Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Odată cu moartea cookie-urilor terță parte, presiunea este asupra marketerilor pentru a adopta noi soluții pentru direcționare, urmărire și măsurare înainte ca tacticile de lungă durată să devină inoperabile până la sfârșitul anului. În timp ce multe dintre eforturile Google de a pune bazele unui viitor fără cookie-uri s-au concentrat în jurul propunerilor sale de confidențialitate Sandbox, compania a anunțat luna aceasta planuri pentru un alt instrument care ar putea ajuta agenții de marketing să caute noi modalități de a măsura eficiența publicității.

Google a anunțat pe 7 martie lansarea Meridian, un model de mix de marketing cu sursă deschisă (MMM) care își propune să ofere marketerilor baza pentru o măsurare cuprinzătoare și durabilă pentru confidențialitate. Introducerea Meridian reprezintă un pas major în creșterea capacităților de măsurare ale agenților de marketing, dar vine cu propriile avertismente și provocări, potrivit experților din industrie.

„Impresia inițială aici este că Google lansează din nou un instrument adaptat în primul rând pentru propriile produse. Cu toate acestea, ceea ce este cu adevărat lăudabil la această versiune este că Google recunoaște o schimbare esențială: dispariția metodelor tradiționale de urmărire și atribuire”, a spus. Matt Hertig, CEO al companiei de analiză ChannelMix, în comentarii trimise prin e-mail. „Această recunoaștere este un alt semnal pentru marketeri că grădinile cu pereți devin mai sus, marcând un salt înainte semnificativ în adaptarea la peisajul digital în evoluție”.

MMM, MMM, bine (și rău)

În timp ce MMM-urile există de aproape un secol, Google a observat o „renaștere” a tehnicii, 60% dintre agenții de publicitate din SUA utilizând în prezent MMM-uri și 58% dintre cei care nu folosesc aceste modele considerând să facă acest lucru în viitor, per Date Kantar citate de Google într-o postare pe blog. Gigantul tehnologic definește MMM-urile ca analize statistice pentru măsurarea impactului marketingului încrucișat.

Meridian, care este oferit în prezent în disponibilitate limitată, cu planuri de disponibilitate generală pentru toți agenții de marketing și oamenii de știință de date care urmează în curând, este construit în jurul a patru piloni: inovație, transparență, acțiune și educație.

Meridian va lucra pentru a face MMM-urile mai precise și mai riguroase din punct de vedere analitic prin încorporarea inovațiilor metodologice în ceea ce privește incrementalitatea, acoperirea și frecvența; asigurarea transparenței fiind open source; furnizați date bogate în Google și YouTube pentru a permite optimizarea bugetului pe mai multe canale; și să ofere documentație și oportunități de educație ulterioară.

„MMM-urile de astăzi nu sunt perfecte, dar evoluează. Cu Meridian, căutăm să vă ajutăm echipa să navigheze către viitoarea dumneavoastră North Star, atât prin inovare, cât și prin partajarea datelor noastre împreună cu un model open source”, a declarat Harikesh Nair, Google. director senior pentru știința datelor, în postarea de blog.

Deși este dificil să judeci pe deplin Meridian înainte de a fi disponibil pe scară largă, cei patru piloni ai săi de guvernare și capacitatea agenților de marketing de a modifica algoritmii open-source pentru a se potrivi obiectivelor lor unice de afaceri ar putea să-l facă atractiv pentru o varietate de agenți de marketing, potrivit Tina Moffett, analist principal la Forrester.

„Meridian poate fi atrăgător pentru mărcile de mijloc de piață care au cercetători de date sau oameni cunoscători în analiză care pot folosi cadrul algoritmic Meridian pentru a construi un model de mix de marketing, dar este posibil să nu aibă un buget mare pentru alți furnizori independenți de analiză de marketing. sau furnizorii de servicii”, a spus Moffett. „Cred că acolo va fi punctul ideal pentru Meridian”.

---

„Există o mică confuzie pe piață între ceea ce face un MMM față de ceea ce are de fapt nevoie un agent de publicitate.”

Tina Moffett

Analist principal, Forrester

---

Cu toate acestea, ca și în cazul propunerilor Google Privacy Sandbox, Meridian nu ar trebui să fie privit ca un înlocuitor unu-la-unu pentru tipul de măsurare permis de cookie-urile terțe părți. Modelarea mixului de marketing nu poate oferi în mod inerent același nivel de granularitate în rapoartele tactice de zi cu zi despre reclamele care sunt difuzate unor anumite audiențe în anumite momente, de exemplu.

