Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Sunt sigur că până acum, cei mai mulți lideri de marketing au auzit zicala „nu ieși peste schiurile tale” atunci când se pregătesc pentru viitor. Privirea spre viitor are uneori o reputație proastă, dar nu putem pierde din vedere de ce poate fi un exercițiu extrem de valoros.

Futurismul, care este pur și simplu arta de a se pregăti pentru viitor, îi ajută pe liderii de marketing să gestioneze incertitudinea evaluând perturbările, incertitudinile critice, tendințele emergente și punctele de vedere neconvenționale. Organizațiile trebuie să treacă pe linia dintre perspectivele duelului: Privirea spre viitor este fie o activitate inovatoare, utilă, fie este percepută ca un exercițiu prostesc. Specialiştii în marketing trebuie să-şi asume rolul de punct de sprijin în acel act de echilibrare şi să îmbrăţişeze experimentarea, sau micropaşi, pentru a arăta valoarea inovaţiei.

Organizațiile care se potrivesc pentru viitor sunt pregătite pentru viitor: răspund la acesta, îl conduc și prosperă în el.

La urma urmei, nu este suficient să fii doar rezistent. Cercetările Gartner indică faptul că organizațiile avansează adoptând anti-fragilitatea – sau o stare în care o întreprindere este gata să îmbunătățească cu cât mai multă incertitudine și întrerupere există – prin introducerea incertitudinii în organizațiile lor. În Sondajul nostru privind strategiile de creștere corporativă din 2022, am descoperit că organizațiile cu o creștere mare, cele care anticipează o creștere a veniturilor de peste 10% în anul fiscal, folosesc de fapt unele dintre aceste tactici anti-fragile într-un ritm mai mare decât organizațiile care se așteaptă la mai puțin de 10 % creștere.

Nu cu mult timp în urmă, o întrerupere a însemnat apariția bruscă a unui rival de afaceri care a schimbat o industrie, de obicei prin inovație digitală. Acele zguduiri au fost destul de înfricoșătoare, dar în ultimul timp șocurile externe au lovit și mai tare, modificând multe sectoare simultan. Au lovit mai tare, crescând în întreaga lume.

CMO și alți lideri de afaceri ne spun că nu au fost pregătiți pentru efectele secundare ale crizelor care se suprapun. Anticiparea următoarelor schimbări politice, tulburări sociale, superfurtună, inflație sau invazie – și efectul lor cumulat combinat – a fost imposibilă. Directorii spun că au trecut prin mișcări cu strategii și exerciții de bugetare învechite și că de aici poate fi atât de benefic concentrarea pe adaptarea viitoare a organizației tale.

Nu trebuie să fii psihic

Deci, întrebarea devine, cum ar trebui să abordeze marketerii gândindu-se la viitor și cum ajută atunci când anticiparea următoarei schimbări este imposibilă?

Metodele convenționale, cum ar fi prognoza și predicțiile, servesc bine marketerii în vremuri, cu o anumită stabilitate. Dar în vremuri de turbulențe și tulburări, aceste prognoze și previziuni devin imposibile. Acolo ar putea intra în joc construirea lumii. Este o abordare pentru liderii de marketing pentru a fi capabili să anticipeze și să influențeze lumea în care vor opera - să planifice pentru aceasta.

Începe cu semnale. Specialiștii de marketing ar trebui să se gândească: „Ce simți în lumea din jurul tău?” De acolo, aceste semnale încep să formeze tendințe sau modele.

Tendințele încep să fie clasificate, cum ar fi tendințele tehnologice sau tendințele politice. Dar, încă mai apar perturbări. Unele pot fi prezise, ​​în timp ce altele nu. Aceste perturbări modifică cursul evoluției acestor tendințe. Dar în cele din urmă, tendințele încep să se împletească și de acolo începe să apară o lume viitoare.

Worldbuilding poate fi gândit ca un cadru pentru a crea reguli de decizie. Luați în considerare ultima dată când ați stabilit un buget de marketing... acum gândiți-vă să faceți asta acum, dar pentru anul 2026.

