Cum Chubbies a construit o comunitate de fani îndrăgostiți ai mărcii [Video]

Dolofanii au explodat pe scena direct către consumator în urmă cu aproape șapte ani, cu o linie de pantaloni scurți pentru bărbați, în culori și modele jucăușe.

De atunci și-au extins oferta pentru a include costume de baie, îmbrăcăminte sport și costume de baie pentru femei, crescând în același timp o comunitate fidelă de ambasadori și fani.

În această înregistrare de la eTail West 2018, co-fondatorul Chubbies, Rainer Castillo, vorbește cu CEO-ul Yotpo, Tomer Tagrin, despre ceea ce înseamnă construirea și creșterea unei comunități dedicate clienților.

Pentru momentele importante din videoclip, consultați transcrierea editată de mai jos.

Tratează-ți clienții ca pe prietenii tăi

Rainer: Da. Așa că din prima zi, când am făcut prima dată acele scurte pentru prietenii noștri, așa cum le-am spus prietenilor noștri despre asta, co-fondatorul meu a scris un e-mail foarte amuzant. Și el a spus: „În acest weekend, toți vom purta aceste pantaloni scurți. O să apar cu ei. Dacă vrei o pereche, îmi vei datora 50 de dolari.” Dacă ați primit vreodată e-mailul lui Chubbies, acesta a fost exact tonul acelui e-mail pe care l-am trimis - asta le-a trimis prietenilor noștri.

Și cred că o realizare pentru noi încă din prima zi a fost că este foarte important să-ți tratezi clienții ca pe prietenii tăi. Cred că asta a fost foarte natural pentru noi, deoarece clienții noștri erau prietenii noștri de la început. Știi, asta a mers la toate părțile companiei noastre și a fost o mantră de care ne-am atașat cu toții de mult timp, vorbim și astăzi despre asta. Avem un principiu cultural, care este „clienții mai mari decât compania, mai mari decât sine”. Și o mare parte din ceea ce facem este să aducem clientul în prim-plan.

Cred că atunci când citești un e-mail de la noi, tonul acelui e-mail, felul în care este scris, este ca și cum Tom ar fi scris acel e-mail unui prieten. Și cred că este consistent și astăzi, este foarte mult acel stil.

Un alt exemplu pentru noi este atunci când primim e-mailuri de la clienți. Cred că mulți oameni îi vor trimite la serviciul pentru clienți sau altcineva se va ocupa de asta. Este atât de important pentru noi. Am primit un e-mail de la un client care spunea că i s-a spart mașina și că i-au fost furați toți Chubbies și i-am înlocuit toți Chubbies pe care îi pierduse și i-am luat lecții de karate pentru a ne asigura că a făcut-o. nu se intampla din nou.

Și așa, există chestii de genul ăsta sau este ca, pur și simplu, asculți un client și îi înțelegi un fel de situație și ești cu adevărat receptiv atunci când poți empatiza cu tipul de situație în care se află . Ne-a fost foarte, foarte util.

Înțelegerea ce dorește clientul tău

Rainer: Am avut norocul să lucrez în retail înainte de a înființa compania. Deci, am petrecut timp cu Gap, am petrecut timp cu Levi's. Mulți oameni care au început aceste mărci native digital se tem cu adevărat să adopte unele dintre cele mai bune practici de retail. Am văzut câteva citate pe care cred că oamenii le regretă despre retailul fizic sau despre abordarea unor lucruri care sunt unele dintre cele mai bune practici.

Și cred că unul dintre acele lucruri pe care le-am învățat în experiența mea a fost că a fi bun în a vinde produse oamenilor necesită în primul rând să-ți înțelegi clientul. Și pentru mine, asta a fost să vând lenjerie bărbătească la GAP și apoi să vând pantaloni Dockers la Levi's. A trebuit să învăț cine este acel client și să-mi dau seama cum să dezvolt ceva pentru ei. Același lucru este valabil și pentru asta. Și cred că oamenilor nu ar trebui să se teamă să îmbrățișeze cele mai bune părți ale retailului tradițional.

Cred că unul dintre aceste lucruri este un derivat al ideii unui focus grup de școală veche. Pentru noi, atunci când avem o conversație cu clientul nostru, este fluid și real, și înseamnă să punem întrebări și să înțelegem ce vor și ce nu vor.

