Cum El Pollo Loco și-a triplat vânzările digitale în 2020, modernizându-și marketingul
Publicat: 2022-05-31Când Bernard Acoca a fost numit CEO al El Pollo Loco în 2018, lanțul de restaurante încă cheltuia 98% din bugetul său media pe TV și presa scrisă - la ani după ce media digitală a perturbat peisajul de marketing. Cu o experiență de marketing puternică, inclusiv ani la Starbucks, Pizza Hut și o perioadă ca CMO pentru Americi la L'Oreal, Acoca știa că modul de a face afaceri trebuie să se schimbe, deoarece devenea o responsabilitate pentru o marcă a cărei pâine și -untul ramane clienti peste 40 de ani.
„Dacă nu ne-am revedea și nu ne-am regândi abordarea cu privire la modul în care urmam să lansăm pe piață, în special cu media, am risca să nu aducem clienți noi și mai tineri în franciză”, a spus Acoca.
De când a venit la bord, Acoca a supravegheat o investiție în media digitală și canale de marketing care a modernizat lanțul vechi de 40 de ani, care include peste 480 de restaurante deținute și francizate de companie la vest de râul Mississippi.
De la doar câteva puncte procentuale din bugetul media general când a început el, până la 30% în acest trimestru, cheltuielile digitale au explodat - și au dat rezultate. În cele mai recente rezultate trimestriale, compania a înregistrat vânzări pozitive în iunie și iulie, după eșecuri la începutul trimestrului din cauza pandemiei de COVID-19. Și de la începutul anului calendaristic, El Pollo Loco a triplat vânzările generate de canalele digitale.
„Credem că tocmai am zgâriat suprafața pe acel front”, a spus Acoca.
Reconstruirea infrastructurii digitale
Transformarea digitală a El Pollo Loco a început cu o revizuire a infrastructurii sale media digitale, inclusiv reconstruirea site-ului său web și a aplicației mobile, îmbunătățind experiența utilizatorului acesteia din urmă și făcându-i pe ambii să lucreze în mână. Compania a început anul trecut să investească în programul său de loialitate, un efort pe care „a turnat benzină” în 2020.
„Programul de loialitate este într-adevăr piesa centrală a volantului nostru digital și unde ne așteptăm la tot mai mult din vânzările noastre în luna și anii următori [pe măsură ce] absorbim dolari din media tradițională și investim în programul nostru de loialitate”, a explicat Acoca.
Aceste strategii au fost puse în aplicare atunci când afacerea a început să simtă efectele pandemiei la începutul acestui an. În multe cazuri, a accelerat termenele inițiativelor, accelerând lansările programate pentru șase până la opt luni până la șase până la opt săptămâni. Înainte de pandemie, bugetul media era încă mai aproape de 20% digital, dar a crescut rapid la 30% pe măsură ce criza de sănătate a schimbat comportamentele consumatorilor.
„Programul de loialitate este într-adevăr piesa centrală a volantului nostru digital și unde ne așteptăm la tot mai mult din vânzările noastre în luna și anii următori.”
Bernard Acoca
El Pollo Loco, CEO
„Într-o lume în care oamenii erau sechestrați acasă, nevoia de radio în afara casei și în timpul condusului... avea să fie mult mai puțin relevantă și am trecut rapid la locul în care erau globii oculari, adică rețelele sociale, mobilul și [publicitatea. în jurul programării de știri]”, a spus el.
Pe măsură ce pandemia a accelerat timpul și banii cheltuiți pe mobil în întreaga economie, Acoca consideră aplicația El Pollo Loco și programul de loialitate ca cheie pentru creșterea continuă a companiei.
„Este o modalitate mult mai eficientă de a comunica cu baza noastră de clienți și de a demonstra că îi cunoaștem pentru că suntem capabili să extragem baza noastră de date și segmentele pe care le-am creat în acea bază de date”, a spus Acoca. „Am observat o creștere a frecvenței vizitelor și o creștere a cheltuielilor medii ale membrilor”.
