Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Media de vânzare cu amănuntul rezolvă toate problemele de măsurare? Nu chiar – oricum nu astăzi. Fără îndoială, un motiv major pentru creșterea mass-media de vânzare cu amănuntul a fost incertitudinea privind deprecierea cookie-urilor de la terți. În ciuda deciziei recente a Google de a păstra cookie-urile terță parte și a planurilor sale de a face trackerele opționale, există încă o schimbare majoră în modul în care este cumpărată majoritatea suporturilor digitale, care afectează măsurarea și direcționarea. Creșterea ID-ului și a datelor primare, în special atunci când sunt combinate cu înregistrările de achiziții tranzacționale, oferă promisiunea de măsurare în buclă închisă. Cu toate acestea, există atât hype, cât și naștere în realitate.

Pentru a înțelege cât de aproape suntem de nirvana, mai întâi trebuie să introspectăm rezultatele ideale pe care le dorește o marcă de bunuri de consum ambalate (CPG). Cele mai sofisticate mărci CPG și de frumusețe evoluează rapid spre așteptarea de a măsura creșterea incrementală a cheltuielilor media cu amănuntul. Până în prezent, majoritatea bugetelor media pentru retail s-au mutat de la bugetele existente (fie că este vorba despre cumpărători sau marketing de performanță), așa că ceea ce contează este integritatea din spatele faptului că această schimbare de investiție funcționează acum mai eficient.

Dacă ne oprim și luăm în considerare comportamentul cumpărătorilor, știm că pentru majoritatea comercianților cu amănuntul omnicanal, majoritatea vânzărilor sunt încă efectuate în magazin, prin urmare, devine esențial să urmărim valoarea relativă a fiecărui punct de contact la locul final de cumpărare. De ani de zile, am avut măsurători separate pentru canalele tradiționale versus canalele digitale; prejudecățile de modelare a mixului de marketing față de difuzare, media de înaltă acoperire și prejudecățile de analiză digitală către ultima atingere. Îmbinarea profilului și a istoricului de achiziții în datele retailerului oferă oportunitatea unică de a construi sisteme de măsurare, care țin cont de toate punctele de contact, achizițiile între categorii și locațiile de achiziție, cu toate acestea, deoarece astazi există doar în cadrul fiecărui comerciant cu amănuntul, în esență creăm o mulțime de grădini noi cu ziduri.

În cele din urmă, un brand caută să înțeleagă efectul de halo al investiției lor în comercianții cu amănuntul, punctele de contact și locația de cumpărare. În plus, profilurile comportamentale ale clienților cu amănuntul sunt bogate din perspectivă tranzacțională, dar mai puțin atunci când vine vorba de stilul de viață și activitatea digitală zilnică, cum ar fi consumul de conținut.

Deci, pe scurt, cererea de măsurare a mărcilor este capacitatea de a:

• Dezvoltați o planificare mai sofisticată a audienței cu stilul de viață și comportamentul de cumpărare
• Măsurați cu precizie creșterea incrementală a vânzărilor din cheltuielile media digitale cu amănuntul
• Determinați combinația optimă de puncte de contact tradiționale pentru cumpărători, comerț și digitale
• Determinați investiția optimă pentru fiecare rețea media de retail
• Aveți valorile potrivite pentru a putea optimiza investițiile în timpul zborului
• Înțelegeți mai bine categoria încrucișată a valorii de viață

Aceste capabilități sunt din ce în ce mai disponibile pe piață, totuși doar pentru cele mai mari mărci. Standardele legate de ceea ce și cum rezolvă diferiți retaileri pentru aceste provocări sunt foarte mixte. O platformă precum cea a lui Circana, care unifică datele de loialitate împreună cu informații despre prețuri și promoții, a evoluat pentru a oferi atât capacitatea de planificare a audienței, cât și creșterea haloului pentru mai mulți retaileri. Acest lucru se apropie mai mult de soluționarea pentru amploarea cererilor pe care le au mărcile, dar doar o mână de comercianți cu amănuntul folosesc acest lucru la nivel global. Sistemul de operare emergent de astăzi îi favorizează pe cei mai mari comercianți cu amănuntul, lăsând piața mijlocie și coada mai lungă mai slabă atunci când vine vorba de acces la date și informații.

