Cum să remediați 6 dintre cele mai frecvente probleme de publicitate PPC

Publicat: 2022-09-11

Indiferent dacă sunteți un expert în publicitate PPC sau doar vă scufundați în lumea reclamelor de căutare, probabil că ați întâmpinat una sau mai multe probleme comune de publicitate PPC.

Cu toate acestea, în ciuda provocărilor sale, sute de mii de companii folosesc publicitatea online pentru a-și crește acoperirea și veniturile. Cu 80% dintre agenții de marketing care alocă cel puțin o parte din bugetul lor publicitar pentru căutare, importanța publicității PPC este evidentă.

Deși publicitatea PPC este parte integrantă a unei strategii de marketing bine rotunjite, tacticile prost gândite te-ar putea duce în apă fierbinte. De la trafic de calitate scăzută la fraudă prin clicuri, multe probleme pot afecta negativ rezultatele PPC.

Deci, dacă publicitatea PPC există de peste 20 de ani, de ce unele companii încă se luptă cu ea? Cum de nu există un ghid universal pentru PPC profitabil? De ce unii specialiști în marketing încă văd puțin profit din cheltuielile publicitare?

În acest ghid, vom acoperi elementele de bază ale publicității în căutare și 6 dintre cele mai frecvente probleme de publicitate PPC și cum să le remediați.

Ce este publicitatea PPC?

Pay-per-click (PPC) este un model de publicitate online în care agenții de publicitate plătesc de fiecare dată când un vizitator face clic pe unul dintre anunțurile lor. Anunțurile dvs. concurează într-o licitație oarbă împotriva altora care vizează același trafic și atât poziția anunțului dvs., cât și suma pe care o plătiți pe clic sunt determinate de mai mulți factori, dintre care principalul este oferta dvs.

Atunci când un utilizator caută ceva care se potrivește sau este legat de cuvintele cheie pe care le vizați, anunțurile câștigătoare sunt afișate în partea de sus sau de jos a paginii cu rezultatele motorului de căutare (SERP) cu eticheta „Anunț” alături.

Companiile folosesc publicitatea PPC pentru a crește traficul către o pagină de destinație, pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii și pentru a vinde mai multe dintre produsele și serviciile lor persoanelor care sunt pe piață pentru ele. Cele mai populare platforme oferă o gamă și o profunzime incredibile, permițând agenților de publicitate care înțeleg atât marca, cât și platforma să creeze anunțuri hiper-contextuale care se potrivesc nevoilor publicului dvs.

Publicitatea PPC ajută companiile să ajungă în fața oamenilor care caută ceva exact așa cum îl caută. Cu un sentiment ridicat de direcționare pe care publicitatea tradițională nu îl permite, PPC este la fel de personalizat pe cât devine.

Tipuri de reclame PPC

Deși majoritatea anunțurilor PPC apar în pagina cu rezultate ale motorului de căutare, există altele care apar în căsuța de e-mail sau în serviciile de streaming video. Trei dintre cele mai comune tipuri de anunțuri PPC pe platforme includ:

Reclame text

Anunțurile text sunt exact așa cum sună – text simplu scris de un copywriter fără ajutoare vizuale. Anunțurile text sunt declanșate atunci când căutarea unui utilizator se aliniază cu un anumit cuvânt cheie din campania dvs. publicitară.

Anunțurile text sunt variate – Anunțuri de căutare adaptabile pentru testarea rapidă a diferitelor texte publicitare, anunțuri text extinse pentru mai multe detalii și anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare pentru o personalizare și mai mare.

Reclame grafice

Anunțurile grafice sunt denumite în mod obișnuit bannere și sunt un tip de anunț orientat vizual. Cu aceste reclame, puteți combina text cu elemente vizuale care creează ceva mai mare decât suma părților sale.

Cu un anunț grafic, puteți afișa o previzualizare a produsului sau serviciului dvs. pentru a crea mai multe intrigi decât este posibil de obicei cu anunțurile afișate în Rețeaua de căutare. Cu toate acestea, gestionarea locurilor în care apar anunțurile dvs. grafice este considerabil mai dificilă decât direcționarea către un anunț afișat în Rețeaua de căutare.

