Cum să creezi campanii experiențiale memorabile în timpul sărbătorilor
Publicat: 2022-05-22În urmă cu șapte ani, în timp ce căutau în grabă cadouri de sărbători în centrul comercial Westfield din Londra, consumatorii s-au uitat în sus și au observat un calendar de Advent. Un calendar de Advent foarte, foarte mare.
Proiectate digital pe pereții din interiorul mall-ului, ferestrele calendarului s-au deschis singure, cu mesaje lângă fiecare dată din sezon, precum „7 continente, 18 miliarde de copii, doar un Moș Crăciun” și „4 vinuri fierte mai târziu, bunicuță. face puiul funky." Abia la sfârșitul calendarului, trecătorii au văzut mesajul final: „Crăciun fericit de pe Google Chrome”.
Pentru Dan Carter, liderul creativ pentru America de Nord la agenția de marketing globală Set Live, cu sediul în Portland, Oregon, calendarul de Advent Google Chrome rămâne un exemplu excelent de marketing experiențial de sărbători făcut corect.
„A devenit ceva în care se puteau bucura de spiritul sărbătorilor într-un mod jucăuș”, a spus el. „Cu siguranță a crescut gradul de conștientizare cu privire la lansarea (a browserului), dar a fost conceput astfel încât să nu vi se ceară nimic.”
Îmbunătățirea cumpărăturilor (sau evitarea acestora)
În comparație cu reclamele digitale care utilizează comportamentul online al consumatorilor pentru direcționare sau reclamele mobile care încearcă să accelereze calea spre cumpărare, marketingul experiențial trebuie să se concentreze pe crearea de valoare, a spus Carter. Totuși, ce este valoarea? Acest lucru ar putea însemna oferirea de divertisment pur sau ar putea fi și despre a face cumpărăturile mai ușoare și mai plăcute.
Dacă ești inteligent în privința asta, totuși, experiența poate fi o modalitate de a schimba modul în care oamenii își fac cumpărăturile.”
Christie Decker
Vicepreședinte executiv pentru operațiuni, Grandesign
„Cumpărăturile de sărbători nu sunt întotdeauna atât de distractive”, a spus Christie Decker, vicepreședinte executiv pentru operațiuni la agenția de marketing Grandesign din New York. „Există rânduri. Este aglomerat – vrei să intri și să ieși. Dacă ești inteligent în privința asta, totuși, experiența poate fi o modalitate de a schimba modul în care oamenii își fac cumpărăturile.”
O tactică pe care Decker se așteaptă să o vadă frecvent în timpul sărbătorilor din 2018 sunt experiențe care par mai mult ca o aventură, cum ar fi magazine pop-up sau un magazin în cadrul unui magazin. Pentru unele mărci, însă, o campanie de succes nu trebuie să facă întotdeauna impuls pentru dolari imediati. Grandesign a dezvoltat multe experiențe care au îndepărtat complet consumatorii de la cumpărături.
Pentru Atom Tickets – o platformă online de cumpărare a permiselor de film – Grandesign a înființat un cinematograf pop-up pe aeroportul JFK cu o zi înainte de Ziua Recunoștinței anul trecut. Sala de proiecție a inclus scaune de fasole, funii de catifea roșie, floricele gratuite și „ambasadori de bomboane” pentru a îndulci experiența.
„Erau un brand mai nou și așa că și-au dorit cu adevărat recunoașterea mărcii”, a spus Decker. „În aeroporturi, există o mulțime de timp de așteptare pentru că oamenii așteaptă zboruri sau au de-a face cu un zbor anulat. A putea vedea filme de vacanță gratuit le-a oferit într-adevăr ceva memorabil”.
Atom Fly-In Theatre a fost suficient de popular printre fluturași, încât compania a recreat o experiență similară la Oculus de la Westfield World Trade Center luna următoare.
Este întotdeauna un moment bun pentru marketing experiențial de vacanță
Lucrul grozav al sărbătorilor este că vă puteți activa din noiembrie până la începutul lunii ianuarie, sau puteți alege anumite momente din acea fereastră de vacanță pentru a le activa, a spus Josh Kell, vicepreședinte de marketing digital și de brand la Switch. Campaniile de marketing experiențial oferă, de asemenea, varietate în ceea ce privește activările în curs sau evenimentele mai comprimate.
