic pentru Bud Light, aceasta a fost o relație atât de naturală. Îi aplaud pentru că au continuat să-și împingă marca înainte și cred că a reușit să folosească acea relație de marcă pentru a-și ajuta enorm cariera. " el a spus.

Accelerarea recentă a campaniilor axate pe hip-hop s-ar putea datora, așadar, unei noi generații de marketeri care înțeleg personal modul în care rapperii sunt priviți ca autentici și potrivirea mărcii pe care o pot oferi.

„Mulți dintre oamenii care conduc brandurile acum pe partea de marketing au crescut în hip-hop și au văzut autenticitatea acestor artiști. Așa că nu este atât de neobișnuit ca aceștia să apeleze la acești artiști pentru a reprezenta brandul, în timp ce cred că în trecut... a existat un fel de îngrijorare în legătură cu lucrul cu aceste acte și teamă că ar putea avea un impact negativ asupra mărcilor lor", a spus Adler.

Siguranța mărcii a fost o preocupare atât pentru Pepsi, cât și pentru Reebok încă din 2013, când companiile au rupt legăturile cu rapperii Lil Wayne și, respectiv, Rick Ross, după controverse. Dar, deoarece atât agenții de marketing, cât și artiștii sunt mai pricepuți în a naviga între intersecția hip-hop și branding, aceste parteneriate pot prospera.

„Cred că artiștii care au o viziune pe termen lung se pot descurca în cele din urmă cu managementul crizei și se vor descurca, iar mărcile care pot face față cu ei vor beneficia de ei”, a spus Adler.

Hip-hop vinde produse, schimbă bugetele

Judecând după utilizarea continuă și sporită a rapperilor pentru a vândui produse, aceste campanii se pot transforma în vânzări. Adler spune că acesta a fost cazul parteneriatului dintre Dunkin și Snoop Dogg în jurul unui sandviș de mic dejun Beyond Meat.

„A existat o creștere directă a prețului acțiunilor, precum și a persoanelor care au intrat în magazin pentru a cumpăra sandvișul Beyond-Dunkin”, a spus Adler. „Există un motiv pentru care Snoop Dogg lucrează la fel de mult pe cât lucrează: pentru că vinde o mulțime de produse și ajută companiile care sunt listate la bursă. El ajută la prețul acțiunilor lor, ceea ce este incredibil – că poți corela de fapt o creștere a piețele tranzacționate public către un artist. Aceasta este o anomalie [între campanii] și asta este ceva care vă dați seama de ce [brandurile] vor face asta."

Snoop, care a trecut treptat de la rapper gangsta la purtător de cuvânt al mărcii la începutul mileniului, a ajutat la deschiderea unei piste pentru artiști pentru a lucra cu mărci. El este, de asemenea, un indicator al rolului în schimbare al hip-hop-ului în cultura pop, care a mutat aceste campanii dincolo de simpla sensibilizare multiculturală.

Raperi precum Snoop își cunosc și valoarea lor, mai ales când vine timpul să încheie contracte cu mărcile. Trecerea de la campaniile multiculturale la campaniile hip-hop de pe piața de masă se reflectă și în bugetele de marketing.

„În general, vedem mărci care plătesc mai mult pentru talentul celebrităților, iar artiștii hip-hop au beneficiat de asta. Cred că talentul hip-hop în special înregistrează o creștere mai agresivă a taxelor într-o perioadă mai scurtă de timp, deoarece sunt cei care se află în fruntea topurilor, iar aceste taxe vin acum din bugetele de marketing naționale și uneori globale ale companiilor”, a spus Adler.

„În trecut, era cu siguranță mai dificil să obții un acord de aprobare completă prin aceste canale, deoarece cheltuielile pentru artiștii hip-hop proveneau de obicei din bugete mai mici pentru campanii limitate de la o echipă de marketing multiculturală sau regională”, a adăugat el.

Înaintând într-un curent mainstream concentrat pe rap

„Rap-ul este din ce în ce mai popular”, a declarat Kelly Bayett, co-fondatorul și directorul de creație al studioului de muzică Barking Owl, pentru Marketing Dive.

„Nu există nicio limită pentru ceea ce [raperii] pot face... ei fac parte din cultura pop”, a spus ea, arătând la 20 de ani a lui Ice-T în „Law & Order: SVU”, parteneriatul 50 Cent cu Vitamin Water și rolul lui Cardi B. în „Hustlers” de anul trecut.

Cu siguranță, acest lucru a fost adevărat cu Cardi B, care, în câțiva ani, a trecut de la participant la reality show la artist de vânzări de platină la fata campaniilor pentru Pepsi și Reebok.

„Artiștii hip-hop [cum ar fi Cardi] sunt cine sunt și nu le pasă ce crezi, iar libertatea este puternică. Ca marcă, știi exact ce primești”, a spus Bayett.

Cardi și-a făcut o carieră – atât în ​​cultura pop, cât și în marketing – din a fi deschisă și de a trage cortina înapoi pentru a lăsa fanii și consumatorii să-și vadă sinele autentic, în special pe rețelele de socializare. Talentul crescut în Bronx este, de asemenea, de moștenire dominicană, trinidadiană și spaniolă și reflectă mai bine incluziunea care a devenit o componentă cheie a campaniilor de brand care vizează consumatorii mai tineri.

„Ca consumatori, nu mai trebuie să tolerăm mărcile care încearcă să ne vândă produse, arătându-ne același tip de persoană care poate să nu arate ca noi”, a spus Stink Studios Malowanczyk. „Vrem să vedem diferite corpuri, diferite etnii, diferite vârste și abilități... Brandurile au trebuit acum să răspundă prin a fi mai incluzive și mai diverse în tipurile de oameni pe care îi reprezintă în campaniile lor.”

„Odată ce lucrurile se vor calma, anticipez că marketingul bazat pe hip-hop și colaborările cu mărcile vor crește vertiginos. Oamenii vor fi gata să se dea liber și să se distreze.”

Kelly Bayett

Barking Owl, co-fondator și director de creație

Rămâne însă de văzut ce se va întâmpla cu acest tip de campanie după ce pandemia de coronavirus se va atenua. La fel ca aproape toate industriile, lumea publicității regândește modul în care își desfășoară activitatea atât acum, cât și în lunile și anii următori.

„Principalul mod în care [coronavirusul] afectează marketingul centrat pe hip-hop este că oamenii adoptă un ton mai serios și mai plin de speranță în munca lor. Lucrăm cu imagini de stoc pentru a construi aceste mesaje de speranță și se pare că tipicul campania de brand hip-hop nu se încadrează în acest mesaj”, a explicat Bayett prin e-mail.

Dar dacă și când lucrurile revin la normal, mărcile care se asociază cu rapperi ar putea beneficia cel mai mult.

„Odată ce lucrurile se vor calma, anticipez că marketingul bazat pe hip-hop și colaborările cu mărcile vor crește vertiginos. Oamenii vor fi gata să se dea liber și să se distreze”, a spus ea.