Anunțuri pentru cumpărături

Anunțurile pentru Cumpărături sunt afișate de obicei atunci când utilizatorul caută un anumit produs sau categorie de produse pe care companiile le vând online. Un anunț pentru cumpărături include o fotografie a produsului, prețul și specificațiile acestuia, informații despre livrare și un link către un magazin de comerț electronic de unde puteți face o achiziție.

Când un utilizator face clic pe anunțul dvs., acesta este redirecționat către pagina de destinație și plătiți platformei publicitare pentru fiecare clic – indiferent dacă acel clic duce sau nu la o achiziție.

7 probleme comune de publicitate PPC și cum să le remediați

Multe sunt implicate în construirea unei campanii publicitare PPC câștigătoare – de la cercetarea cuvintelor cheie la structurarea grupurilor de anunțuri până la construirea de pagini de destinație potrivite intenției. Și există o mulțime de stimulente pentru a face acest lucru corect.

Motoarele de căutare recompensează agenții de publicitate ale căror anunțuri sunt relevante pentru persoanele vizate – de exemplu, un Scor de calitate mai ridicat poate ajuta la scăderea costului unei sume licitate câștigătoare.

Cu toate acestea, pentru tot ce știm despre publicitatea în căutare, multe companii și agenți de publicitate încă se luptă să identifice problemele în timpul procesului de optimizare. Dacă nu aveți experiența sau experiența pentru a le rezolva fără efort, acest ghid pentru 6 dintre cele mai frecvente probleme PPC vă va ajuta.

Problema #1: Impresii scăzute

Una dintre cele mai frecvente probleme de publicitate PPC este un anunț sau un grup de anunțuri care nu este văzut, măsurat printr-o valoare numită procentaj de afișări.

Când rulați o campanie PPC, veți avea nevoie de cel puțin un grup de anunțuri cu cel puțin un anunț care vizează cel puțin un cuvânt cheie. În funcție de tipul de potrivire a cuvintelor cheie pe care îl selectați, anunțul dvs. poate apărea în orice număr de căutări dacă licitați suficient de mare.

Procentajul de afișări vă arată numărul total de ori când anunțul dvs. a fost văzut ca procent din numărul de ori când ar fi putut fi văzut.

Dar de ce reclamele pierd cota de afișări?

Există mai multe posibilități, dar cele mai probabile sunt:

Bugetul dvs. este mai mic decât ideal
Clasarea anunțului dvs. nu este suficient de mare
Nu licitați suficient

Soluţie

Când optimizați reclamele PPC, afișările sunt unul dintre primele lucruri pe care trebuie să le urmăriți (nu pot obține tone de clicuri sau conversii dacă anunțul dvs. nu este văzut). Dacă procentajul de afișări este prea scăzut, urmați acești pași pentru a o îmbunătăți.

1. Măriți-vă bugetul

Dacă campania dvs. rulează cu un buget redus, este dificil să licitați suficient pentru a obține o poziție ridicată a anunțului. Și odată ce rămâi fără bani (ceea ce este în curând), anunțurile concurenților tăi vor începe să domine căutările. Dar stabilirea unui buget prea mare îți poate epuiza rapid resursele. Testați diferite sume licitate și bugete pentru a găsi un echilibru.

2. Ajustați-vă sumele licitate

Licitarea este una dintre cele mai importante domenii pentru optimizarea PPC, dar nu este deloc simplă. Puteți crește și reduce bugetele în funcție de ora din zi, de locația utilizatorilor dvs., de dispozitivul pe care se află și de mulți alți parametri. Licitați mai mult pentru parametrii în care sunteți în urmă și mențineți sau chiar reduceți locul în care sunteți înainte.

3. Revizuiți tipurile de potrivire a cuvintelor cheie

Tipurile de potrivire a cuvintelor cheie fac diferența, deoarece ceva de genul Potrivirea amplă vă poate deschide oportunități de afișare pentru căutări similare. Lucrul important de reținut când încercați diferite tipuri de potrivire a cuvintelor cheie este să vă uitați la ratele de clic și de conversie. Acest lucru vă va spune dacă procentajul de afișări crescut are de fapt vreo valoare.

