Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Papa Johns își crește cheltuielile de marketing și accelerează dezvoltarea în America de Nord, în încercarea de a crește vânzările comparabile și volumele medii de unități pe termen lung. Aceste strategii fac parte din a doua fază a inițiativei Back to Better , pe care experții în management le ajută să îmbunătățească marjele la nivel de restaurant.

„În 2023, echipele noastre corporative și de franciză au realizat al patrulea an consecutiv de vânzări pozitive comparabile în America de Nord, susținând creșterea vânzărilor pe care am experimentat-o ​​pe parcursul pandemiei”, a declarat CEO-ul Rob Lynch într-un comunicat.

Compania a raportat o creștere preliminară de 1% a vânzărilor comparabile din America de Nord pentru 2023, în plus față de o creștere de 5% a vânzărilor la nivel global. vânzări. Compania a deschis anul trecut 210 unități noi, inclusiv 57 în America de Nord.

„Am adus îmbunătățiri fundamentale în operațiunile noastre de restaurante, soluții digitale și platforme de marketing, ca parte a eforturilor noastre de a evolua modelul nostru de afaceri pentru următorul capitol de creștere”, a spus Lynch.

În timpul primei etape a Back to Better, compania sa concentrat pe îmbunătățirea operațiunilor, a declarat Lynch marți în timpul Conferinței ICR. La restaurantele deținute de companie, timpii în afara ușii s-au îmbunătățit de la 28 de minute cu un an în urmă la 19 minute.

„Când știi că faci operațiuni grozave, poți turna combustibil pe foc și știi că vei obține rentabilitatea investiției”, a spus Lynch. „Înapoi la Better 2.0... se referă la conducerea compozițiilor, care stimulează profitabilitatea și la dezvoltarea, care stimulează și profitabilitatea sistemului nostru.”

A doua fază a acestei inițiative este un „taburet cu trei picioare” care include modificări ale investiției sale de marketing, strategiei de dezvoltare și modelului lanțului de aprovizionare, a spus Lynch.

Crearea mai multă publicitate la nivel național

Papa Johns va activa o nouă strategie de marketing în acest an, care include o investiție de 20 de milioane de dolari, a spus Lynch. În 2023, compania a finalizat o revizuire a strategiei sale creative și media . Aceasta a găsit modalități de a îmbunătăți selecția publicului, de a crea soluții diferențiate pentru categorii, de a îmbunătăți rentabilitatea cheltuielilor publicitare și de a menține loialitatea, creând în același timp gradul de conștientizare a mărcii.

De asemenea, francizații au fost de acord să majoreze cu 20% cota de contribuție la fondul național de marketing. Multe mărci naționale s-au îndepărtat de un model cooperativ, deoarece utilizarea unei platforme naționale permite lanțurilor să cumpere marketing la scară, să obțină tarife mai bune și să acceseze o programare mai bună, a spus Lynch.

Cheltuielile publicitare locale sunt acum opționale pentru francizați, ceea ce Papa Johns a spus că va duce la o scădere a cheltuielilor totale de marketing necesare și va contribui la îmbunătățirea profitabilității generale.

„Singurul lucru care mi-a remarcat întotdeauna și care a influențat capacitatea noastră de a oferi cele mai bune marje ale restaurantelor din clasă a fost cheltuielile de marketing”, a spus Lynch. „Am avut în ultimii aproximativ 10 ani o cheltuială de marketing de 8% necesară... cam atât de mare. Acea componentă de marketing a fost 5% națională și 3% locală.”

Cu noua sa strategie, cheltuielile totale de marketing scad de la 8% la 6%, permițând francizaților să obțină 200 de puncte de bază de marjă la nivel de restaurant, a spus el.

„Întotdeauna căutăm să facem francizații noștri profitați”, a spus Lynch. „Când francizații câștigă bani, vor să construiască mai multe restaurante, iar acesta este cel mai mare indicator al sănătății unui brand.”

