Cum Honda și Nestle realizează conexiuni autentice prin sporturi

Se preconizează că veniturile globale din esports vor depăși din nou 1 miliard de dolari în acest an și se estimează că vor depăși 1,5 miliarde de dolari în 2023. Pe măsură ce industria continuă să crească, ea rămâne un canal important pentru mărcile care doresc să implice consumatorii millennial și din generația Z pentru care jocurile sunt un mod de viață – o tendință accelerată pe măsură ce pandemia de coronavirus dă peste cap activitățile în aer liber și sporturile tradiționale.

Pentru mărcile care adoptă timpurie, organizațiile de esports și influențatorii de jocuri care au colaborat deja de câțiva ani, spațiul continuă să evolueze și să se maturizeze într-un mod care să beneficieze toate părțile, potrivit directorilor de la un panou de difuzare în direct a Săptămânii Publicității miercuri.

Cheia pentru parteneriatele esports este tipul specific de implicare pe care îl permite canalul, precum și modalitățile emergente de a măsura și urmări crearea de valoare. Steve Arhancet, co-CEO al organizației de sport de top Team Liquid, a subliniat un loc de 15 secunde pe care echipa l-a difuzat ca reclamă înainte și la mijlocul redării pe Twitch. Dincolo de impresii, Team Liquid a putut măsura implicarea în chat, deoarece spectatorii s-au bucurat de jucătorii lor preferați înainte de un meci important.

„Acele momente sunt cu adevărat critice, deoarece acest nivel de implicare nu există pe formate liniare”, a spus Arhancet.

Esporturile permit mărcilor să ajungă atât la râvnitul grup de vârstă 18-34 de ani, cât și la cei cu vârsta între 12 și 17 ani, care încep să-și dezvolte afinități de brand, potrivit Matthew Archambault, șeful parteneriatelor esports și dezvoltării afacerilor pentru America de Nord la Riot Games, compania. în spatele „League of Legends”. Aceste grupuri nu sunt la fel de ușor surprinse de sporturile tradiționale, mai ales cu nivelul mai profund de implicare pe care esports-ul îl poate oferi, deoarece jucătorii profesioniști sunt adesea mai accesibili spectatorilor prin conexiuni unu-la-unu, bidirecționale decât sportivii profesioniști tradiționali.

„Nu-l vezi pe LeBron trăgând aruncări libere și [au] oportunitatea ca o grămadă de oameni să-l privească și să-i pună întrebări”, a spus Archambault.

Pasiunea pentru produse se întâlnește cu pasiunea pentru jocuri

Implicarea consumatorilor pe care o oferă esport-urile este un avantaj pentru mărcile care au făcut incursiuni în spațiu, cum ar fi Honda. Honda Civic este vehiculul de top pentru generația Z și a fost pentru milenii din 2011, potrivit Phil Hruska, manager de strategie media la Honda în America. De atunci, marca a căutat să conecteze pasiunea publicului pentru vehiculele sale cu pasiunea pentru jocuri. Honda a devenit sponsorul mașinii oficial al Team Liquid în ianuarie 2019, iar partenerii au lansat mai multe inițiative de atunci, inclusiv un „Ask Me Anything” pe Reddit, care a acumulat 7.500 de comentarii în 12 ore și a fost considerat un succes de ambele părți.

„Pentru noi, ca marcă, [acesta] este exact genul de lucru pe care îl căutăm pentru că vrem să avem acea autenticitate, vrem să dăm ceva acestui public; nu vrem să pălmuim un logo și să-l numim. o zi – vrem să ne prezentăm într-un mod semnificativ, care să ofere ceva fanilor”, a spus Hruska.

Nevoia de activări semnificative a determinat parteneriate pe termen lung, precum cel dintre Honda și Team Liquid.

„Când susținem un brand comunității noastre, continuăm cu asta. Nu există o natură tranzitorie pentru acesta. Le datorăm fanilor noștri: acesta este aici pentru a rămâne. De asemenea, ne-am asigurat că acesta este tipul potrivit de partener pentru noi”, a spus Arhancet de la Team Liquid.

Aceeași dorință de autenticitate este adevărată din perspectiva organizației de sport atunci când se caută parteneri de marcă.

„Dacă este „Vreau să bifez o casetă pentru ca placa mea să ajungă la un demo de 18-34 de ani”, există o serie de platforme care vă pot oferi asta foarte bine... dar dacă doriți să vă implicați cu adevărat... și aruncați-vă în niște straturi unice pe care doar sporturile și jocurile le pot oferi, asta ne face entuziasmați”, a spus Archambault de la Riot Games.

Găsirea partenerilor potriviți, cu sau fără presiune de sus în jos

Un alt brand care a încercat să fie relevant din punct de vedere cultural, îmbrățișând comunitatea de jocuri este Nestle, care a detaliat unele dintre eforturile sale în domeniul jocurilor într-o sesiune separată de Advertising Week de miercuri.

Conducerea executivă a arătat un interes timpuriu pentru activările jocurilor, potrivit Douglas Veney, influencer și manager de marketing esports al Nestle.

„Ca marketer, acesta este visul: vrei ca CEO-ul, CMO și conducerea executivă să spună: „De ce nu facem asta”, iar eu pot merge cu ușurință la o marcă [și să activez]”, a spus Veney.

Pentru Nestle, marca sa Hot Pockets a deschis calea companiei ca un primitor al acestui spațiu. Deși nu este chiar un brand endemic, Hot Pockets este familiar comunității de jocuri ca o gustare ieftină și convenabilă de mâncat în timpul jocului. De asemenea, marca intră în nostalgia pentru jucătorii de 30 și 40 de ani. Această familiaritate a ajutat Nestle să colaboreze cu influenți care au reușit să livreze conținut de marcă, valorificându-și în același timp vocile autentice.

„Nu vrem ca un influencer să devină un papagal... dacă un influencer folosește verbiajul nostru de marketing, eșuăm”, a spus Veney.

---

„Slujba ta ca marcă este să îți dai seama cine dorește să te susțină în mod autentic și cine e doar pentru un salariu.”

Justin Warden

Ader Gaming, CEO

---

Nu toți agenții de marketing de marcă vor avea tipul de presiune de sus în jos din partea conducerii pe care Veney a primit-o la Nestle, iar găsirea partenerilor potriviți poate fi dificilă într-un ecosistem de jocuri care include multe jocuri, ligi, echipe și jucători.

„Când mărcile vin la noi, ei au întotdeauna întrebarea: ce nișă contează și cum ajungem la acea nișă? Treaba noastră ca companie este să găsim creatori de conținut care să îi ajute să preia acea nișă, dar și să o găsească pe cea potrivită, „, a declarat Justin Warden, CEO al Ader Gaming, o companie media și de management al talentelor din spațiu.

Odată ce mărcile găsesc influențatorii potriviți, mărcile ar trebui să aibă încredere în parteneri pentru a transmite mesaje și pentru a crea ceea ce funcționează cu publicul lor, au încurajat paneliștii. Cu toate acestea, Ader a avertizat că încrederea trebuie să vină cu un ochi critic.

„Există o mulțime de creatori de conținut care chiar iubesc să lucreze cu mărci, și mulți care chiar nu, iar treaba ta ca marcă este să-ți dai seama cine dorește să te susțină în mod autentic și cine este de acord salariu”, a spus el.