Problema #2: Prea multe cuvinte cheie

Ar putea fi tentant să adăugați fiecare cuvânt cheie legat de afacerea dvs. La urma urmei, mai mult trafic ar trebui teoretic să vă ajute să convertiți mai rapid și la o rată mai mare.

Aceasta este o greșeală a începătorului din care cresc rapid majoritatea managerilor de conturi PPC noi.

Când creați anunțurile și grupurile de anunțuri, este important să întâlniți oameni diferiți în diferite etape ale călătoriei de cumpărare. Deci, dacă campania dvs. este pentru ceasuri, ați avea diferite grupuri de anunțuri pentru persoanele care abia încep cu cercetarea, acele opțiuni de navigare și cei care activează pe piață pentru un anumit produs sau marcă.

Umplerea cuvintelor cheie distruge această segmentare prin direcționarea tuturor tipurilor de intenții de căutare către toate anunțurile dvs. Relevanța devine irelevantă.

Adăugarea tuturor cuvintelor cheie la un grup de anunțuri poate înstrăina persoanele care au căutat un lucru, dar au văzut altul, ceea ce, la rândul său, face ca Google să vă clasifice ca fiind mai puțin relevant. De asemenea, este un semn distinctiv al structurii slabe a contului, ceea ce duce în cele din urmă la o rentabilitate scăzută a cheltuielilor publicitare (ROAS), precum și la profitabilitatea generală.

Deci, câte cuvinte cheie sunt prea multe?

Încercați să rămâneți la 20 sau mai puține cuvinte cheie per grup de anunțuri. Acest lucru va preveni diluarea traficului și a intenției, dar vă va face și un specialist în marketing mai bun, forțându-vă să fiți selectiv cu cuvintele cheie și expresiile pe care doriți să le vizați.

Soluţie

1. Adăugați cuvinte cheie negative

Cuvintele cheie negative împiedică afișarea anunțului dvs. atunci când utilizatorii efectuează o căutare specifică legată de domeniul dvs. de expertiză. Deci, dacă difuzați reclame pentru un supermarket care nu oferă produse refrigerate, este posibil să excludeți căutările pentru articole obișnuite, cum ar fi laptele și sifonul.

Puteți decide ce cuvinte cheie să adăugați ca negative, cercetând termenii de căutare care au condus la clicuri pe anunțul dvs. Orice lucru care a returnat un număr considerabil de clicuri fără o rată de conversie semnificativă este un joc, la fel ca și multitudinea de căutări colectiv costisitoare, dar cu volum redus, care nu generează conversii.

2. Înțelegeți tipurile de potrivire a cuvintelor cheie

Motoarele de căutare oferă mai multe moduri de potrivire a cuvintelor cheie, dar iată cele trei oferte de bază ale Google.

Potrivirea exactă este exact ceea ce sună: potrivirea unui cuvânt cheie cuvânt cu cuvânt fără modificarea secvenței. Rețineți că Potrivirea exactă va afișa anunțul dvs. pentru interogările care conțin cuvinte suplimentare care nu modifică intenția căutării.

Potrivirea amplă este setarea implicită Google pentru toate cuvintele cheie și funcționează pentru a include termeni înrudiți, cum ar fi sinonime și greșeli de ortografie. Aceasta este o modalitate bună de a vă crește traficul din partea de sus a pâlniei, dar necesită o monitorizare constantă.

Potrivirea expresiei îi spune Google să vă afișeze anunțurile pentru interogările în care cuvântul cheie apare exact așa cum este într-o interogare mai mare. Astfel, anunțurile dvs. sunt deschise pentru o intenție de căutare mai nouă, așa că asigurați-vă că optimizați pe măsură ce descoperiți ce funcționează.

Iată un eșantion de interogări care ar putea declanșa anunțul dvs. pentru fiecare tip de potrivire pentru cuvântul cheie „case în Seattle”.

Potrivire exactă: „case din Seattle”, „cele mai bune case din Seattle”

Potrivire generală: „apartamente seattle”, „reparații acasă seatac”

Potrivire expresie: „case de vacanță în seattle”, „case de lux în seattle de închiriat”

Problema #3: cont slab structurat

Google Ads are rareori performanțe așa cum sperați, atunci când contul dvs. nu are o structură clară și definită. De la campanii până la anunțuri, fiecare nivel al contului dvs. afectează atât Scorul de calitate, cât și propria capacitate de a segmenta eficient.

