Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Pe măsură ce Heineken 0.0 a evoluat într-un lider în berea fără alcool, proprietarul său admite că succesul său nu a fost întotdeauna garantat.

„Acum este o mișcare de geniu care nu putea fi ratată, avea să fie inevitabil un succes”, a declarat Jonnie Cahill, director de marketing la Heineken SUA, într-un interviu. „Dar dacă te întorci cu cinci ani în urmă, a existat un element de genul: „Suntem siguri că este cu adevărat un lucru? O să meargă asta? '”

Totuși, Cahill își amintește că directorii de atunci aveau motive să fie optimiști.

Heineken a intrat în categorie cu 150 de ani de experiență în fabricarea berii, la care a putut profita pentru a-și crea berea fără alcool. În același timp, consumatorii căutau să bea mai puțin alcool sau să bea o bere lipsită de băutură în anumite ocazii, cum ar fi după sală sau la birou. Și categoria, deși avea opțiuni fără alcool, a fost dominată de mărci care nu au fost actualizate de ani de zile, lăsând-o pregătită pentru perturbări.

Astăzi, Heineken 0.0 este de departe cea mai vândută bere fără alcool după vânzări, conform datelor The BWC Company. În 2022, băutura a înregistrat vânzări de 83,6 milioane de dolari, egalând totalul combinat al următorilor doi concurenți din Budweiser Zero și Busch NA, în creștere rapidă.

Heineken a debutat pentru prima dată cu Heineken 0.0 în 2017 și l-a extins la începutul lui 2019. Un an mai târziu, într-un efort de a construi un impuls pentru marca de bere fără alcool, Heineken USA a cheltuit 50 de milioane de dolari și s-a angajat să ofere 10 milioane de mostre.

Produsul a rezonat în rândul consumatorilor. Berea este responsabilă pentru 7% din vânzările mărcii Heineken. Până în acest an, epuizările de 0,0 ale Heineken, care măsoară numărul de cutii vândute de distribuitori către comercianții cu amănuntul, au crescut cu aproximativ 12% după ce au crescut cu 6,4% în 2022 față de anul precedent, potrivit datelor Nielsen furnizate de companie.

Bump Williams, președintele și CEO-ul Bump Williams Consulting, a declarat că Heineken 0.0 a beneficiat de la început de o serie de factori, inclusiv distribuitorii care asigură spațiu în magazinele, sprijinul susținătorilor celebrităților și eșantionarea care a permis consumatorilor să se bucure de noul brand fără a fi nevoie să investească. 10 USD pentru un produs neîncercat.

„Heineken 0.0 a atras atenția asupra afacerii de lux NA Beer cu lansarea lor, probabil cu un deceniu înaintea timpului lor, dar s-a sincronizat perfect cu creșterea căutării consumatorilor pentru sănătate și bunăstare”, a spus Williams într-un e-mail.

Cu toată viteza înainte

Cahill a spus că Heineken USA are încredere că categoria non-alcoolice din SUA va continua să crească. Tendințele care au determinat-o pe Heineken să intre în spațiul non-alcoolic în primul rând au doar accelerat, mai ales în rândul băutorilor mai tineri.

Statele Unite sunt, de asemenea, în urma altor țări în ceea ce privește consumul de alcool fără alcool, în special în Europa, unde oferta de băuturi este consumată mai pe scară largă. Potrivit Statista, ponderea în volum a berii cu conținut scăzut de alcool și fără alcool în SUA va fi anul viitor de aproximativ 3,2% față de 13% în Spania, cea mai mare țară consumatoare, urmată îndeaproape de Germania, cu 12%. Cei din industria berii speră că SUA vor putea reduce decalajul.

„Asta îți spune că există o oportunitate acolo, pentru că dacă ai o viziune pe termen lung, ceea ce am făcut cu inovația lui, și anume că suntem în ea timp de cinci, 10, 20, 50, 100 de ani, va fi acolo”, a spus Cahill. „Acum, cât de repede și în ce ritm, este întotdeauna întrebarea, dar vom vedea an de an creșterea berii fără alcool în SUA”

Vânzările de pe piața berii fără alcool au totalizat aproximativ 328,6 milioane de dolari în perioada de 12 luni încheiată în august 2022, în creștere cu aproape 20%, potrivit NielsenIQ. Institutul de bere a estimat că categoria este responsabilă pentru aproximativ 1% din vânzările totale de bere în magazinele de vânzare cu amănuntul. Odată cu creșterea segmentului, giganții mari de bere nu au de ales decât să aibă o prezență.

AB Inbev, care deține mărci precum Budweiser și Michelob Ultra, și-a stabilit obiectivul de a face 20% din volumul de bere fără alcool și cu conținut scăzut de alcool până în 2025. Gigantul berii a recunoscut că va rata această țintă. Molson Coors a intrat în spațiu cu băuturi precum Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, o varietate zero-proof a lager-ului său italian; și debutul primei sale linii de cocktail-uri gata de băut fără alcool, Roxie.

Pentru Heineken, oferta sa 0.0 oferă producătorului de bere o modalitate de a menține consumatorii în franciza Heineken și de a atrage noi băutori, ceea ce face mai puțin probabil ca aceștia să plece pentru o altă marcă. Alegerea suplimentară a fost „genială pentru capitalul mărcii”, a spus Cahill, deoarece le arată consumatorilor că Heineken acordă mai multă atenție nevoilor lor.

Heineken se mișcă cu grijă pentru a-și crește portofoliul fără alcool. Producătorul de bere din Țările de Jos a așteptat patru ani după Heineken 0.0 pentru a introduce următorul său produs din categorie cu Dos Equis Lime & Salt Zero. Heineken a vrut mai întâi să crească distribuția și să promoveze 0.0 la evenimente precum Super Bowl și Coachella înainte de a-și dedica atenția unui alt brand.

Dos Equis Lime & Salt Zero a fost atrăgător pentru că avea un profil de aromă diferit de Heineken 0,0, a spus Cahill.

„Dos Equis a fost o oportunitate, dar am vrut să așteptăm până când suntem pregătiți”, a spus el. „Nu am vrut să aducem doar un al doilea Heineken 0.0. Am vrut să aducem ceva cu adevărat diferit.” Heineken, a spus el, plănuiește să dubleze pe 0.0 și Dos Equis Lime & Salt Zero înainte de a lua în considerare o altă ofertă fără alcool.

„Vrem să facem moderația cool cu ​​cele două mărci principale”, a spus el.