3 motive pentru care companiile sunt blocate cu soluții de identitate care nu le plac

Companiile de astăzi iau decizii și investesc în soluții de identitate terță parte care le vor pregăti pentru următoarea evoluție a managementului și colectării datelor. Problema, însă, este că multe mărci nu fac asta așa cum doresc.

Datorită tehnologiei externe și schimbărilor de politică, adesea, specialiștii în marketing se simt sub presiune să decidă rapid o soluție, lăsând puțin sau deloc loc pentru experimentare sau inovare.

Multe mărci, în special companiile de servicii financiare, întâmpină dificultăți în a se descurca de relațiile de lungă durată cu furnizorii importanți de date care pot fi rezistente la realizarea investițiilor profunde necesare modernizării. Prea multe mărci se simt blocate cu soluțiile de identificare pe care le au și sunt forțate să evolueze în ritmul lent al partenerilor lor.

Să despachetăm ce sunt soluțiile de identitate și de date, să identificăm câteva dintre motivele pentru care mărcile lucrează cu soluții de identificare care nu le plac și să învățăm cum să echilibrăm nevoia de a mișca rapid, menținând totodată flexibilitatea și controlul asupra relațiilor pe termen lung cu clienții.

Ce este o soluție de identitate?

În ultimii ani, multe platforme tehnologice, cum ar fi browserele web și sistemele de operare, au impus restricții privind utilizarea cookie-urilor de la terți, colectarea datelor și urmărirea utilizatorilor. Împreună cu reglementări precum Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California, acest lucru a creat nevoia de noi soluții pentru a identifica clienții și a conecta interacțiunile client-marca cu identitatea lor.

Soluțiile de gestionare a identității și a accesului, sau pur și simplu soluțiile de identificare, sunt noile tehnologii și strategii care permit companiilor să identifice și să stocheze datele clienților fără a utiliza cookie-uri de la terți și fără a încălca reglementările privind confidențialitatea datelor. Soluțiile ID pot identifica un client într-un singur mediu – de exemplu, un browser – sau pe diferite platforme și dispozitive. Aceste informații sunt utilizate ulterior în marketing și publicitate.

Concepte importante pentru a înțelege mai bine managementul identității:

• Potrivirea identității : acesta este procesul de identificare a unui client pe mai multe platforme și de potrivire a acestor date pentru a crea o viziune holistică a comportamentului clientului. De exemplu, cunoașteți doar e-mailul unui client. Folosind această bucată de date, puteți identifica ce platforme de social media folosesc dacă se conectează folosind același e-mail.
• Identitate partajată sau ID universal : aceasta este o procedură standardizată pentru a identifica un utilizator și a partaja aceste date cu alte companii, precum și cu furnizorii AdTech și MarTech, spre deosebire de fiecare companie care identifică și gestionează aceste date.
• Graficul dispozitivului : graficul adună date despre comportamentul clienților pe mai multe dispozitive și îl recunoaște ca comportament al unui utilizator. Ajută la evitarea dublurilor și la o mai bună direcționare a utilizatorilor pe dispozitivele lor.

Întreprinderile caută să controleze modul în care folosesc datele de identitate pe fondul unor întreruperi majore, dar căutarea controlului este panicată și se mișcă prea grăbită. Industria nu s-a hotărât asupra unui mod definitiv de a utiliza datele clienților în viitor, dar multe mărci iau decizii care le-ar putea lăsa blocați și incapabili să facă o schimbare. Căutarea soluțiilor de identificare chiar acum poate însemna o pierdere a controlului și o marjă de pierdere în viitorul apropiat.

Trei greșeli pe care companiile le fac atunci când aleg o soluție de identificare

1. Alegerea unei soluții de identificare numai prin ușurința în utilizare și configurare

Unul dintre motivele pentru care atât de multe companii își aleg furnizorul de date (și soluția de identificare ulterioară) este că doresc doar să o facă. Ușurința cu care sarcina poate fi îndeplinită este primordială. Există un sentiment de ușurare, posibil chiar de bucurie, atunci când se ia o decizie, iar brandul simte că poate accesa următoarea fază a marketingului bazat pe oameni.

Cu unii furnizori, ușurința se extinde la utilizare. Echipele simt o valuri de entuziasm atunci când își pot extinde publicul printr-un clic pe un buton.