Când vine vorba de denumirea și structura campaniilor publicitare PPC, este vital să aveți un sistem de organizare care să vă amintească ce face fiecare articol. Acest lucru nu numai că oferă tuturor celor care lucrează la cont o înțelegere mai clară, dar petreceți și mai puțin timp găsind elementele ofensatoare atunci când ceva nu merge bine.

Dacă sunteți o agenție care activează un cont nou care are nevoie de restructurare, vă recomandăm acest videoclip de la conferința noastră virtuală UnLevel despre cum să configurați lucrurile astfel încât să fie pregătite pentru viitor.

Soluţie

1. Stabiliți un obiectiv pentru campania dvs

Asigurați-vă că fiecare campanie are un obiectiv înainte de a aprofunda în el. Creșteți gradul de conștientizare, generați vânzări sau obțineți clienți potențiali? KPI-urile dvs. se vor schimba în consecință, la fel ca și tehnicile de optimizare.

2. Împărțiți grupurile de anunțuri în funcție de ofertă

Împărțiți grupurile de anunțuri în funcție de propunerea de valoare pe care o oferă publicului țintă. De exemplu, o campanie de produse lactate pentru un supermarket obișnuit poate avea grupuri de anunțuri pentru lapte, brânză și iaurt, excluzând, în același timp, termenii pentru produsele lactate pe care nu le au în stoc.

3. Potriviți grupurile de anunțuri cu intenția de căutare

Fiecare grup de anunțuri pe care îl creați vizează o cohortă de utilizatori în funcție de motivul pentru care caută un anumit lucru. Își explorează opțiunile? Comparați mărci sau produse? Cauți recenzii? Sunteți gata să faceți o achiziție?

Intenția de navigare este canalul superior și indică faptul că cineva este încă în faza de cercetare. Intenția informațională semnalează o considerație, iar intenția tranzacțională indică faptul că o achiziție este aproape sau la orizont.

Consultați raportul privind interogările de căutare pentru ajutor în segmentarea intenției. Termeni precum „cumpărare” sau „de vânzare” indică intenția tranzacțională, în timp ce căutările comparative care implică marca dvs. („marca x vs. marca y” sau „recenzii de marca x”) sunt semnale ale intenției informaționale mai profunde.

4. Testați structura anunțurilor

Testați întotdeauna structura campaniei înainte de a utiliza bugetul complet. O perioadă de testare este bună pentru a ajuta la filtrarea interogărilor costisitoare, a vă rafina mesajele și chiar pentru a ajuta platformele de anunțuri să afle mai multe despre ceea ce funcționează pentru marca dvs. dacă intenționați să utilizați licitarea automată.

Iată câteva sfaturi simple pentru a vă ajuta să creați un cont nou sau să restructurați unul existent:

Decideți o convenție de denumire pentru campanii și grupuri de anunțuri
Împărțiți cuvintele cheie în funcție de intenția sau scopul grupului de anunțuri
Segmentați segmentele de public pentru a se potrivi cu intenția grupului de anunțuri
Asigurați-vă că fiecare grup de anunțuri are pagina de destinație potrivită

Problema #4: Gestionarea pasivă a ofertelor

Potrivit Google, reclamele de căutare cresc gradul de cunoaștere a mărcii cu până la 80%. Și propria lor funcție de licitare inteligentă este o modalitate excelentă pentru agenții de publicitate mai noi de a se concentra mai puțin pe pârghiile în gestionarea sumelor licitate.

Dar, indiferent de cât de convenabilă este Smart Bidding, încrederea pasivă poate duce la o afectare puternică a performanței PPC.

Campaniile PPC – chiar și cele care rulează cu cea mai sofisticată automatizare – au nevoie de monitorizare și optimizare regulată pentru a vă asigura că ajung în continuare la oamenii potriviți la momentul potrivit.

