Pregătiți-vă pentru căutarea bazată pe inteligență artificială: integrați-vă strategia de căutare plătită și organică
Publicat: 2023-12-21Automatizarea este în creștere în fiecare parte a industriei de marketing, iar căutarea nu este diferită. Instrumentele bazate pe inteligență artificială pentru căutarea plătită, cum ar fi potrivirea largă și Performance Max (PMax), au schimbat jocul când vine vorba de dominarea SERP.
Revoluția AI în căutare doar se accelerează: Google lansează noi capabilități de căutare AI, cum ar fi Bard și Search Generative Experience, în timp ce rivalul Microsoft a continuat să încerce să-și dezvolte avantajul de pe piață cu noul Bing alimentat de GPT. În curând, căutarea AI conversațională va fi noul normal.
O consecință este estomparea distincțiilor, cândva clare, între căutarea organică și cea plătită. Este absolut esențial să spargi silozurile dintre SEO și PPC pentru a lua în considerare SERP în mod holist.
Două fețe ale aceleiași monede: beneficiile unei abordări holistice a SERP alimentat de AI
Brandurile văd adesea plătit și organic ca două discipline separate care nu au nimic de-a face una cu cealaltă. Drept urmare, ei implementează strategii complet deconectate pentru a obține rezultate, chiar dacă acest lucru duce la ineficiențe, canibalizare sau o experiență de utilizator deconectată.
Aceasta este o mare greșeală, mai ales că AI conduce evoluția SERP în continuare. Mărcile nu se pot baza pe vechile lor seturi de instrumente dacă vor să aibă succes.
Deși este încă foarte devreme, răspunsurile chatbot-ului conversațional vor afecta probabil și mai mult distincția dintre rezultatele organice și cele plătite. Acest lucru ar putea fi un lucru pozitiv pentru agenții de publicitate, deoarece rezultatele plătite ar părea mai organice, dar ar putea, de asemenea, să creeze confuzie pentru spectatori sau să înlocuiască rezultatele organice.
Sursa: Google
Din perspectiva UX, încă nu știm sigur cum vor apărea rezultatele plătite și organice odată ce căutarea conversațională va fi lansată la scară. Dar este de remarcat faptul că algoritmii de căutare și chatboții au ambii același scop: să ofere utilizatorului răspunsurile pe care le caută.
În cele din urmă, căutarea plătită și cea organică sunt două fețe ale aceleiași monede și trebuie să ofere valoare utilizatorului. De aceea trebuie să începeți să vă aduceți strategiile plătite și cele organice împreună și să profitați de beneficiile suprapuse pentru a domina punctele de contact critice în călătoria clienților, a vă extinde și mai mult banii publicitari și a alinia fără probleme mesajele cu intenția utilizatorului.
Heads: tactici organice pentru a sprijini căutarea plătită
Google îi sfătuiește de ani de zile pe marketerii de căutare să scrie conținutul site-ului având în vedere un utilizator uman, nu pentru motorul de căutare. Dar AI conversațional oferă răspunsuri mult mai detaliate decât linkurile albastre clasice ale SERP-ului tradițional. Extrage acele informații din rezultatele căutării, așa că trebuie să vă asigurați că conținutul dvs. răspunde la întrebări și este optimizat pentru utilizatorii umani pe care doriți să îi implicați în cele din urmă.
Indiferent dacă acele pagini sunt bloguri, studii de caz, descrieri de produse sau altceva, conținutul tău trebuie nu numai să bifeze caseta pentru cuvintele tale cheie, ci și să ofere o valoare reală pentru publicul tău. Atragerea clienților potențiali prin pagina de căutare este doar o parte a călătoriei: odată ce aceștia au dat clic, conținutul tău trebuie să adauge valoare, să împărtășească ceva util sau cel puțin să mențină lucrurile interesante.
Acesta este un loc în care echipele de căutare plătite pot cădea fără probleme; deoarece se concentrează de obicei pe conversie, ei se bazează adesea pe pagini de destinație suboptimizate, cu conținut de nivel inferior. Crearea de conținut grozav care este presărat generos cu cuvinte cheie (fără a afecta negativ experiența clienților) este un pilon al căutării organice, dar ar trebui să fie și o piatră de temelie a paginilor dvs. axate pe plăți. Dacă doriți ca un anunț să apară în căutarea conversațională, nu puteți lua o comandă rapidă: va trebui să obțineți acea destinație de plasare.
Rețineți: deși paginile de destinație create pentru campanii plătite ar putea arăta foarte diferit de conținutul creat pentru a se clasa organic, acestea trebuie totuși să ofere o experiență captivantă pentru clienți. Căutarea bazată pe inteligență artificială se referă la a oferi o modalitate mai bună de a conecta oamenii cu informațiile pe care le caută; pentru a muta oamenii pe site-ul dvs., fie prin rezultate plătite, fie prin rezultate organice, trebuie să vă aduceți A-game. Plus paginile de destinație holistice și conținutul site-ului mai bun, care este potrivit pentru mai multe canale sau puncte de contact, vă vor îmbunătăți ratele de conversie și vor reduce costurile.
Luarea de măsuri vă va ajuta și pe SERP chiar acum. Pentru a câștiga organic, trebuie să creați conținut grozav și să vă asigurați că este configurat pentru a se clasa. Apoi potriviți conținutul cu seturile de cuvinte cheie țintă ale mărcii dvs. și pe partea plătită. 