Pentru o campanie experiențială cu AB InBev, de exemplu, Switch a încurajat consumatorii să urmărească pagina de Facebook a lui Budweiser și să partajeze imaginile lor preferate din noaptea de Revelion. Cele mai bune fotografii au fost apoi proiectate în Times Square, chiar sub locul unde mingea a căzut pe 31 decembrie.
„A fost o activare de o noapte, dar a avut și ochii lumii să privească, așa că impactul devine și mai mare”, a spus el. „Pentru oamenii care stăteau afară ore, ore și ore, le-a oferit o altă activitate la care să participe și le-a oferit ceva de așteptat, deoarece așteptarea de a-și vedea fotografia pe tablă i-a ținut implicați. Și cei mai mulți fani atunci a făcut o fotografie cu fotografia lor în timp ce aceasta era pe tablă, așa că a dublat în mod natural conversația socială în jurul activării.”
În timp ce multe activări nu necesită neapărat participarea directă a consumatorilor, creșterea rețelelor sociale oferă o altă modalitate de a crește implicarea și de a măsura rezultatele. Dar social media nu este un set it și uitați de strategia de marketing. Nu este suficient să repeți aceleași campanii de succes din anii trecuți, a declarat Decker, deoarece tendințele din spațiu sunt mereu în flux. Este nevoie de studiu constant.
„Folosirea hashtag-urilor este pe moarte”, a subliniat ea ca exemplu. „Sunt enervante și nu oferă o măsurătoare adecvată. În plus, poate deveni confuz – foarte rar există un hashtag atât de original încât să poată fi folosit ca al tău.”
Brandurile ar trebui să fie la fel de atent la modul în care folosesc cele mai noi tehnologii, a spus Carter. În timp ce mulți specialiști în marketing ar putea fi dornici să fie primii cu experiențe de realitate virtuală și realitate augmentată, aceasta poate să nu fie întotdeauna cea mai bună modalitate de a atrage milenii sau generația Z.
„Există această credință pe piață că, pentru a atrage acele audiențe, trebuie să ai undeva experiența ta de vârf. De fapt, ei caută experiențe analogice care sunt incredibil de partajabile și frumoase”, a spus el, sugerând că specialiștii în marketing să facă brainstorming modalități. pentru a „gamifica” împachetarea cadourilor sau alte sarcini tradițional plictisitoare de vacanță. „Aceasta poate fi mai bună decât o experiență în care vor trebui să-și pună ceva pe cap sau să-și folosească dispozitivul pentru a-l supune – ceea ce, în unele cazuri, îi împiedică să-l partajeze efectiv.”
„Oamenii se simt deja copleșiți în timpul sărbătorilor, așa că, dacă sunteți un brand sau un produs care nu are o utilizare naturală în timpul sărbătorilor sau nu vă conectați la sărbători, consumatorii nu vor petrece puținul timp liber pe care îl au participând cu activarea dvs. ."
Josh Kell
Vicepreședinte al marketingului digital și al mărcii, Switch
Oricât de puternic poate fi marketingul experiențial, Kell sugerează mărcilor să se gândească la scopul lor și să se asigure că ceea ce fac se aliniază bine cu sezonul sărbătorilor.
„Poate fi drăguț sau neașteptat dacă o companie de protecție solară face un eveniment mare de vacanță, dar care sunt beneficiile reale pe termen scurt sau lung ale acestui lucru? Oamenii vor cumpăra protecție solară în acel moment, în mijlocul iernii? Nu probabil", a spus el. „Oamenii se simt deja copleșiți în timpul sărbătorilor, așa că, dacă sunteți un brand sau un produs care nu are o utilizare naturală în timpul sărbătorilor sau nu vă conectați la sărbători, consumatorii nu vor petrece puținul timp liber pe care îl au participând cu activarea dvs. ."
La fel ca și când ai un prea multe pahare de egmog, Decker a spus că experiența ar trebui să fie rezervată pentru cele mai bune oportunități posibile.
„Nu vrei să-l abuzezi sau să aglomerați atât de mult piața”, a spus ea. „Dacă mărcile o fac, ar trebui să facă experiență pentru a scăpa de dezordine”.