Pentru restaurante precum El Pollo Loco, Acoca vizualizează o diagramă Venn între nevoia de a conduce afaceri în afara sediului și digitizarea generală a afacerii, cu generarea de vânzări incrementale ca intersecție. Impingerea digitală va continua pe 28 septembrie, când El Pollo Loco lansează serviciul de ridicare de la bordul terenului cu GPS activat la fiecare dintre restaurantele sale, cu aplicația și programul de fidelitate ca mijloc. Livrarea, care reprezintă acum aproape 10% din afacerile companiei, și-a triplat creșterea în timpul pandemiei.
Accelerarea relevanței culturale cu Inițiativa
Pentru a crește exponențial transformarea digitală a companiei, El Pollo Loco a ales în iulie agenția New York Initiative ca agenție media strategică de record, responsabilă pentru un buget media de 30 de milioane de dolari. Alături de expertiza sa în marketing digital, Acoca a remarcat modul în care agenția, parte a IPG Mediabrands, s-a remarcat.
„Au fost singura agenție care a obținut în mod intuitiv ceva ce ne era foarte apropiat și drag, având în vedere natura mărcii noastre, care era relevanță culturală”, a spus Acoca. „Au spus, „impresiile media sunt un lucru, relevanța culturală este mult mai importantă”.
Relevanța culturală este importantă pentru un brand precum El Pollo Loco cu valori culturale puternice. Jumătate dintre clienții El Pollo Loco sunt hispanici, iar compania are legături de lungă durată cu comunitatea. Acoca a subliniat eforturile anuale ale El Pollo Loco de Ziua Cesar Chavez, când compania întreprinde proiecte comunitare masive în fiecare dintre piețele sale și un obiectiv inovator Snapchat AR, care a recreat practic picturile murale emblematice din Los Angeles, care au fost pictate din cauza gentrificării. Ca parte a acestui din urmă impuls, compania apelează, de asemenea, pe muraliști hispanici pentru a-și transforma vitrinele în picturi murale în fiecare trimestru.
În acest sens, următoarea pentru El Pollo Loco este Luna Națională a Patrimoniului Hispanic, care începe pe 15 septembrie. Întrucât întreprinderile mici din comunitățile minoritare sunt afectate disproporționat de pandemie, compania lucrează pentru a înființa granturi ca linii de salvare financiare pentru aceste afaceri. , oferind mentorat și căutând oportunități de a-și folosi amploarea pentru a cumpăra de la ei. Aceste eforturi au făcut din El Pollo Loco un client atractiv pentru Initiative.
„[El Pollo Loco] îmbrățișează ceea ce ar trebui să facă agenții de marketing în peisajul actual, adoptând noi practici și integrându-se cu idei în cultură – spre deosebire de publicitatea standard.”
Amy Armstrong
Inițiativa, CEO al SUA
„Au avut un sentiment puternic de a sprijini comunitățile locale, au un public divers, ei sărbătoresc moștenirea mărcii – tot ceea ce doriți de la un partener client”, a declarat Amy Armstrong, CEO al Initiative din SUA.
„Întreaga echipă a fost atât de plină de energie, deoarece [Acoca] împărtășea acele tipuri de idei și încorpora brandul în cultură, care este, în esență, propunerea Initiative, așa că cum putem continua să amplificăm ceea ce a început el: crearea și răspândirea ideilor care conduc la relevanță și creștere . Facem asta înțelegând nu numai ce se întâmplă în cultură, ci și care sunt valorile și tradițiile oamenilor atunci când ne uităm la public pentru a ne asigura că rezonăm.”
La baza propunerii Initiative se află ideea de „viteză culturală”, pe care Armstrong a definit-o ca fiind viteza cu care un brand poate interpreta și răspunde la diferite semnale de date culturale pentru a-și îmbunătăți relevanța față de consumatorii care vor conduce la creșterea progresivă. Pentru restaurant, creșterea vitezei sale culturale este următorul pas către transformarea digitală.
„În timp ce [El Pollo Loco] este foarte interesat să sărbătorească tradiția și moștenirea mărcii, ei îmbrățișează ceea ce ar trebui să facă agenții de marketing în peisajul actual, adoptând noi practici și integrându-se cu idei în cultură – spre deosebire de publicitatea standard. ”, a spus Armstrong.