Worldbuilding poate ajuta la construirea unei povești pentru cum ar putea arăta următorii trei ani, ceea ce vă permite să luați decizii cu privire la modul în care semnalele, tendințele și întreruperile ne-ar putea aduce acolo. Și asta vă oferă, de asemenea, o modalitate de a anticipa modul în care ați putea crea un buget de ani de acum încolo.

Cum ar trebui să se angajeze CMO-urile în acest sens?

Organizațiile care se potrivesc pentru viitor trebuie să întruchipeze cinci mentalități pentru a construi capabilități futuriste de succes:

1. Observatorul își petrece timpul concentrat în mare parte asupra zilei de azi. Aceștia pot „observa”, pot organiza și discuta tendințele viitoare și pot ajuta la determinarea modului în care acestea se traduc în organizație. Sunt la curent și sunt interesați de tendințe, dar nu intenționează să acționeze în mod proactiv asupra lor, ci își împărtășesc cunoștințele altora
2. Răspunsul este reactiv. Ei se bazează pe observații și dezvoltă strategii și tactici cu privire la ceea ce organizația ar trebui să acorde prioritate și la care ar trebui să reacționeze. De îndată ce apare o întrerupere, ei dezvoltă planuri strategice pentru a le aborda și a deveni tactici.
3. Exploratorul este un futurist curios. Ei iau în considerare ceea ce s-ar putea întâmpla și implicațiile acestor scenarii. Sunt proactivi și pregătiți. Ei nu așteaptă o întrerupere; le anticipează.
4. Arhitectul lucrează pe dos, proiectând organizația pentru cel mai bun viitor posibil și construind spre ea cu un simț clar al scopului
5. Luminarul își imaginează viitoruri multiple, alternative – unele dintre ele improbabile. Luminarii ne spun ce s-ar putea întâmpla, apoi privesc înapoi pentru a completa spațiile libere cu pași pentru a face acest lucru, inclusiv întreruperi și tendințe de urmărit.

Situații diferite necesită perspective diferite și nicio perspectivă nu este mai bună sau mai matură decât cealaltă. Există de multe ori când futuriștii trebuie să își țină cont de publicul și de obiectivele lor atunci când comunică și pledează pentru viitor plauzibil sau preferat.

Fiecare dintre aceste mentalități sunt complementare. Observatorii trebuie să ia măsuri, sau sunt doar un spectator. Un luminar căruia îi lipsește o metodologie structurată este doar un visător. Toate aceste cinci perspective construiesc o previziune continuă eficientă și o capacitate futuristă. Asigurarea că o organizație are fiecare dintre aceste mentalități înseamnă că va fi poziționată să prospere în această eră a perturbărilor persistente.

Pe măsură ce CMO încearcă să adopte aceste mentalități, ei trebuie să cunoască următorii pași:

• Deveniți anti-fragil. Să presupunem că întreruperea va continua la o frecvență și o scară egale sau mai mari decât cele care au avut loc deja. Această ipoteză este mai sigură decât așteptarea unei navigații lin.
• Exploatați sisteme adaptative complexe. Pentru a prospera ca organizație potrivită pentru viitor, CMO-urile trebuie să anticipeze și să influențeze lumea în care veți lucra.
• Îmbrățișați diversitatea cognitivă a acestor cinci mentalități. Pregătiți-vă pentru perturbări și incertitudine prin folosirea celor cinci mentalități ale unei organizații potrivite pentru viitor în planificarea strategică. CMO-urile trebuie să identifice mentalitatea lor predominantă și cea a organizației lor și să învețe cum să se adapteze celorlalți pentru a se potrivi în viitor cu organizația lor și inițiativele sale.

CMO-urile trebuie să învețe oamenii să lupte pentru dreptul de a privi în viitor. Este o acțiune concretă care dă rezultate. Deși prezicerea viitorului este o misiune prostească în cel mai bun caz și aproape imposibil în 2023, CMO-urile care pot lua decizii în condiții de incertitudine se vor diferenția suficient pentru a obține un avantaj competitiv.