„Trebuie să existe puțin mai multă claritate cu privire la ceea ce poate oferi un MMM și ce nu”, a spus Moffett. „Cred că există o mică confuzie pe piață între ceea ce face un MMM față de ceea ce are de fapt nevoie un agent de publicitate.”

În ciuda dependenței pe termen lung a agenților de publicitate de cookie-urile terță parte, tehnologia a fost un mecanism nesigur de urmărire a comportamentelor online și de direcționare a achizițiilor media pe fondul unei piețe din ce în ce mai fragmentate. Prin eliminarea cookie-urilor terță parte de pe forum, Google încurajează marketerii să folosească tactici precum MMM-urile care, deși mai puțin granulare, ar putea fi mai eficiente în general.

„Nu aveți neapărat nevoie de acest tip de date pentru a lua decizii de investiții și cred că Google a realizat acest lucru și a creat acest cadru pentru agenții de publicitate care fac publicitate pe YouTube sau cumpără media în cadrul Google, pentru a lua decizii de investiții mai inteligente în ecosistem”, a explicat Moffett. , menționând că MMM-urile pot ajuta la luarea unor decizii mai ample privind alocarea bugetului.

Pași pe care trebuie să ia marketerii

Potrivit lui Moffett, agenții de marketing care doresc să folosească Meridian pentru a-și construi propriile MMM-uri trebuie să îi urmeze câțiva pași. Principalele provocări cu care se confruntă clienții întreprinderilor atunci când folosesc modele de analiză de marketing, inclusiv MMM-uri, sunt transparența și vânzarea acesteia către liderii de afaceri – în ciuda faptului că companiile acordă prioritate analizei și cunoștințelor tehnice – conform unui raport recent Forrester Wave. Și deși Meridian este open-source, asta nu garantează o transparență deplină.

„Este transparent pentru oamenii de știință de date și inginerii de învățare automată, deoarece pot vedea codul”, a explicat Moffett. Cercetarea Forrester arată că VP și CMO cumpără adesea instrumente de model de analiză de marketing și furnizori de servicii, dar nu înțeleg neapărat cum funcționează modelele sau algoritmii de bază.

Pentru a asigura o adevărată transparență în jurul modelelor precum MMM-urile, organizațiile trebuie să vină cu planuri pentru a implica nu numai părțile interesate care folosesc modelele, cum ar fi oamenii de știință de date, ci și principalele părți interesate și directori de marketing care iau decizii de cumpărare. Nivelurile de transparență vor diferi între aceste grupuri, notează Moffett.

Această transparență merge mână în mână cu educația în jurul diferiților furnizori de servicii și nu numai competențele lor în ceea ce privește măsurarea, ci și capacitatea lor de a dezvolta strategii tactice care sunt adaptate nevoilor mărcii.

„Este important ca agenții de publicitate să se gândească cu adevărat la construirea unei strategii holistice”, a spus Moffett. „Cum arată, din punct de vedere tactic, nu este doar să privim mixul de marketing ca o opțiune, ci și să înțelegem ce metode diferite pot ajuta la răspunsul la anumite întrebări și care sunt obiectivele lor.”

De exemplu, MMM-urile pot ajuta la alocarea bugetelor programelor și canalelor adecvate pentru a genera obiective de venituri pe termen scurt. Dar directorii de marketing vor avea probabil nevoie și de alte modele și instrumente pentru a măsura incrementalitatea sau abordări bazate pe identitate, care stau la baza modelelor de atribuire sofisticate - două domenii în care Forrester vede marketerii investind în măsurare. Deși va ajuta doar cu anumite cazuri de măsurare, Meridian este încă un pas important înainte pentru agenții de marketing care se pregătesc pentru moartea cookie-ului.

„Meridian simbolizează una dintre cele mai semnificative schimbări în marketing din ultimii 15 ani”, a spus CEO-ul ChannelMix Hertig. „Unelte ca acesta oferă o nouă oportunitate pentru marketeri de a întineri spațiul de analiză prin valorificarea tehnologiilor avansate precum AI pentru o navigare eficientă în acest nou era... Acest viitor al măsurării marketingului este acum.”