Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Generația Z intră în forța de muncă și, cu un venit disponibil estimat la 360 de miliarde de dolari pe an, această categorie demografică devine un bloc puternic de consumatori.

„Generațiile mai tinere sunt mai obsedate de mâncare decât oricând”, a declarat Nikki Freihofer, director de strategie la consultanța în domeniul alimentației și băuturilor The Culinary Edge, în timpul unei sesiuni de educație la National Restaurant Association Show de marți.

Dar a câștiga loialitatea acestor meseni, dintre care cei mai în vârstă au în jur de 26 de ani, va fi o provocare, a spus ea.

„Ei mănâncă afară cu aproximativ 10% până la 11% mai puțin la vârsta lor decât făceau milenii în același timp.”

Consumul scăzut al restaurantelor din generația Z, în ciuda puterii sale de cumpărare și a iubirii pentru mâncare, împinge industria să găsească caracteristicile mărcii care pot cuceri acest grup demografic. Iată câteva dintre informațiile care ar putea ajuta restaurantele să transforme mesenii Gen Z în clienți de încredere, potrivit experților de la NRA Show.

Viralitate și personalizare

Rețelele sociale devin un instrument de descoperire din ce în ce mai puternic pentru generația Z, a declarat Lindsay Lyons, directorul grupului Coca-Cola pentru informații strategice pentru consumatori, în timpul unei sesiuni de educație.

„Rețelele sociale sunt de fapt primul loc în care cea mai mare parte a acestei cohorte va interacționa pentru prima dată cu un produs nou sau un brand nou”, a spus ea.

Rețelele sociale pot împinge consumatorii către canalele digitale ale unui restaurant. Restaurantele ar trebui să se aștepte ca aproximativ 60% din creșterea comenzilor să vină prin canalele digitale în următorii câțiva ani, a declarat Scott Finlow, CMO al Pepsico Foodservice. Mâncarea poate deveni virală pe platformele sociale, iar mărcile cu o prezență digitală puternică, în special cele care își actualizează continuu meniurile, pot capta vânzările din acele momente, a spus Freihofer. Capacitatea TikTok de a genera vânzări virale, de exemplu, este bine documentată, au fost de acord Freihofer și Graham Humphreys, CEO la The Culinary Edge. Chipotle, de exemplu, a adăugat o quesadilla fajita inspirată de TikTok în meniul său în februarie .

Dinamica dintre viralitatea rețelelor sociale și creșterea vânzărilor este evidentă în cafeaua rece, a declarat Sam Ford, EVP Westrock Coffee pentru informații globale și implicare a clienților.

„Când te uiți la TikTok și te uiți la rețelele sociale, la felul în care cafeaua cu gheață a fost descrisă și vândută [cătrei] Gen Z, este puțin mai curată, este puțin mai sofisticată și este puțin mai funcțională [decât cafeaua fierbinte]”, a spus Ford. Această strategie de marketing a dus la o explozie a vânzărilor de cafea rece, a spus el, unele tipuri de cafea rece înregistrând rate de creștere anuale compuse de două cifre în comparație cu CAGR cu o singură cifră scăzută a cafelei fierbinți.

Ford a spus că personalizarea sporită a cafelei rece a fost unul dintre factorii de creștere a acestei categorii. Apoi mai este designul produsului - într-o ceașcă transparentă, siropurile, spume, băuturile amestecate, frișca și alte personalizări sunt mai vizibile decât în ​​hârtia opaca a unei căni de cafea fierbinte. Acest lucru le face mai bune „bomboane de braț” pentru a se arăta pe TikTok sau Instagram, a spus Freihofer.

„Mâncarea este cu siguranță un accesoriu obligatoriu. Starbucks a fost emblema acestui lucru de mulți ani”, a spus Freihofer. „Consumatorii doresc să poarte și să-și împărtășească experiențele [în alimente și băuturi].”

Impact social

Dragostea generației Z pentru produsele atrăgătoare și comanda ușoară online poate contrazice uneori un alt factor de consum: impactul social. Ca exemplu în acest sens, Humphreys a arătat publicului NRA Show un diapozitiv cu o băutură Starbucks hiper-personalizată care a devenit virală pe rețelele sociale.

„Aceasta este băutura care a declanșat aproximativ 1.000 de rebeliuni muncitorești în toată țara la Starbucks”, a spus Humphreys. „Din cauza tensiunii pe care o pune efectiv personalului. Acesta nu este un aspect bun.”

Generația Z, spun experții, este mai atentă la impactul alegerilor lor de consum asupra lucrătorilor și asupra mediului decât generațiile anterioare.

„Genia Z este cu siguranță foarte concentrată pe companii și mărci care au un scop”, a spus Finlow. În acest scop, PepsiCo și-a evidențiat platforma de sustenabilitate. Finlow a spus că programul Pepsi Dig In, conceput pentru a sprijini restaurantele locale deținute de negri, a fost parțial un răspuns la dorința de impact social a consumatorilor din generația Z.

Robert Byrne, director Tehnomic pentru consumatori și industrie, a spus că accentul este deosebit de puternic pe durabilitate, deoarece un număr tot mai mare de consumatori din generația Z sunt îngrijorați de impactul catastrofal al schimbărilor climatice.