Rainer: Toată lumea din compania mea are atât de multe bucle de feedback - doar numărul de ori în care cineva din colțul biroului nostru va alerga și va spune: „Tocmai am auzit asta”. Cred că toți credem că o minoritate vocală este cineva care probabil are o problemă mai mare în baza clienților tăi sau un lucru mai mare de care să fie entuziasmat. Și așa cred că suntem cu adevărat reactivi când facem acele lucruri. Construim în mod constant bucle de feedback din software-ul dvs., ceea ce este fantastic și citim ce se întâmplă acolo.

Echipa mea de conducere are și apeluri lunare. Avem aceste apeluri de conducere cu cinci clienți pe lună. Și vom spune: „Bine. Luna aceasta, accentul sunt clienții care nu au cumpărat de opt luni sau care au cumpărat acest tip de produs și apoi nu l-au mai cumpărat niciodată sau clienții care au cumpărat 100 de perechi de pantaloni scurți.” Oricare ar fi grupul de clienți, ne concentrăm pe a avea conversații unu-la-unu cu ei, a aduce asta înapoi echipei noastre și a distribui acele învățături destul de larg.

Cred că alte lucruri pentru noi - pare într-adevăr formulaic - dar sondaje post-cumpărare. Cineva care trece prin efortul de a-și pune gândurile într-un e-mail și de a ți-l trimite — dacă nu îți petreci timp citind, reacționând la asta, răspunzând la ele — acesta este cineva căruia îi pasă suficient de mult să spună ceva, nu? Și astfel încât să se transmită direct în Slack-ul nostru. Ori de câte ori vedem feedback care spune ceva pozitiv sau negativ, reacționăm imediat la el, ne uităm la el și spunem: „Ce putem face diferit?”

Câteva exemple care au apărut — sunt unele evidente: lucruri precum potrivirea, este foarte, foarte grozav să primiți rapid feedback de la clienți. Sau feedback de la clienții care ne sunt alături de mult timp și care au văzut ceva schimbat: de exemplu, am făcut o schimbare în programele noastre de fidelitate și am încetat să trimitem aceste cadouri și pachete aleatorii. Și am auzit de când în când că există clienți care căutau asta.

Am auzit de la tipi care aveau peste 6'5''. Ei au spus: „Știi ce? Îmi place foarte mult marca, dar un scurt de 5,5 inchi pe cineva care are 6,5 inchi nu este doar un scurt scurt. Este un scurt scurt.” Și am început să primim feedback că era nevoie de ceva mai mult. Am ieșit cu un scurt de 7 inci.

Acestea sunt toate lucrurile pe care le obții prin aceste conversații fluide. Răspunsul tău la acele note care ți se întorc sunt lucruri care construiesc atât de multă încredere și loialitate în ceea ce faci. La sfârșitul zilei, este o afacere. Dar motivul pentru care facem acest lucru este pentru a face ca acesta să fie cel mai bun pentru client și cred că asta se întâmplă în toate interacțiunile pe care echipa mea le are cu oamenii.

Culisele încurajării loialității mărcii

Rainer: Cred că, în primul rând, este credința de bază. Adică, avem acel principiu cultural, clienții mai mari decât compania, mai mari decât ei. Avem un comitet de cultură în echipa noastră, care este un grup de șase oameni în cadrul companiei, care se rotește la fiecare câteva luni, iar accentul lor este să se asigure că vocea clienților este în fiecare conversație. Deci, există lucruri pe care le puteți face ca acestea sunt doar în ADN-ul nostru.

Cred că există date adevărate care să arate că dacă îi ofer un cadou de loialitate acestui client, văd de fapt relativitatea schimbându-se în timp. Sunt mai dispuși să se întoarcă și să petreacă cu noi. Deci, cred că acele lucruri sunt acolo. Aceste lucruri sunt acolo și cred că trebuie să fii cu adevărat receptiv la asta.

Când ești dispus să asculți o singură voce, uneori este greu să vezi o semnificație statistică în ceva. Și așa că, pentru mine, o mare parte din acest lucru se bazează pe intuiție și o mare parte conduce către ceea ce se simte cel mai bine pentru client și, prin urmare, nu vom avea întotdeauna un rezultat greu cu aceste lucruri.

