Cum Revolution Beauty a construit o strategie de loialitate rezistentă

În seria noastră de seminarii web eCommerce Evolved , mergem în culise cu unele dintre cele mai bune mărci din Marea Britanie și Europa pentru a afla cum își nivelează strategia de reținere.

Recent, directorul de marketing EMEA al Yotpo, Talia Shani, s-a întâlnit cu Ash Madhav, șeful Customer Insight and Engagement la Revolution Beauty. Ei au discutat despre modul în care brandul de frumusețe a construit o strategie de loialitate rezistentă care i-a făcut pe clienți să revină pentru mai mult. Puteți viziona înregistrarea completă aici .

În interiorul RevRewards, programul de loialitate câștigător al Revolution Beauty

Revolution Beauty este un brand de machiaj fără cruzime care îmbrățișează accesibilitatea. De la lansarea programului lor de loialitate, RevRewards, acum doi ani, acesta a devenit un motor cheie de creștere pentru brand. Ash crede că succesul său se datorează în mare parte a două motive: sincronizare excelentă și optimizare continuă bazată pe date.

Programul a fost lansat imediat după COVID și, după cum explică Ash, „În acel moment, creșterea online s-a accelerat, iar achiziția de clienți era la apogeu. Prin urmare, păstrarea a cât mai mulți dintre acești clienți a fost cea mai mare prioritate a mea.”

În RevRewards, clienții câștigă puncte prin achiziții sau prin înscrierea pentru e-mailuri, descărcarea aplicației, recomandarea unui prieten sau lăsând o recenzie. Fiecare 100 de puncte valorează cinci lire sterline și, pe măsură ce clienții câștigă mai multe puncte, aceștia trec pe niveluri, fiecare dintre ele având recompense și beneficii diferite.

Încă de la început, au fost strategici în ceea ce privește modul în care și-au structurat programul: activitățile de mare valoare, cum ar fi recomandările, valorează mai multe puncte, deoarece au învățat din datele lor că clienții recomandați au o valoare mai mare pe viață față de membrii care nu sunt fideli.

„Desigur, între 55-60% dintre clienții noștri foarte implicați și activi recomandă prieteni”, spune Ash. „Dar am vrut să facem un pas mai departe pentru a le oferi un memento suplimentar și un stimulent pentru a face acest lucru.”

Cum Ash optimizează continuu programul de loialitate al mărcii la 2 ani de la lansare

Ash s-a alăturat companiei Revolution Beauty în urmă cu patru ani, aducând companiei peste 15 ani de experiență în retail pe mai multe canale și o experiență solidă în analiza datelor și experiența clienților.

Ea a fost esențială în a ajuta Revolution Beauty să-și aprofundeze înțelegerea comportamentului clienților, astfel încât aceștia să poată achiziționa și păstra clienții mai eficient.

În acest moment, obiectivul ei numărul unu este de a crește gradul de conștientizare cu privire la programul de loialitate în rândul clienților Revolution Beauty.Ea a experimentat cum să îmbunătățească creșterea prin reclame plătite, optimizare a site-urilor web, bannere prin e-mail, campanii de poștă directă și multe altele.

„Pe măsură ce programul nostru de loialitate a evoluat, am parcurs un drum lung în ceea ce privește modul în care interacționăm cu clienții noștri de loialitate prin conținut personalizat și în timp util pe diverse canale.”

Unul dintre principalii factori de creștere a fost optimizarea pentru mobil. Scufundându-se în date, Ash știa că 87% dintre clienții lor cumpără de pe mobil, așa că a testat ce s-ar întâmpla dacă aradăuga un slot de loialitate ca poziție numărul unu în meniul mobil.Efectuarea acestei singure modificări a dus lao creștere cu 10% a participării la nivel general.

În plus, Ash a testat diferite reclame plătite pentru a vedea ce funcționează cel mai bine pentru clienții săi.

„Este dificil să educăm un client pe rețelele sociale despre marca noastră, cu atât mai puțin să explicăm care este programul nostru de loialitate”, spune ea.„Anunțul nostru de cea mai bună performanță a introdus pur și simplu programul cu câteva capturi de ecran și beneficii, dar performanța a fost uimitoare.A avut o rată de clic de peste 8%, ceea ce este uriaș pentru un anunț plătit pe rețelele sociale.”

Pe măsură ce timpul a trecut, ei au continuat să optimizeze acest anunț și mai mult, țintindu-și publicul pentru a ajunge la clienți potențiali și la persoane care nu erau deja membri ai programului.

