Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Drumul către o reprezentare diversă în rândul furnizorilor de marketing poate fi pavat cu intenții bune, dar realitatea este că este încă o călătorie accidentată.

Într-un studiu recent, Asociația Națională a Advertiserilor a constatat că 56% dintre directorii de marketing sunt interesați să susțină diverși furnizori. Cu toate acestea, doar 38% dintre acești furnizori raportează că au primit investiții sporite din partea comunităților de marketing sau de publicitate în 2022, iar 46% cred că investițiile vor crește în 2023.

„Cea mai importantă concluzie este că investițiile sunt în creștere, dar există încă un decalaj între investiție și interes”, a declarat Bill Duggan, vicepreședinte executiv al grupului la ANA. „Privim asta ca pe un pahar pe jumătate plin.”

În scopul studiului, un furnizor divers este unul care aparține femeilor, etnice/minorităților, veteranilor, LGBTQ+- sau persoanelor cu dizabilități. Dintre diverși furnizori, 10% dintre aceștia sunt în producție, 10% sunt agenții și 70% sunt companii media, a raportat Duggan. Restul include consultanți, ambalaje, promoții și cercetare.

Construirea relațiilor

Angajarea de talente și companii diverse din partea producției a fost înaintea curbei, potrivit lui Duggan. Cu toate acestea, cea mai mare componentă - media - lipsește grav. Doar 1,85% din toate cheltuielile publicitare curente sunt direcționate către medii deținute de diverse persoane și doar 1,2% din cheltuielile curente sunt direcționate către mass-media deținute și vizate de diverse persoane, conform Alianței ANA pentru Marketing Incluziv și Multicultural (AIMM), în parteneriat cu Media Framework și Standard Media Index. AIMM recomandă ca până în 2025, 6,5% din toate cheltuielile să fie direcționate către mass-media deținute de diverse persoane și 4,6% către mass-media deținute și vizate de diverse persoane.

Acesta este un gol mare de completat în doar doi ani, mai ales când noul raport sugerează că mulți agenți de publicitate „stau pe margine” deoarece, deși sunt interesați să facă ceva, nu știu de unde să înceapă. Acest lucru este valabil mai ales în rândul acelor companii care se clasează chiar sub giganți.

„Există companii mari care au făcut investiții notabile în diversitatea furnizorilor”, a spus Duggan, subliniind inițiativele P&G și General Motors. „Dar există și alte companii care scapă sub greutatea lor și ar putea face mai mult.”

Acest sentiment este valabil mai ales când vine vorba de furnizorii media. Mesajul general al agenților de marketing este că nu există suficient inventar - sau nu este suficient inventar de calitate - pentru a justifica investițiile în diverse medii. Ca remediu, Duggan a sugerat marketerilor să se aplece puțin mai mult pentru a crea programe care sunt reciproc avantajoase.

„S-ar putea să nu fie doar o achiziție media; ar putea include un parteneriat de conținut sau o altă activare”, a spus el. „Este important ca agenții de publicitate să construiască relații directe cu aceste companii media.”

Treci la treabă

Pe de altă parte a ecuației, furnizorii ar trebui să dezvolte mai multe dovezi că investiția în afacerile lor va produce profiturile necesare.

„Cred că ar fi de ajutor dacă ar exista mai multe studii de caz pe care diverși furnizori le-ar demonstra pentru a demonstra succesele acestor programe”, a spus Duggan.

Este important să rețineți că succesul poate să nu ia aceeași formă cu care sunt obișnuiți specialiștii în marketing.

„Agenții de marketing sunt obișnuiți cu anumite valori cu mediile tradiționale – cum ar fi CPM și acoperire – și acestea ar putea să nu fie cele mai bune valori pentru măsurarea diverselor media”, a spus Duggan.

Printre furnizorii chestionați, provocările pe care le-au citat au inclus introducerea piciorului în ușă cu agențiile și agențiile naționale de publicitate, negocierea termenelor de plată extinse cerute de unii agenți de publicitate și agenții (pe care mulți furnizori diverși nu și le pot permite), precum și lipsa de feedback atunci când nu primesc afacerea.

Totuși, sarcina îmbunătățirii revine agenților de marketing, care au banii, controlul și puterea de a face ceva, a insistat Duggan.

„Industria are de lucru”, a spus el.

Luarea unui angajament

Poate cea mai mare provocare este demonstrarea angajamentului față de diversitate. Dintre furnizorii chestionați, 76% au citat ca o barieră lipsa sprijinului de conducere pentru lucrul cu diverși furnizori. Cifre similare au observat că mulți agenți de publicitate și agenții au identificat oportunități de a aduce diverși furnizori în lanțul lor de aprovizionare de marketing/publicitate (76%), precum și o lipsă generală de înțelegere a valorii utilizării diverșilor furnizori (74%).

Pentru a aborda aceste ultime două puncte, Duggan a remarcat că ANA a elaborat mai multe sondaje, studii și cărți albe care analizează diversitatea în rețeaua de furnizori, inclusiv recent încheiata „ Diverse Media GrowthFronts ”, o listă certificată de diverși furnizori și ghiduri de instruire menite să ajute marketerii. parteneriat cu diversi furnizori media.

Fără îndoială, cel mai important imbold pentru schimbare este necesitatea ca aceasta să devină o prioritate a companiei declarată public, potrivit lui Duggan.

„Când vă declarați public intenția de a lucra cu diverși furnizori, o declarați angajaților dumneavoastră și altor constituenți importanți”, a spus el. „Aveți nevoie, de asemenea, de un campion intern [pentru diversitate] ca să funcționeze.”

În cele din urmă, Duggan insistă că intenția de îmbunătățire există, la fel ca și datele care subliniază că diversitatea este calea viitorului, iar cei care nu se îmbunătățesc vor rămâne în urmă.

„Companiile pot vedea unde se îndreaptă demografia populației și doresc să aibă lanțuri de aprovizionare și furnizori care să reflecte baza lor de clienți și țara”, a spus Duggan.