Humphreys a spus că decalajul dintre dorința acestor consumatori ca produsele să le îndeplinească dorințele individuale și dorința lor ca produsele să pară durabile se restrânge, făcând aspectul sustenabilității un instrument din ce în ce mai puternic pentru marketing.

„Responsabilitatea socială este încă o secundă, dar din ce în ce mai aproape de avantajul social”, a spus Humphreys.

Schimbarea definițiilor restaurantelor

Cheia pentru obiceiurile de consum ale generației Z, spun experții, sunt schimbările în sensul experienței unui restaurant. Byrne a spus că programele încărcate generează mai mult consumul de mâncare de la restaurant în afara localului.

Pe măsură ce inflația a depășit creșterea salariilor de la jumătatea anului 2020, potrivit Biroului de Statistică a Muncii, presiunea asupra tinerilor adulți de a lucra mai mult timp, a crescut. Aproximativ 46% dintre consumatorii generației Z au cel puțin două locuri de muncă, conform unui studiu Deloitte. Rezultatul, a spus Byrne, este mesele pe tabloul de bord, deoarece lucrătorii sunt presați de timp, cu 24% din mesele cu servicii limitate achiziționate de consumatorii generației Z fiind consumate în mașină, comparativ cu 17% pentru toate celelalte generații.

„Cred că acest lucru are foarte mult de-a face și cu punerea în bol a meniului. Bolurile sunt foarte ușor de mâncat”, a spus Byrne.

Pe lângă modificările aduse meniului, presiunea pentru comoditate și viteză a determinat consumatorii din generația Z să caute mese dintr-o varietate de surse dincolo de restaurantul tradițional și dincolo de aplicațiile de livrare.

„Oamenii își iau masa din magazine, de la drive-thrus, de la chioșcuri [și benzinării]”, a spus Humphreys.

Cu toate acestea, presiunea pentru comoditate coexistă alături de preferința generației Z pentru oportunități de mese experienţiale, a spus Freihofer. Acest sentiment contradictoriu duce la o bifurcare a restaurantelor. Pe de o parte, a spus Freihofer, aveți destinații experiențiale, cum ar fi fripturi, grătar coreean, concepte de oală caldă, cabane de crabi și mese cu servicii complete.

„Calaltă parte a spectrului este, și acesta este probabil o modalitate dură de a spune, mai mult sau mai puțin facilități de producție”, a spus Freihofer. „Tu faci doar mâncarea și o trimiți, sau le-o dai, iar ei pleacă și mănâncă în altă parte.”

Această bifurcare este însoțită de dependența generației Z de aplicațiile de livrare și alte forme de mese în afara localului, pe care Freihofer le-a numit „Amazonizarea” restaurantului.

„[Generația Z este] obișnuită cu un lanț foarte complex al modului în care lucrurile sunt comandate, făcute, trimise și consumate. Toate aceste evenimente ar putea fi locuri foarte separate”, a spus Freihofer.

Generația Z este într-adevăr diferită?

Un accent pe social media și off-premise poate genera o impresie înșelătoare despre Generația Z ca o generație unică axată pe tehnologie, au spus experții. Potrivit prezentării lui Byrne și Lyons, generația Z este adesea mai neîncrezătoare față de soluțiile tehnologice decât milenii. Sub acest aspect, mesenii Gen Z au unele asemănări cu consumatorii mai în vârstă.

Potrivit unui raport Technomic citat în prezentarea lui Byrne și Lyons, 47% dintre mileniali consideră că este atrăgător să comande de la un robot, dar doar 32% dintre consumatorii generației Z o fac, iar 29% dintre generația Z o consideră neatrăgătoare, comparativ cu 20% dintre milenii. Dinamica similară are loc cu livrarea cu drone: 48% dintre mileniali consideră că serviciul este atrăgător, iar 23% îl consideră neatrăgător, comparativ cu 32% dintre consumatorii generației Z care consideră că livrarea cu drone este atrăgătoare și 30% care nu au încredere în el.

Nici preferințele de brand ale generației Z nu sunt atât de diferite de cele ale populației generale, au spus Bryne și Lyons. În timp ce Mr. Beast Burger și alte mărci virale sau bazate pe rețelele sociale pot crea impresia că consumatorii mai tineri sunt conduși de atașamentul parasocial față de personalitățile din media, sondajele indică faptul că mărcile moștenite precum Nike, M&Ms și Sprite sunt în fruntea preferințelor de brand ale generației Z.

O dinamică similară se extinde și la cafea, a spus Ford. Unii consumatori din generația Z vor bea cafea cu gheață într-o zi de iarnă, a spus el, dar cafeaua rece nu a luat neapărat multă cotă de piață de la cea caldă. Preferințele consumatorilor generației Z nu au slăbit acea categorie de produse, ci doar au întărit una suplimentară.

„Cafea fierbinte nu merge nicăieri”, a spus Ford.

Chiar și în ceea ce privește responsabilitatea socială, a spus Humphreys, totul este încă despre produsul pentru generația Z.

„Am nevoie de avantajul produsului, trebuie să fie valoarea corectă. Am nevoie să fie delicioasă. Am nevoie de ea pentru a răspunde nevoilor centrate pe sine în primul rând”, a spus Humphreys despre atitudinile consumatorilor mai tineri.

În acest sens, multe dintre schimbările pe care generația Z le aduce consumatorilor nu sunt rupturi de la modelele de consum din trecut, ci modulări ale acestora.