Viitorul măsurării

Chiar și cu actualizarea recentă a Google, este în continuare imperativ să se identifice și să testeze soluții alternative pentru a ne asigura că strategiile de măsurare sunt eficiente. Acesta este un moment oportun pentru a înțelege pe deplin soluțiile disponibile pentru comercianți cu amănuntul, mai ales că datele de vânzare cu amănuntul se dovedesc valoroase pentru deciziile de cumpărare ale consumatorilor, încorporând în același timp capacitatea de a măsura ceea ce funcționează sau nu. Viitorul peisajului publicitar va necesita soluții multiple de identitate, cum ar fi hărțile de identitate, datorită naturii lor de a găsi și de a livra în mod eficient reclame media de retail clienților și potențialilor și lega expunerea înapoi pentru a permite măsurarea.

Datele primare sunt un punct de plecare excelent, dar livrarea de la DSP pentru publicitate off-site se va degrada față de soluțiile actuale dependente de cookie-uri. În timp ce mulți pariază pe UID, există o mulțime de jucători noi care rezolvă acest lucru, inclusiv Microsoft, Experian și Bridg, care provoacă unii dintre vechea gardă a identității, cum ar fi Liveramp și Epsilon. Unele canale media de vânzare cu amănuntul acceptă fără cookie-uri, iar altele nu astăzi, așa că mai este mult de făcut pentru ca fidelitatea de a ajunge la profilurile clienților și de a măsura performanța reală să fie un teren de joc egal.

Având în vedere diversitatea comercianților cu amănuntul și a rețelelor media de vânzare cu amănuntul din America de Nord (național vs regional, complet în magazin vs complet e-commerce, specialist vs long-tail), nu ar trebui să ne așteptăm ca nirvana de mai sus să poată fi atinsă în curând, nu cel puțin pentru că diferite mărci vor avea relații strategice diferite cu diferiți retaileri care contează pentru ei.

Cu toate acestea, ca industrie, putem începe să lucrăm către câteva principii comune, dintre care unele sunt prezentate mai jos:

1. Controlați ceea ce puteți și ceea ce contează: într-un ecosistem media complex de vânzare cu amănuntul care se întinde online și offline, controlul fiecărei variabile este imposibil. Concentrați-vă pe începerea cu rezultate flexibile care permit un răspuns rapid la schimbările necesare și repetarea de acolo.
2. „Datele perfecte” sunt o iluzie: seturile de date impecabile pur și simplu nu există. Intră în ea cu ochii larg deschiși și caută parteneri care sunt dispuși să facă același lucru.
3. Creșteți-vă gândirea: pierderea în media și tehnologia publicitară împiedică concentrarea asupra a ceea ce contează cu adevărat, adică o experiență fără fricțiuni pentru clienți. Valoarea reală constă în conexiunile relevante și oportune cu cumpărătorii care construiesc relații pe termen lung între consumator, brand și retailer.
4. Gândiți-vă dincolo de achiziționarea imediată a SKU: există o mare valoare în legarea informațiilor despre public cu achiziția, dar valoarea reală este măsurarea valorii pe viață și a cotei relative de piață pentru retailer și brand. Completați golurile prin parteneriat de date.
5. Concentrați-vă pe valorile potrivite scopului: directorul financiar și consiliul de administrație sunt interesați doar de valorile de nivel înalt legate de cotă și marjă. Există, totuși, valori bogate în platformă pentru a ghida optimizarea, dar nu le confundați cu șoferii comerciali.

Cu peste 100 de rețele media de vânzare cu amănuntul în SUA astăzi, standardizarea va dura timp. O parte din magia media de vânzare cu amănuntul este valoarea unică care poate fi creată de un comerciant cu amănuntul de mijloc, cu toate acestea, pentru a construi încrederea în sustenabilitatea industriei, industria trebuie să rezolve împreună provocarea de măsurare. Brandurile trebuie să justifice părților interesate din finanțe rentabilitatea investiției pe care o va oferi schimbarea sau adăugarea de investiții în acest spațiu.

Măsurarea precisă stabilește prețurile de piață. Astăzi, am umflat prețurile din cauza lipsei de standardizare și a măsurătorilor imature. În următoarele 18 luni, cererea crescută din partea mărcilor pentru dovezi mai mari de incrementalitate și transparență, combinată cu presiunea descendentă asupra CPM-urilor, va forța o responsabilitate mai mare și o colaborare între rețelele media de retail. Dacă cei mai mari comercianți cu amănuntul se pot sprijini și pot lucra împreună cu IAB și MRC pentru a acorda prioritate rezolvării pentru măsurare, acest lucru va asigura durabilitatea acestei industrii imature. Pentru toți ceilalți, accentul ar trebui să se pună pe modernizarea talentului tehnologic și a instrumentelor care trăiesc în cadrul retailerului/agenției și pe îmbunătățirea accesibilității și scalabilității pentru mărcile de toate dimensiunile.