Rainer: Cred că pentru noi am fost foarte atenți să încercăm să programăm cât mai mult posibil loialitatea în comunitate. Și astfel, feedbackul pe care l-am primit a fost de genul „Scuzați-mă, nu-mi mai oferiți acele articole gratuite”. Am avut de mult timp, și facem din nou acum, un program destul de formal de genul, „Uite, la prima achiziție, am acest tip de surpriză pe linie. Acum, la a doua achiziție, am asta. Dacă am cumpărat această combinație de produse, o primesc cu acea achiziție. Și așa, există multe din acestea încorporate sistematic în tipul de comportament de cumpărare pe care îl vedem.

Avem, de asemenea, o serie de evenimente organizate în jurul loialiștilor și celor mai mari avocați din comunitatea noastră. Deci una sunt campaniile noastre bianuale „iber”, le numim noi. Deci avem o campanie Thighber Monday, care se întâmplă să fie în Cyber ​​Monday dacă ați auzit vreodată de asta. Și acesta a fost primul nostru eveniment, cum ar fi cum ne performam în Cyber ​​Monday.

Timp de 12 ore din zi, fiecare achiziție a primit un cadou cu ea, iar acestea erau cadouri destul de dulci. Anul acesta, am lucrat cu Igloo Coolers și am proiectat un cooler cu adevărat cool, care a venit odată cu achiziția dvs. dacă ați cumpărat un scurt. Am conceput tricouri grafice grozave. Este o grămadă de articole diferite. A avut atât de mult succes încât am instituit un al doilea în jurul datei de 4 iulie, numit 4th of Julyber Monday (nume evident), și care a fost cu adevărat eficient.

Cred că un alt lucru de loialitate programatizat pentru noi a fost programul nostru de ambasador. Când am început compania, am scris personal e-mailuri către liderii din campusurile universitare, fie că era vorba de căpitani de echipe sportive sau președinți ai diferitelor grupuri de studenți și le-am spus: „Băieți, am început această companie, iată ce facem. Caut cea mai vocală, cea mai grozavă persoană din grupul tău pentru a fi un reprezentant al mărcii noastre în campus.”

Și acesta a fost atunci când probabil că aveam trei oameni care lucrau cu noi și am fost doar eu căutând prin listele de e-mailuri online pentru a găsi aceste e-mailuri, iar răspunsul a fost copleșitor. Băieții care au răspuns au spus: „De fapt, am pe cineva pentru tine și acea persoană sunt eu”. Și am spus: „Bine, este ceva în legătură cu asta.”

Am avut un aflux ca de mare de oameni care erau interesați să reprezinte brandul. Le-am trecut prin niște filtre pentru a ne asigura că sunt reprezentări bune. Și apoi acel program a devenit o piesă de bază a afacerii noastre. Am avea conversații active cu ei în grupuri de Facebook, care au implicat două tipuri diferite de grupuri digital pe care le-am folosi. I-am invita să voteze pentru următoarele produse cu care poate ieșim. Am avea provocări foto cu ei în care, în cele din urmă, ar oferi furajele care au devenit postările noastre pe Instagram și diferitele noastre campanii pe care le-am dezvolta. Nu a fost niciodată un mecanism de vânzare, a fost întotdeauna parte a comunității.

Și cred că veți vedea că, cu o mare parte din conținutul pe care îl creăm, chiar nu încercăm să fim deosebit de vânzări-y în multe dintre postările noastre de pe Instagram sau în multe dintre comunicările noastre de ieșire. În mod ideal, este conținut din comunitate, pentru comunitatea care este, pe cont propriu, cu adevărat plăcută. Și cred că asta a devenit ceva care a fost cu adevărat valoros pentru noi de-a lungul timpului.

Cum să treci de la clic la cărămidă în modul corect

Rainer: Da. Deci, pentru noi, avem opt magazine, mâine deschidem al nouălea sau vineri deschidem de fapt al nouălea, așa că vom avea nouă magazine foarte curând. Toate, cu excepția a două, au fost deschise în ultimele 12 luni. Și așa că am adăugat un impuls mare în ultimele 12 luni pentru a le deschide, deoarece am văzut un răspuns foarte grozav din partea comunității.

Pentru noi, acestea au fost cu adevărat extensii organice ale bazei de clienți existente. Frumusețea de a avea un brand digital este că aveți o mulțime de informații despre locul în care se află clientul dvs. Știam, de exemplu, în Houston, că aceasta este una dintre primele patru sau primele cinci piețe ale noastre. Am trimis un e-mail fiecărui client de pe piața respectivă și i-am spus: „Băieți, ne gândim să punem un magazin în Houston. Tu ce crezi?" Numai acel e-mail pentru noi, și acestea sunt zeci de mii de e-mailuri, am avut rate de deschidere de 30%, 40% pentru asta, pentru un e-mail care întreabă unde va merge [magazinul]. A fost sălbatic pentru noi.

