Campanii de vacanță 2022: mai bine ai grijă la noile oportunități de performanță
Publicat: 2022-10-08Sărbătorile din acest an vor fi probabil o plimbare sălbatică, dar asta nu este nimic nou; în acest moment, suntem cu toții obișnuiți cu 10-12 întrebări existențiale care planează peste strategiile noastre de marketing în timpul goanei Q4. Anul acesta, cea mai mare provocare este schimbarea comportamentului de cheltuieli al consumatorilor din cauza inflației.
Deci, cum te poți pregăti pentru ceea ce va urma dacă nu ai cu ce să-l compari? Aruncă prudența în vânt și speri doar la ce e mai bun? Mențineți status quo-ul și faceți ceea ce ați făcut întotdeauna pentru că aceasta pare a fi cea mai sigură opțiune?
Dacă ai răspuns da la oricare dintre ultimele întrebări, s-ar putea să te regăsești pe lista obraznică a lui Moș Crăciun pentru performanța de marketing anul acesta. Trebuie să desfășurați toată agilitatea câștigată cu greu și strategia de client pentru a depăși provocările legate de inflație și orice altceva decide Jack Frost să vă arunce în cale.
Creați segmente de public bazate pe date pentru a crea campanii personalizate de sărbători
Trebuie să puneți în aplicare procese chiar acum pentru a vă asigura că sunteți pregătit să monitorizați și să vă adaptați continuu campaniile de sărbători pentru a răspunde tendințelor consumatorilor și comportamentului real al clienților în sălbăticie.
Fiecare decizie pe care o iei în acest sezon de vacanță ar trebui să fie condusă de date, nu doar informată de acestea.
Începeți cu informații macro despre comportament pentru a obține o înțelegere de bază a modului în care oamenii iau decizii de cumpărare, dacă cumpără.
Amintiți-vă, diferite segmente ale populației (și baza dvs. de clienți) se confruntă cu inflația în mod diferit, iar acest lucru se schimbă rapid pe măsură ce economia continuă să fluctueze. Doar pentru că un segment decide să renunțe la cumpărare nu înseamnă că întreaga bază de clienți va urma exemplul.
În timp ce mulți oameni au redus, cei cu venituri mai mari, de exemplu, au scăpat în mare măsură de marile reduceri ale puterii de cumpărare.
De fapt, cei cu venituri mai mari cheltuiau mai mult în luna iulie, potrivit Morning Consult. Dar nici măcar acele cifre nu spun întreaga poveste: diferitele grupe de vârstă prezintă tendințe comportamentale diferite în fiecare categorie de venit. Cei tineri cu venituri mari cheltuiesc mai mult, în timp ce cei mai în vârstă cu venituri mari, a căror avere este de obicei mai legată de investiții, se rețin mai mult, probabil cel puțin parțial din cauza fluctuațiilor pieței de valori.
Acest lucru nu este valabil doar pentru cei cu venituri mai mari. În timp ce cheltuielile mai mici ale salariaților au fost afectate în mod disproporționat de inflație, mulți economisesc pentru achiziții mari și caută ofertele majore asociate de obicei cu sezonul sărbătorilor.
Aceasta este o cerere multă reprimită: conform YouGov, 37% dintre consumatorii americani plănuiesc să înceapă să cumpere cadouri mai devreme pentru a obține oferte mai bune și pentru a atenua potențialul impact negativ al cheltuielilor mari într-o perioadă scurtă de timp. A fi în fața consumatorilor din timp și construirea unei strategii promoționale inteligente sunt esențiale.
Ar trebui să luați toate aceste macro-date despre tendințe și să le puneți în strat pe datele dvs. primare ale clienților pentru a vă re-segmenta publicul pentru sezon, astfel încât să puteți identifica și prioritiza grupurile cheie de clienți. Publicul dvs. de bază este întotdeauna important; construirea de mesaje, oferte creative și promoționale potrivite pentru a activa și redirecționa acești clienți este întotdeauna în fruntea listei.
Dar segmentele de oportunitate sunt și mai importante atunci când climatul economic și comportamentul de cheltuieli ale consumatorilor sunt în schimbare. Ajustările în strategia promoțională și de preț, ajustările creative și ale mesajelor și multe altele pot deschide un univers cu totul nou de potențiali clienți pentru afacerea dvs. în T4.
