Cum ating brandurile de bomboane retro nostalgia

În același mod în care cei care trick-or-treaters nu știu niciodată exact ce va fi aruncat în geanta lor de Halloween, nu există nicio predicție când marile mărci de bomboane vor renunța brusc la o campanie de marketing care le permite să încerce un aspect complet nou.

În această vară, de exemplu, Spangler Candy a lansat primele reclame majore pentru acadele sale Dum Dums în ultimii 30 de ani. În septembrie, Godiva a dezvăluit o campanie numită „Wonder Waits” care a evocat povestea de origine a fondatorului său. Cu doar câteva săptămâni în urmă, Russell Stover și-a asociat prima sa creație din ultimele două decenii, care a inclus o melodie originală, cu o schimbare majoră în ambalajul său. Alte mărci de bomboane, cum ar fi Trolli și Werther's, și-au sporit vizibilitatea marketingului.

Deși toate aceste inițiative de marketing ajung aproape de Halloween, ele reflectă o urgență de a atrage atenția consumatorilor, care depășește cu mult o singură ocazie, a declarat Ed Rzasa, ofițer șef de servicii pentru clienți la agenția Sterling-Rice Group din Colorado.

„Există un pic de tendință retro în ceea ce privește cofecția, un pic de nostalgie”, a spus Rzasa, a cărei firmă a lucrat cu Hershey și alte mărci de dulciuri și dulciuri. "Mărcile pe care oamenii au crescut sunt în revistă. Concurența este acerbă. Chestia cu confecția este că totul are un gust delicios. Cum te remarci în acel stand de piață?"

Un mesaj care este mai mult decât „rădare”

Potrivit lui Mark Riegel, VP de marketing la Russell Stover, începe cu atingerea emoțiilor și experiențelor care transcend pur și simplu răsfățarea cu ceva dulce. Noul spot TV „Make Happy” al mărcii, de exemplu, evită dialogul pentru o serie de scene în care ciocolatele sale marca sunt folosite pentru a comunica recunoștință, dragoste sau prietenie.

„Ciocolata, ca categorie, este un vehicul extrem de atractiv pentru cadouri și generozitate – pentru a reaminti și a aminti”, a spus Riegel pentru Marketing Dive. „Nu este vorba să cumperi o pungă de ciocolată și să o mănânci pentru consumul personal”.

O altă abordare este crearea unei povești care să fie accesibile, dar inventive, cu personaje care vor rămâne în capul consumatorilor. Aceasta a fost gândirea din spatele primului spot TV de Halloween de la Skittles, deținut de Marte, în cinci ani, care prezenta o vrăjitoare care surprinde un adolescent atât de enervant încât vrea să plece.

În timp ce marca își propune să-i determine pe oameni să se gândească la Skittles pe tot parcursul anului, Halloween rămâne o oportunitate de marketing relevantă, a declarat Rebecca Duke, manager senior de brand Skittles la Mars Wrigley SUA.

„Este un eveniment în care Skittles se pot alătura în mod organic la conversație”, a spus Duke prin e-mail. „Știm, de asemenea, că momentele în timp real sunt importante pentru fanii noștri, mai ales cu cât de răspândită este rețelele sociale în viața lor de zi cu zi”.

M&Ms a adoptat o abordare similară cu personajele sale animate, a subliniat Rzasa de la Sterling-Rice, în timp ce campania lui Russel Stover se aliniază cu munca lui Snickers „You’re Not You When You’re Hungry”. Oricare strategie poate da roade dacă este executată în mod constant în timp și canale de marketing.

„Când mergi pe acel culoar, dacă nu ești predispus și îți dorești deja un brand, va fi dificil să fii selectat”, a spus Rzasa. „Ceea ce nu se întâmplă este continuarea acestei povești în magazin”.

Brandurile ar putea face mai mult pentru a-și aduce creația la viață la punctul de vânzare, de exemplu, sau ar putea să își asume riscuri mai mari cu ambalajele lor, a spus Rzasa. Aceasta din urmă nu se întâmplă des, având în vedere asocierea puternică pe care o au multe firme de ambalaje de dulciuri cu mărcile lor, dar Russell Stover a făcut o reîmprospătare ca parte a „Make Happy” prin actualizarea la o cutie de cupru care evocă ibricurile din bucătăria sa.

Acordarea permisiunii de a savura bomboane

Unele mărci de bomboane ar putea, de asemenea, să-și revină eforturile de marketing, parțial datorită consolidării industriei, cum ar fi achiziția Ferrera de către Ferrero, a declarat Randy Hofberger, președintele R&D Candy Consultants din Wisconsin. El a subliniat datele de la Asociația Națională a Cofetăriei care au descoperit că industria generează 35 de miliarde de dolari în retail în fiecare an.

Multe companii de cofetărie au deschis noi fabrici și unități de producție, a spus el, ceea ce ar putea semnala că echipele de marketing trebuie să genereze o cerere mai mare pentru produsele lor. Acest lucru nu este la fel de ușor astăzi, având în vedere un accent mai mare pe sănătate și bunăstare, a adăugat el.

„Mulți oameni le place să demonizeze orice nu este bun pentru tine”, a spus Hofberger. „[Aceste mărci] încearcă să facă din [bomboanele] un tratament permis.”

În trecut, unele mărci au încercat să comercializeze nivelul ridicat de antioxidanți din anumite ciocolate sau să elibereze porții mai mici, a spus Rzasa. În timp ce astfel de pași pot avea un impact pozitiv pe termen scurt pentru rezultatul final al unei companii, este dificil pentru mărci să atingă echilibrul în timp.

„Nu poți împinge prea mult îngăduință, dar nici sănătatea”, a spus el. „Dacă devii prea concentrat pe sănătate, ai luat toată distracția. Nu mai este o scăpare”.

Este posibil ca brandurile de bomboane să fie nevoite să facă pariuri mari dacă au fost în afara reflectoarelor de ceva timp. În timp ce Hershey s-a dublat în ceea ce privește integrările media mobile, de exemplu, iar Reese's a luat o cale mai interactivă pe rețelele sociale cu Facebook, televizorul este încă cel mai bun vehicul, potrivit lui Riegel.

„De asemenea, vom face multe pentru a adapta „Make Happy” pentru un context social sau video”, a spus el. „În cele din urmă, este vorba despre a avea un mesaj captivant pe care oamenii îl văd și care face parte din ziua lor.”

Duke a fost de acord, adăugând că Skittles se concentrează pe a ajunge la telespectatori prin „platforme relevante din punct de vedere cultural, unde se așteaptă să fie încântați și distrați”. De aceea, spotul său TV rulează în prezent și pe canalele YouTube, Hulu, Amazon și Meredith.

Odată ce o campanie este lansată, mărcile ar trebui să ia în considerare și canalele emergente, a sfătuit Rzasa, inclusiv platformele sociale în curs de dezvoltare precum TikTok. Mixul de marketing poate să nu fie la fel de important ca creativitatea, având în vedere provocările din segmentul dulciurilor și dulciurilor, a spus el.

„Cum creezi o poveste și cum faci consumatorul să simtă cu adevărat această experiență, astfel încât să cumpere – și să recunoaștem, acestea sunt adesea achiziții impulsive, într-adevăr”, a spus el. „Cu Halloween, totul este portocaliu și negru – nu există nimic cu adevărat distinctiv acolo. De aceea aceste mărci trebuie să muncească mai mult pentru a ieși în evidență.”