Și ne-am spus, bine, aceștia sunt oameni care au participat la sondaj și au trecut prin sondaj și au spus: „Știi ce, aici este barul meu preferat, aici este restaurantul meu preferat, aici e unde fac cumpărături.” Am putut să ne perfecționăm într-un cartier, aproape până la nivelul străzii, unde ar fi tipul nostru și unde ar trebui să construim acel magazin, și a fost minunat.

Am venit cu câteva luni înainte ca complexul să se deschidă în Houston și eram în mijlocul unei zone de construcții cu singura clădire deschisă și aveam 250 de oameni aliniați afară după colț.

A fost ireal să vezi asta și să vezi că atunci când poți fi atât de concentrat cu un efort, cum ar fi retailul fizic, ai ocazia să le ridici experiența. Așa că organizăm mult mai multe evenimente în magazin, în care spunem „Hei, iată un produs pe care nu îl oferim online”. sau „Iată o idee nouă pe care o avem, vino și dă-ne feedback despre ea.”

Fiecare dintre magazinele noastre are un Tiki bar în el. Și atunci când treci printr-unul dintre magazine, ești binevenit să iei o bere și să stai la barul Tiki. Avem băieți care apar tot timpul și pur și simplu vin și iau un hangout.

Și ceea ce este incredibil pentru noi este că fiecare persoană pe care o angajăm în acele magazine înțelege foarte bine această dorință de a fi primitoare. Toți predică aceeași mantră a clienților mai mari decât compania, mai mari decât ei înșiși, iar asta este ceva pe care îl considerăm cu adevărat grozav în construirea acelei comunități pentru acele locații.

Rainer: Da. Cred că complexitatea operațională a mutarii inventarului. Nu suntem un showroom în acele magazine, de fapt punem inventar în acele magazine. Avem primele noastre sezoane de cumpărare efectivă a inventarului pentru acele magazine. Iar complexitatea operațională a distribuirii pe canale și a știi cum să gestionăm ceea ce este mai bun pentru clienții noștri odată ce rămânem fără ceva pe unul dintre aceste canale a fost extrem de complexă. Și este ceva ce în niciun caz nu avem ani de istorie să facem, așa că învățăm din mers.

Există un element de dezamăgire pentru clienți dacă văd un e-mail care iese pe care scrie „short new stretch tall” care a apărut săptămâna trecută. Și ei spun: „Le vreau în magazin chiar acum”. Și ne spunem: „Uite, în clipa în care sosesc acestea, le punem pe site și sunt în drum spre magazin, dar nu le poți cumpăra astăzi.”

Avem lucruri de găsit acolo pentru a ne asigura că interacțiunea este perfectă. Dar cred că atâta timp cât mentalitatea și abordarea acesteia sunt consecvente, suntem capabili să oferim oamenilor ceva care este încă cu adevărat plăcut și sunt cu adevărat receptivi atunci când eșuează pentru ei.

Construirea comunității 101

Rainer: Cred, și tocmai am auzit pe cineva din cealaltă cameră vorbind puțin despre asta, de parcă nu e vorba atât de ceva de genul: „Am această comunitate, acum, pot...” Începe prin a vorbi cu un client. Și sunt sigur că există oameni la fel de pasionați de anumite tipuri de hrană pentru câini, precum și de oameni care iubesc pantalonii scurți.

Trebuie să găsești acel grup de oameni cu adevărat concentrați care iubesc acea parte a mărcii tale și apoi să te concentrezi și să te asiguri că ești receptiv la ea - cum construiești mai multe lucruri pe care le iubesc?

A fost sălbatic, cineva în această dimineață a afișat niște rânduri spunând că 0,08% din baza de clienți reprezintă 20% din venituri. Cred că există în fiecare marcă și în fiecare buzunar că există cineva cu mult peste clasa lor de greutate în ceea ce privește penetrarea lor în marcă.

Și cred că vedem asta în unele segmente, cu grupul ambasadorului și cu alte grupuri. Este într-adevăr să găsești acea nișă și să te asiguri că ești receptiv la lucrurile care îi fac să iubească marca.

Pentru a afla mai multe despre modul în care Chubbies a devenit un lider direct către consumatori, vedeți acest videoclip.