Începeți devreme, astfel încât să puteți testa ce funcționează cu aceste noi grupuri de clienți, să captați cumpărători timpurii și să vă completați grupurile de redirecționare. Pe măsură ce sezonul sărbătorilor progresează, publicul implicat poate fi canalizat în campanii cu canal inferior care se concentrează pe anumite produse sau servicii și oferă oferte promoționale relevante.
Nu ignorați pâlnia superioară dacă doriți să stimulați o creștere semnificativă în acest sezon de sărbători
Septembrie și octombrie fac acum, fără îndoială, parte din sezonul sărbătorilor și sunt deosebit de importante pentru extinderea gradului de cunoaștere a mărcii în noile segmente de public, pentru a reangaja clienții care au depășit sau nu și pentru a-i stimula pe clienții cunoscuți să cumpere devreme.
Cu alte cuvinte: lărgiți-vă potențiala fereastră de oportunitate.
Scopul principal al acestor primele luni este să vă faceți loc cel puțin în setul de luare în considerare a cât mai mulți consumatori relevanți. Ar trebui să începeți prin a valorifica canalele superioare ale pâlniei care conduc la cerere, inclusiv TV convergent, YouTube, rețele sociale plătite, căutare programatică, plătită fără marcă și parteneriate cu influențe.
Obțineți întreaga valoare a segmentelor dvs. de public creând mesaje și strategii creative extrem de relevante, direcționate pentru fiecare grup. Dacă un anumit segment se confruntă cu un grad mai mare de perturbare a capacităților sale de cheltuieli, ați putea lua în considerare concentrarea pe unghiuri raționale precum necesitatea, valoarea și prețul. Pentru achizițiile mari de bilete pentru care același grup ar fi putut economisi pentru tot anul, o combinație de mesaje raționale și emoționale ar putea fi cea mai bună abordare.
În canalul superior, toate mesajele dvs. ar trebui să se concentreze pe stimularea echității mărcii, a afinității și a angajamentului. Doriți să construiți asocieri pozitive și să stabiliți conexiuni emoționale, în timp ce atrageți clienți potențiali mai departe în pâlnie.
Scopul tău final în pâlnia superioară în acest sezon de sărbători? Faceți-vă marca de netăgăduit câștigând dolari clienților dvs.
Cheia este să vă asigurați că implementați aceste campanii de tip canal timpuriu, astfel încât să puteți testa diferite combinații și unghiuri pentru a vedea ce rezonează. Până când ajungeți în sezonul de vârf, în noiembrie, ar trebui să aveți mult mai multe informații decât ați avut în septembrie despre ceea ce funcționează pentru acest public, iar campaniile dvs. de canal inferior vor culege roadele.
Deoarece segmentele de mare valoare și implicate sunt deja pregătite, recompensați acea loialitate și oferiți-le motive să cumpere chiar acum atât în campaniile de retargeting, cât și prin e-mail și SMS. Puteți oferi un plus de valoare, oferindu-le acces la vânzări sau promoții exclusive, conținut exclusiv VIP sau posibilitatea de a primi mementouri dacă au lăsat articole în coș.
Pregătiți-vă motorul de conversie pentru perioadele de vârf cu campanii de vacanță cu răspuns direct de mare impact
În cele din urmă, dacă nu stimulezi veniturile și creșterea afacerii până la sfârșitul trimestrului 4, toată munca ta nu va conta prea mult. Bugetele flexibile gata să fie implementate pentru a urmări cererea acolo unde și când aceasta apare ar trebui să fie regula pe tot parcursul sezonului de vacanță (și, în realitate, și în restul anului).
Intrarea în setul de considerații este esențială, dar nu va însemna nimic dacă jocul dvs. de conversie nu este puternic.
Perioadele de vârf precum Săptămâna cibernetică au scăzut în importanță în ultimii ani, dar sunt încă o parte esențială a strategiei tale de vacanță. Nu este o idee bună să economisiți bugetul pentru o singură săptămână așa cum ați avea acum cinci ani, dar ar trebui să fiți gata să profitați de oportunitățile care ies la iveală în aceste perioade de intenție ridicată de cumpărături, mai ales că consumatorii sunt deosebit de înfometați de oferte. anul acesta.
Probabil că va începe mai devreme; s-a scurs vestea că Amazon va lansa probabil Prime Day în octombrie. Specialiștii de marketing de pretutindeni s-au uitat cu nerăbdare la Prime Day din iulie pentru a vedea pentru prima dată schimbarea comportamentului consumatorilor în perioada de vârf de cumpărături și am obținut niște informații serioase din rezultate.