Accelerarea creșterii cu stimulente de dezvoltare

Pentru a încuraja mai multă dezvoltare, Papa Johns a identificat piețele nedeservite și neexploatate din America de Nord și a creat un stimulent pentru dezvoltare pentru a oferi marje EBITDA mai mari la nivel de restaurant în primii cinci ani de funcționare. Francizații care construiesc noi restaurante în acest an își pot renunța la contribuțiile la fondul național de marketing. Lynch a numit acest lucru „cel mai mare stimulent de dezvoltare din istoria mărcii”.

În mod obișnuit, atunci când mărcile oferă stimulente, acestea se bazează pe redevențe sau sunt legate de alte cheltuieli P&L. Tind să-l coste pe francizor, a spus Lynch. În schimb, stimulentul lui Papa Johns se bazează pe marketing și nu va crește costurile pentru lanț, deoarece are deja 20 de milioane de dolari rezervați pentru marketing. În medie, restaurantele noi contribuie cu aproximativ 2 până la 4 milioane USD în marketing incremental.

„Fondul de marketing va continua să crească, așa că avem încredere că acele restaurante care sunt construite în acest an nu vor avea un impact negativ asupra fondurilor de marketing”, a spus Lynch.

Productivitatea îmbunătățită și amploarea investițiilor sale de marketing au făcut posibil acest stimulent, a spus Lynch.

„Acest nou stimulent va îmbunătăți în mod semnificativ rambursările cash-on-cash pentru francizați, va adăuga amploare pe piețele cheie și va atrage francizați bazați pe creștere”, a spus compania în comunicatul de presă.

Actualizarea afacerilor sale de comisar din SUA

Lanțul își va crește marja de operare fixă ​​pe care comisarii săi o percepă în SUA cu 100 de puncte de bază în următorii patru ani, trecând în cele din urmă de la 4% la 8% în 2027, a spus compania. Această schimbare va permite o creștere mai profitabilă și o productivitate generală a lanțului de aprovizionare, care va crea economii suplimentare de costuri și profituri incrementale pentru întregul sistem, a spus Papa Johns.

În timp ce această schimbare va crea 100 de puncte de bază de cost la nivel de restaurant, Papa Johns a folosit mai multe inițiative pentru a ajuta la atenuarea acestui cost. Francizații vor putea câștiga reduceri bazate pe stimulente atunci când vor crește volumul și vor deschide mai multe restaurante.

„Francizații care cresc volumul de achiziții cu cea mai mare creștere a volumului ar putea realiza rate țintă de piață mai mici decât rata actuală de 4% în vigoare astăzi”, a spus compania. „În al doilea rând, volumul incremental determinat de creșterea marketingului și dezvoltarea suplimentară va reduce costurile partajate ale lanțului de aprovizionare în întregul sistem.”

Lanțul se va concentra, de asemenea, pe îmbunătățirea productivității în cadrul lanțului său de aprovizionare prin operațiuni mai bune și relații cu furnizorii. Conducerea a spus în timpul ICR că se așteaptă ca compensațiile să se situeze probabil între 2% și 4% pentru America de Nord în acest an.

Îmbunătățirile lanțului de aprovizionare, precum și planurile de dezvoltare și marketing ale Papa Johns, au insuflat deja optimism în echipa de management a lanțului.

„Suntem foarte încântați de Back to Better 2.0”, a spus Papa Johns CFO Ravi Chanawala în timpul ICR. „Vedem că este o oportunitate clară de a stimula vânzările la nivel de sistem, de a continua să stimulăm profitabilitatea restaurantelor și de a continua să captăm spațiul alb din America de Nord.”

Lynch a spus că în cei patru ani în care a fost CEO, acesta este cel mai optimist pe care a fost despre viitorul lanțului.

„Nu am fost niciodată mai optimist, chiar și atunci când am crescut cu 17% în 2020. Nu am fost la fel de optimist [atunci] cum sunt cu privire la America de Nord de astăzi”, a spus el. a spus. „Și vom continua să dublăm acest lucru în 2024.