Cum își dezvoltă Bonobos scopul mărcii în urma vânzării sale controversate către Walmart

NEW YORK — Când Bonobos a fost achiziționat de Walmart pentru 310 de milioane de dolari în iunie anul trecut , mulți fani de multă vreme ai retailerului de comerț electronic pentru bărbați și-au exprimat îngrijorarea cu privire la viitorul său. Cum ar putea brandul direct, fondat în 2007, să-și mențină angajamentele față de calitate și servicii personalizate pentru clienți sub conducerea corporativă a celui mai mare retailer din SUA?

„Primul lucru care s-a întâmplat au fost reacțiile consumatorilor... a fost o zi grea”, a declarat CEO-ul Bonobos, Micky Onvural, într-un panel de la summitul IAB Direct Brand Summit, împărtășind diapozitive ale protestului pe Twitter la știri. „A fost binele, a fost răul și apoi a fost de-a dreptul urât”.

La discuție, Onvural, împreună cu fondatorul și fostul director executiv al lui Bonobos, Andy Dunn, au detaliat modul în care marca s-a concentrat , de-a lungul timpului, pe păstrarea culturii mărcii și creșterea simțului scopului după achiziție, ceea ce a ajutat-o ​​să se extindă. sub bannerul Walmart fără a-și pierde atractivitatea inițială. În unele cazuri, cum ar fi marketingul, Bonobos a devenit de fapt mai îndrăzneț în pozițiile pe care le adoptă față de cauze sociale și politice, inclusiv printr-o campanie recentă care contestă noțiunile tradiționale de masculinitate care au generat sentimente favorabile față de brand și intenția de cumpărare, conform rezultatelor împărtășite în timpul sesiunea. În timp ce abordarea risca să stârnească conducerea, de fapt a ajuns să ofere performanță într-un moment în care cererea de a fi curajoasă a mărcilor este în creștere .

„Da, a existat posibilitatea în culise de a profita de scara [Walmart] din perspectiva taxelor de expediere și a taxelor pentru cardul de credit”, a spus Onvural. „Dar a existat și această oportunitate de a reafirma cu adevărat ceea ce reprezentam în lumina acestui ecosistem în schimbare.”

David și Goliat

Anxietățile legate de modul în care un Bonobos post-achiziție și-ar putea păstra standardele în ceea ce privește hainele de calitate și experiența clienților au fost simțite nu doar de fani, ci și de la nivel executiv. Dunn, care i-a predat CEO-ul Onvural în septembrie pentru a deveni SVP al mărcilor digitale de consum la Walmart, a spus că personal nu se simte confortabil cu acordul decât la 100 de zile după ce a fost semnat.

„Preocuparea mea în ceea ce privește achiziția este că am avea provocări cu cultura după aceea?” el a spus. Păstrarea tradițiilor de lungă durată ale companiei, cum ar fi Camp Bonobos, o retragere anuală de două zile în New Hampshire, l-a ajutat să-l asigure pe fondator că afacerea sa era pe mâini bune, în timp ce se pregătea pentru un alt rol.

Totuși, schimbarea proprietății și mutarea lui Dunn la Walmart au dus la o perioadă de ajustare. Fondatorul rămâne aproape de Bonobos – continuă să lucreze în același birou ca Onvural – dar a răspunde unei corporații masive înseamnă că nu mai este cel mai important factor de decizie, un rol care a fost într-un fel mai ușor și mai puțin condus de politică. Dunn a comparat situația cu David care lucrează în interiorul lui Goliat, printre alte metafore.

„Simt că am trecut de la căpitanul unei nave la un pontier pe un portavion”, a spus Dunn.

La o conferință care a discutat despre dominația în creștere a mărcilor direct către consumatori și lecțiile importante pe care le pot preda afacerilor moștenite pe care le perturbă, Dunn a mai sugerat că acele mesaje nu sunt întotdeauna auzite.

„Odată ce trebuie să-ți dai seama cum construiesc coaliții, cum aduc oamenii împreună, pentru mine este atât de evident că mărcile digitale de consum sunt viitorul”, a spus Dunn. „Acest lucru nu este neapărat acceptat ca evanghelie”.

Încadrându-se

În alte moduri, Bonobos încă rulează ca înainte de a fi achiziționat, potrivit Onvural. Un domeniu pe care marca a experimentat mai mult este strategia de mesagerie. În iulie, Bonobos a lansat o campanie în jurul premiilor ESPY numită „#EvolvetheDefinition” care le-a cerut bărbaților să citească definițiile masculinității și apoi și-au înregistrat răspunsurile, mulți reacționând negativ la descrierile rigide. Ideea pentru reclamă s-a născut relativ din mers, crescând dintr-o campanie TV regională liniară care urma să fie difuzată pe piețele Austin, Texas și Chicago.

„Una dintre bijuteriile din coroana ultimului an a fost modul în care am luat o poziție oarecum politică pe o credință în jurul acestei lumi în schimbare a masculinității și cum trebuie să promovăm asta ca marcă”, a spus Onvural. „Aceasta a fost o șansă de a lua atitudine și a fost o șansă de a trece prin zgomot”.

Nu toată lumea a fost fană a „#EvolvetheDefintion”. Lansarea campaniei cu preluarea YouTube a avut ca rezultat milioane de vizualizări, dar și un potop de comentarii negative pe platformă, inclusiv unele pline de homofobie. Onvural a recunoscut că lucrurile au devenit „păroase”, dar că creativitatea a rezonat și cu segmente importante. Optzeci și trei la sută dintre bărbații din publicul țintă al lui Bonobos s-au simțit mai favorabili față de brand după vizionarea anunțului și 36% au exprimat că au mai multe șanse să cumpere de la retailer, potrivit cifrelor împărtășite de CEO.

„Pentru mine, asta înseamnă doar reafirmarea importanței unui brand care reprezintă ceva, să fie un indicator pentru consumatori și să trăiască și să respire”, a spus Onvural.

Intemperii ape agitate

Revenirea de la Walmart la #EvolvetheDefinition a fost, de asemenea, minimă, ceea ce poate nu este surprinzător, având în vedere unele dintre direcțiile strategice pe care le-a luat retailerul în ultimii ani. Deși marca de bază a Walmart nu este deosebit de politică, alte achiziții sunt făcute, cum ar fi Modcloth prin filiala Jet.com în 2017 și marca DTC de dimensiuni plus Eloquii la începutul acestei luni, diversitatea semnalelor și incluziunea devin tot mai importante pe agenda corporativă.

„Echipa Walmart a recunoscut că consumatorii se conectează cu mărcile. Aceste mărci din această zi trebuie să fie autentice, trebuie să susțină ceva”, a spus Onvural. Executivul a invocat cercetări de la Edelman, care a descoperit recent că 64% dintre consumatorii intervievați la nivel mondial cumpără de la mărci sau boicotează mărci din cauza pozițiilor lor asupra problemelor sociale sau politice.

„Cred că Walmart a recunoscut puterea acestui lucru”, a spus Onvural. „Asta nu înseamnă că uneori nu există ape agitate atunci când faci o declarație la fel de deschisă ca noi, dar cred și că ei cunosc puterea mărcii.”