Potrivit Numerator, valoarea medie a comenzii a scăzut, dar multe gospodării au plasat mai multe comenzi în timpul evenimentului de două zile. Peste jumătate dintre aceste gospodării cheltuiesc peste 100 USD în total, reluând datele noastre interne, care plasează punctul favorabil actual pentru prețuri în intervalul 100-200 USD.
Cea mai interesantă constatare din acea analiză a Numeratorului ar fi putut fi aceasta: 21% dintre indivizi care fac cumpărături în comparația Prime Day au făcut cumpărături pe alte site-uri înainte de cumpărare. De aceea, vizibilitatea este încă esențială în perioadele de vârf, cum ar fi Prime Day și Cyber Week; oamenii se vor uita în jur, indiferent dacă intenționează sau nu să cumpere. Este oportunitatea ideală de a implementa oferte promoționale inteligente care vă vor ajuta să maximizați impactul asupra afacerii campaniilor dvs. anterioare de sensibilizare.
De asemenea, Amazon a investit mult în funcții mai captivante în timpul Prime Day din iulie, inclusiv funcții precum Amazon Live, care prezintă influenți și creatori. În cele din urmă, oamenii își doresc o experiență de cumpărare captivantă, indiferent de canal. Acesta este o parte din motivul pentru care oamenii preferă din ce în ce mai mult experiențele de cumpărături în magazine.
Acest lucru se confirmă în date; o componentă esențială a planificării dvs. este înțelegerea modului și unde doresc clienții să cumpere. În acest sezon de sărbători, eMarketer proiectează următoarele:
- Comerțul cu amănuntul din cărămidă și mortar va înregistra câștiguri marginale, crescând cu mai puțin de 1% pe an, dar va reprezenta 81% din cheltuielile de sărbători în 2022
- Comerțul electronic cu amănuntul va crește cu 15% pe an
- Comerțul mobil în special va crește cu 24% și va reprezenta aproape jumătate din toate vânzările de comerț electronic de sărbători (49,6%)
Ar trebui să aveți o strategie digitală solidă dacă aveți locații fizice, inclusiv campanii locale și capabilități locale de realizare.
Canalele dvs. digitale pot face mai mult pentru a aduce acea magie din magazin experienței de cumpărare.
Căutați pe canale pentru oportunități de a face marca, produsele sau serviciile dvs. să prindă viață pentru clienții dvs., în special în aceste perioade de vârf, inclusiv:
- Creați ghiduri interactive de cadouri și chestionare de potrivire pentru a indica clienții produsele potrivite.
- Utilizați funcții precum Facebook și Instagram Live, Amazon Live și parteneriatele cu creatorii TikTok pentru a crea o experiență de cumpărături mai personalizată, care imită nivelul de expertiză și implicare pe care clienții îl obțin din cumpărăturile grozave din magazin. Atrageți atenția asupra agenților dvs. de vânzări, experților în produse și influențelor care vă pot oferi sfaturi în timp real, demonstrații de produse și divertisment.
- Îmbrățișează AR pe Snapchat pentru a crea oportunități de a interacționa, de a încerca și de a interacționa cu produsele tale și de a păstra marca ta în fruntea minții în fiecare etapă a călătoriei clienților.
- Experimentați cu integrarea funcțiilor de achiziție în canale precum YouTube, unde consumatorii caută achiziții.
- Pe măsură ce ceasul se termină în sezonul sărbătorilor, dublați opțiunile locale de îndeplinire. Acestea sunt deosebit de critice pentru tinerii demografici urbani, care au șanse mai mari să aștepte până în ultimul minut pentru a face cumpărături.
Cealaltă parte critică a acelei prognoze eMarketer este extinderea rapidă a cumpărăturilor mobile. Compania dvs. trebuie să fie configurată pentru achiziție de pe mobil.
Dacă difuzați anunțuri clienților pe dispozitivele lor mobile și aceștia dau clic către un magazin de comerț electronic greu de utilizat, creat pentru desktop, veți pierde clienți.
Această experiență poate fi sub forma unei aplicații dedicate, a unui site web pe mobil, a unui magazin de marcă pe o platformă precum Amazon sau a reclamelor de cumpărături pe Instagram sau TikTok sau toate cele de mai sus. Indiferent, nu mai este un lucru plăcut, ci o necesitate.