Impactul uriaș al găzduirii unei săptămâni dedicate fidelității

Cea mai mare – și cea mai de succes – inițiativă de sensibilizare a Revolution Beauty este evenimentul Săptămâna loialității .De două ori pe an, ei desfășoară o campanie pe mai multe canale pentru a încuraja înscrierile la programe de loialitate, unde evidențiază oportunitatea de a participa la Săptămâna loialității, uneveniment numai pe invitație, care oferă oferte zilnice.

Ei promovează Săptămâna loialității printr-o combinație de campanii de generație de clienți potențiali, rețele sociale plătite, notificări push, plasări la fața locului și e-mailuri de informare.

Pe lângă faptul că vizează non-membri ai programului, ei trimit, de asemenea, e-mailuri foștilor membri la mijlocul săptămânii, arătând ceea ce au ratat.

„Am văzut o creștere a numărului de înscrieri la mijlocul săptămânii, deoarece clienții văd că am făcut oferte zilnice și nu vor să rateze.” În general, Săptămâna loialității a dus la rezultate cu adevărat pozitive: dincolo de participarea sporită la programul de loialitate, Revolution Beauty a înregistrat și o creștere a înscrierilor prin e-mail, crearea de conturi și vizite repetate pe site, precum și o creștere a conversia site-ului și vânzările.

De ce personalizarea este un ingredient de top pentru retenție și loialitate

Nu poate fi subliniat suficient: fiecare client este unic.Mesajele trebuie să fie personalizate în funcție de locul în care se află în călătoria lor către client.

„Vorbim cu clienții în funcție de stadiul ciclului de viață în care se află”, explică Ash. „Clienții care și-au abandonat coșul trebuie să primească mesaje diferite de cele care au făcut deja o achiziție.”

Un exemplu de campanie de personalizare pe care o desfășoară este programul de reaprovizionare, care le reamintește clienților care nu mai dispun de produsele lor de înfrumusețare preferate că este timpul să comande mai multe. Folosirea mementourilor la timp i-a ajutat să aducă clienții înapoi în momentul potrivit.

Cu bugete de marketing strânse într-o recesiune, ca fiecare interacțiune cu un client să conteze este mai important ca niciodată.

„Datele personalizate ale călătoriei clienților sunt esențiale”, explică Ash. „Nu poți obține niciodată o viziune cu adevărat unică a unui client, dar este foarte important să te străduiești să te apropii cât mai mult de aceasta.”

Abordarea provocărilor comune cu programele de loialitate

O provocare pe care o întâlnesc adesea cu clienții lor este să-i facă să răscumpere punctele pe care le au deja.

„Clienții uită că au puncte, dar cu cât valorifică mai multe, cu atât sunt mai activi în program, ceea ce are ca rezultat o frecvență mai mare a comenzii și o valoare mai mare pe durata de viață”, spune Ash.

În ultimele luni, au făcut progrese cu inițiative specifice pentru a încuraja clienții să-și răscumpere punctele existente.

„Rambursarea noastră de loialitate a crescut cu 40% prin inițiative precum mementourile de expirare a punctelor și ofertele de schimb de puncte pentru produse.”

În timpul sezonului de vârf, au desfășurat o campanie de marketing pe mai multe canale cu scopul de a răscumpăra puncte. Ei au trimis un e-mail direct deținătorilor de puncte de fidelitate cu un calendar de Advent simplu care arată câți bani ar putea economisi prin răscumpărarea soldului de puncte. Apoi au conectat acest lucru la experiența web, astfel încât, atunci când cumpărătorii veneau să navigheze pe site, vedeau o fereastră pop-up care le amintea din nou despre recompensă.

Campania nu a inclus reduceri suplimentare, ci pur și simplu le-a reamintit clienților cât de mult ar putea economisi folosind punctele pe care le aveau deja. Cu toate acestea, deoarece a fost personalizat cu soldul contului lor, a devenit una dintre cele mai performante campanii de corespondență directă.

„Am observat o creștere cu 20% a răscumpărărilor față de grupul de control care nu a primit campania”, spune Ash.„Am făcut atât de multe campanii de-a lungul anului, dar acest lucru a găsit combinația potrivită de echilibru personalizat de puncte și ceea ce a fost relevant și oportun.”

Obiectivele de retenție ale Revolution Beauty pentru anul viitor

Prin campanii personalizate, mesaje relevante și testare constantă, Revolution Beauty stabilește în mod constant un standard ridicat pentru standardele de performanță și apoi le ridică. Acest tip de efort pentru îmbunătățirea constantă îi diferențiază într-o industrie în care nu poți risca niciodată să devii mulțumit.

Privind anul viitor, aceștia se concentrează pe modalități de a continua să crească participarea la programul lor de loialitate. Ei vor continua să testeze și să optimizeze pentru a afla ce funcționează cel mai bine pentru clienții lor.