Desigur, toate echipele vor ușurință. Nimeni nu își dorește bătăi de cap când vine vorba de selectarea partenerilor de gestionare a datelor și nici nu vrea să aibă dificultăți în utilizarea vreunui software asociat. Dar ușurința în sine nu este suficientă pentru a lua o decizie atât de uriașă. Deciziile privind datele luate astăzi vor avea un impact asupra afacerilor peste 10 și 20 de ani. Satisfacția instantanee de a bifa o casetă chiar acum ar putea duce la probleme insolubile pe drum. Scopul este de a selecta cea mai ușoară soluție pe termen lung, nu pe moment.

2. Nu gândi pe termen lung

Vechea zicală este „nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM”. În timp ce această expresie poate fi depășită, atitudinea rămâne atunci când vine vorba de luarea unor mari decizii IT. Echipa care se ocupă de aceste decizii încă merge adesea cu cel mai mare nume. Drept urmare, nimeni nu pune la îndoială decizia.

În timp ce acest lucru previne orice ghicire, în mod clar nu este o decizie de afaceri sănătoasă. Alegerea aceluiași partener de identificare ca toți ceilalți sună sigur, dar nu sună deloc strategic. Creșterea Big Data ne-a învățat că datele sunt esențiale pentru toate întreprinderile și operațiunile de marketing, dar nu există o singură strategie de date care să fie aplicabilă fiecărei afaceri. Există infinite moduri prin care mărcile își pot folosi datele, precum și atât de multe variabile care intervin în luarea deciziilor și construirea unei strategii. Poți avea probleme dacă decizia ta nu îți susține strategia, mai ales în timp.

3. Plasarea întregii răspunderi pentru conformitatea cu reglementările de date pe soluția ID

Un alt motiv pentru care atât de multe mărci fac alegeri de identitate acum este că ei cred că pot bifa caseta, iar apoi platforma aleasă se va schimba în funcție de nevoile lor viitoare.

Acesta este un pariu bazat pe două presupuneri uriașe. În primul rând, că conceptul platformei de identitate va câștiga peste alte idei de pe piață. Din nou, industria încă stabilește cum va arăta gestionarea datelor și a ID-ului în viitor. Cu toate acestea, unii dintre parteneri își propun soluția ca viitor. Niciun brand nu ar trebui să cedeze presiunii și vorbirii de marketing.

În al doilea rând, alegerea chiar acum presupune speranța că partenerul va avea bani să investească în dezvoltări viitoare. Pariul pe bugetul de dezvoltare al altcuiva este un joc periculos care ar putea cauza probleme pe termen lung.

Cum să abordați alegerea unui partener de identitate

Pe partea opusă față de „doar termină-l”, oamenii sunt brigada „așteaptă și vezi”. Este absolut adevărat că peisajul actual al datelor este doar ultima etapă într-o evoluție continuă. Mai multe schimbări sunt inevitabile.

Cu toate acestea, acesta nu este un motiv pentru a renunța la angajamentul față de un partener de gestionare a datelor. Scopul este să te miști rapid, dar nu în grabă . Sunt prea multe în joc pentru ca orice companie să-și tragă picioarele atunci când vine vorba de gestionarea identității. Pe fondul noilor politici de confidențialitate și al deprecierii cookie-urilor, mărcile pierd controlul asupra modului în care gestionează și utilizează identitatea. A aștepta prea mult timp ar duce la același rezultat ca și mișcarea nechibzuită: altcineva și-ar controla identitatea în viitor.

Mărcile nu trebuie să bifeze o casetă; au nevoie de ceva care să le ajute afacerea acum și să nu le interzică să opereze în viitor. Au nevoie de o soluție care să le permită să folosească identitatea într-un mod care să se potrivească cu operațiunile lor. Este complet posibil să găsiți o soluție și să o integrați rapid într-un mod care să nu oprească evoluțiile viitoare sau flexibilitatea.

Industria trece prin schimbări seismice atât de frecvent, încât a merge cu ceea ce pare a fi un pariu sigur sau o opțiune ușoară chiar acum ar putea avea dezavantaje reale pe termen lung. Pentru prea multe mărci, scopul este să apăsați butonul ușor. În schimb, urmăriți obiectivul mai mare de a prelua controlul asupra identității. De asta depinde viitorul companiei tale.

Găsirea atentă a echilibrului între viteză și flexibilitate a fost în centrul modelului de afaceri Adstra și al platformei sale de identitate întreprindere, Conexa.

Lectură suplimentară recomandată:

• Urmărirea fără cookie-uri: viitorul analizei de confidențialitate
• Cele 3+1 categorii de instrumente de analiză digitală [Alegerea celui potrivit]
• Top 11 instrumente de guvernare a datelor pentru a acționa cu încredere asupra datelor dvs