PPC nu este Showtime Rotisserie – abordarea „setează-l și uită-l” nu funcționează din mai multe motive:

Concurența este deja mare
Noii concurenți fac întotdeauna publicitate
Google Ads este în continuă evoluție
Comportamentul de căutare este susceptibil la o volatilitate chiar ușoară

Soluţie

Cea mai bună cale pentru agenții de publicitate PPC noi și în creștere este de a lucra. Aflați cum funcționează gestionarea manuală a sumelor licitate și luați un rol activ în gestionarea acesteia. Folosiți această experiență pentru a afla ce funcționează și ce nu pentru contul dvs.

Odată ce faci asta, utilizarea Smart Bidding devine mult mai ușoară. Deoarece ia în considerare datele istorice ale contului dvs. împreună cu milioane de semnale ale utilizatorilor, faptul că aveți câteva luni de conversii manuale ajută Google să învețe rapid ce decizii de licitare să ia în numele dvs.

Rețineți că licitarea inteligentă necesită peste 30 de conversii la licitarea manuală în decurs de o lună pentru a face cel mai bine. Ungeți mașina manual înainte de a vă sprijini pe automatizare.

1. Studiați tiparele

Uitați-vă la conversiile dvs. și apoi săpați mai adânc pentru a găsi firele comune. Când înregistrați cele mai multe conversii? În ce locații? Pe ce dispozitive? Pentru ce tipuri de public? Răspunsurile la aceste întrebări vă vor spune cum să setați sume licitate profitabile.

2. Faceți ajustări curajoase

A juca în siguranță este echivalentul publicitar cu a nu părăsi niciodată orașul natal. Sigur, s-ar putea să știi ce faci și să te descurci bine, dar probabil că nu vei experimenta niciodată ceva nou sau inovator.

Când vine vorba de gestionarea ofertelor, uneori trebuie să-ți asumi un risc pentru a câștiga mare. Ca și cum ai vedea că 75% din conversiile tale pentru un serviciu de babysitting au loc în diminețile și verile de weekend și mergi all-in în acele momente.

Strategia de marketing de bază vă spune să vă găsiți nișa în loc să fiți disponibil pentru toți oamenii; PPC nu este mult diferit.

3. Îmbunătățiți-vă Scorul de calitate

Google recompensează agenții de publicitate care creează anunțuri care sunt mai relevante decât media pentru industria sau publicul lor. Toate elementele de calitate ale campaniei dvs. contribuie la o valoare generală a Scorului de calitate bazată pe o scară de 10.

Dacă Scorul de calitate al campaniei dvs. este considerabil mai mare decât cel al celorlalte din licitație, veți ajunge să plătiți mai puțin pe clic. Acest lucru face mai ușor să obțineți o poziție mai înaltă a anunțurilor fără a vă pierde bugetul.

Fondatorul nostru, Frederick Vallaeys, a ajutat la dezvoltarea componentului Scor de calitate a Google Ads în timpul petrecut cu Google. Aflați mai multe despre cum joacă acest rol aici.

Problema #5: Intenție de căutare greșită

Am menționat deja de câteva ori intenția de căutare în legătură cu crearea unor grupuri de anunțuri solide. Dar o nepotrivire între ceea ce caută oamenii și ceea ce arată anunțul dvs. este o greșeală suficient de periculoasă pentru a-și justifica propriul sfat.

Chiar dacă luați toți pașii potriviti în timp ce vă configurați campania, un anunț care nu se conectează cu publicul dvs. poate fi un motiv de îngrijorare.

Să presupunem că doriți să faceți publicitate pentru o nouă linie de pantofi de alergare. Ați putea decide să vizați persoane interesate de sănătate și exerciții fizice care caută „pantofi de jogging”, „pantofi de alergare” sau chiar „pantofi de gimnastică”.

Există totuși un strat mai profund în joc.

În timp ce „pantofi de alergat” este o interogare foarte deschisă, care nu vă spune prea multe despre ceea ce trece prin mintea utilizatorului, ceva de genul „cumpărați pantofi de alergat online” sau „cei mai buni pantofi de alergat 2021” indică unde se află în intenție. ciclu: navigațional, informațional sau tranzacțional.