Odată ce conținutul este live pe site-ul dvs., continuați să perfecționați și să optimizați căutarea plătită prin creșterea densității cuvintelor cheie în conținut pentru a vă îmbunătăți scorul de calitate (QS) și a reduce costurile pe clic (CPC).
Cozi: tactici plătite pentru a sprijini căutarea organică
Când vine vorba de căutare plătită, inteligența artificială a făcut parte din setul de instrumente de marketing sub formă de campanii de cumpărături inteligente de ani de zile – pur și simplu nu a fost întotdeauna clar pentru public. Acest lucru se datorează, parțial, faptului că Google a folosit termenul „automatizare” pentru a se referi la acele instrumente până de curând, când a schimbat limbajul în „alimentat de AI”.
AI își asumă acum un rol principal sub forma unor noi tipuri de campanii, cum ar fi Performance Max, care deschid mai multe oportunități de a genera rezultate comerciale din campaniile dvs. de căutare plătite.
Însă zona gri din jurul plasării reclamelor în rezultatele căutării conversaționale înseamnă că marketerii de căutare plătită trebuie să rămână atent. Google ne asigură că reclamele vor apărea în continuare pe pagină în secțiunile sponsorizate, așa că asigurați-vă că țineți pasul cu orice actualizări noi sau îndrumări de la Google.
Deci, cum vă puteți asigura că tacticile dvs. plătite sunt pregătite pentru noua lume a căutărilor?
Începeți prin a folosi tacticile plătite pentru a susține rezultatele organice pe SERP. Una dintre cele mai ușoare modalități de a face acest lucru este oferirea unei acoperiri suplimentare pentru seturile de cuvinte cheie cu valoare ridicată. Dacă nu vă puteți clasifica organic pentru unele dintre aceste cuvinte cheie din cauza concurenței ridicate pe SERP, destinațiile de plasare plătite vă pot asigura că aveți în continuare o prezență pe pagină.
În timp ce mulți dintre cei care caută astăzi sări peste primele rezultate plătite de pe pagină și trec direct la organic, este mai bine să apară în secțiunea „Sponsorizat” decât deloc. Clienții actuali care vă caută marca vă pot găsi în continuare, iar potențialii clienți noi vor fi expuși la numele mărcii dvs. Pe măsură ce rezultatele devin mai amestecate și mai conversaționale în viitor, rezultatele plătite ar putea deveni și mai importante.
Sursa: Google
De asemenea, puteți utiliza căutarea plătită pentru a crește traficul către paginile care nu primesc suficiente clicuri doar din căutarea organică. Acest lucru este util în special pentru testarea diferitelor tipuri de conținut de pe site-ul dvs., deoarece foarte puține pagini obțin individual suficient trafic organic pentru a testa rapid conținutul în sine, modificări ale configurațiilor sau mai multe reclame.
Căutarea plătită poate crește volumul utilizatorilor care navighează către acele pagini, astfel încât să puteți genera informații mai rapid. Aceste informații vă vor ajuta să vă îmbunătățiți conținutul și, în cele din urmă, clasamentele organice și ratele de conversie atât pentru căutarea plătită, cât și pentru cea organică.
Reunind totul: tactici plătite și organice care funcționează în tandem
O abordare integrată a SERP va pune echipa dumneavoastră în cea mai bună poziție pentru a face față concurenței, astăzi și în viitor. Deci, cum poți crea cea mai bună strategie hibridă?
Maximizarea optimizării ratei de conversie (CRO) a mărcii dvs. la fața locului este un loc minunat de început. Traficul atât din campaniile plătite, cât și din campaniile organice se va converti la o rată mai mare dacă ajung pe pagini cu CTA și conținut puternic.
Odată ce site-ul dvs. este optimizat pentru conversie, ar trebui să căutați să dominați SERP cu o abordare echilibrată, care combină tactici plătite și organice.
În acest moment, fiecare companie poate avea doar un anunț implicat în fiecare licitație în spațiul publicitar de pe SERP, astfel încât fiecare listare plătită direcționează de obicei către un alt site concurent.
Singura modalitate prin care o companie poate capta mai multe proprietăți imobiliare pe un anumit SERP este prin rezultate organice, ceea ce înseamnă dezvoltarea de conținut puternic și optimizat pentru paginile care vizează cuvinte cheie de mare valoare. Dacă pagina se transformă pe măsură ce căutarea conversațională devine mai dominantă, acele rezultate organice vor servi drept hrană valoroasă pentru răspunsuri.
Sursa: eMarketer
Pe măsură ce clasamentul cuvintelor cheie organice se îmbunătățește, începeți să limitați cheltuielile plătite pentru subsetul de cuvinte cheie care primesc o cantitate adecvată de trafic în mod organic. Orice conversii sau achiziții din acele anunțuri plătite probabil nu sunt incrementale; oricum ar fi venit din rezultatele organice. Puteți reinvesti acei bani economisiți în altă parte pentru a obține rentabilitatea maximă a investiției din cheltuielile plătite de căutare, în loc să dublați cuvintele cheie pe care le-ați acoperit deja.
Dacă te bazezi prea mult pe căutarea plătită sau organică, îți lipsește imaginea de ansamblu, mai ales că cele două devin mai împletite prin AI. Înainte ca căutarea conversațională să devină modul implicit, asigurați-vă că ați pus bazele potrivite pentru succesul continuu adoptând o abordare holistică.