Acesta este modul în care decideți cine vede anunțurile care vorbesc despre pantofii dvs. de alergare care sunt livrate oriunde în SUA peste noapte și cine vede anunțurile care vorbesc despre confortul și potrivirea lor.

Soluţie

Motoarele de căutare își servesc publicul țintă pe baza mai multor factori, inclusiv comportamentul de căutare din trecut, tendințele actuale și semnalele de intenție. Iată câteva idei pentru ca anunțul dvs. să se potrivească cu „de ce” unei căutări, precum și cu „ce”:

Variații de testare împărțită în mesagerie
Rulați mici teste pentru a vedea ce interogări declanșează anunțurile dvs
Ține cont de omonime („închide” în apropiere vs. „închide” închis)
Conține intenție („blog” site-ul vs. „blog” articol)
Căutați indicii de cuvinte cheie despre starea de spirit (cuvinte precum „cumpărați” sau „la reducere”)

Problema #6: Concentrarea pe KPI greșiți

Presupunând că aveți deja o anumită prezență a mărcii online, anunțurile PPC sunt o modalitate fenomenală de a converti utilizatorii și de a vă crește prezența, spre deosebire de eforturile organice, cum ar fi SEO, care pot dura luni pentru a face diferența.

Una dintre cele mai frecvente greșeli pe care le fac agenții de publicitate este declararea unei campanii de succes prematur sau pe baza unor cifre puternice pentru valori greșite.

În mod corect, conturile publicitare au o mulțime de indicatori de performanță, așa că dacă nu știți care sunt obiectivele de afaceri ale contului dvs., poate fi confuz să știți dacă mutați acul pentru marca sau clientul dvs.

Iată cum să evitați capcana de a vă concentra pe KPI greșiți.

Soluţie

Modul corect de a măsura performanța unei campanii PPC este să analizăm rezultatele acesteia în contextul obiectivelor de afaceri ale companiei, mai degrabă decât să judeci fiecare măsură separată:

Un număr mare de clicuri și un CTR puternic sunt bune dacă afacerea dorește expunere și conștientizare, dar nu și dacă scopul este generarea de vânzări.
Un număr mare de conversii și clicuri ar putea arăta bine superficial, dar dacă observați un CTR scăzut înseamnă că pierdeți mult mai mult.
O cifră mare de rentabilitate a cheltuielilor publicitare poate arăta grozav în mod izolat, dar dacă cheltuielile publicitare generale nu iau în considerare marja de profit a unui produs, este posibil ca afacerea să piardă bani.

Cei mai pricepuți agenți de publicitate privesc rezultatele PPC în contextul unor obiective mai mari, cum ar fi reducerea costului de achiziție a clienților (CAC) sau creșterea valorii de viață (LTV).

Și apoi există și alte nuanțe de luat în considerare, cum ar fi o conversie de la utilizatori dintr-o locație care valorează mai mult decât conversiile din alta.

Pentru ca PPC să-și facă bine treaba, tratați-l ca parte a ecosistemului de marketing și nu ca pe propria sa entitate. Luați legătura cu clienții dvs. în mod regulat și asigurați-vă că munca pe care o faceți contribuie la obiectivele lor mai largi.

Concluzie

PPC este la fel de vast și la fel de adânc ca oceanul; indiferent de cât timp l-ai explorat, întotdeauna există ceva nou de descoperit.

Dar atunci când sunteți nou în publicitatea online, poate fi dificil să știți unde sunt limitele ideale – fie că este vorba de structurarea contului, de a decide ce cuvinte cheie să vizați sau de a încerca să luați în considerare rezultatele dvs.

Este și mai dificil atunci când clienții privesc PPC ca pe o mașină de conversie cu concepția greșită că trebuie doar să afișați anunțul pentru a face o vânzare.

Din fericire, există o mulțime de resurse pentru a face călătoria un pic mai navigabilă - cum ar fi blogul nostru și webcast-ul Primăriei PPC, unde puteți adresa experților întrebările în direct.

Puteți, de asemenea, să scrieți pe Twitter sau să trimiteți DM întrebările dvs. la @Optmyzr și cineva din echipa noastră vă va răspunde cu răspunsul – sau unde îl puteți găsi!