Cum se măsoară rentabilitatea investiției în PR digital

Publicat: 2023-10-04

Există mult zgomot, educație greșită și neînțelegere atunci când vine vorba de măsurarea succesului în PR digital. Pentru companiile și mărcile care se angajează în marketing digital și construirea de legături, este vital ca KPI să fie de acord pentru a se asigura că toată lumea lucrează la un obiectiv comun.

Când privim PR-ul digital ca pe un canal, trebuie să ne întrebăm cum poate PR-ul digital susține obiectivele digitale ale clientului. Care este strategia de afaceri a clientului și unde își dorește să fie în 6, 9 sau 12 luni? PR-ul digital poate oferi rezultate imediate, dar trebuie să existe și o mentalitate strategică pe termen mediu și lung pentru a obține cel mai mare succes.

Suntem foarte norocoși să lucrăm cu mărci de toate formele și dimensiunile, bugetele și dintr-o varietate de sectoare, așa că știm că nu există o abordare universală. Unele mărci au nevoie de un volum de link-uri sau au nevoie de link-uri din domenii noi sau specifice. În timp ce alte mărci doresc linkuri de înaltă autoritate, iar unele doresc să creeze cunoștință de brand în jurul serviciilor și produselor lor.

O mare neînțelegere a valorii constă adesea în confuzia cu privire la scopul cu adevărat. Spre deosebire de publicitate, PR nu are întotdeauna o corelație directă cu vânzările . Scopul final al majorității campaniilor de PR digital este de a produce un volum de link-uri de calitate, relevante și noi, pentru a sprijini eforturile SEO mai largi și pentru a oferi efectiv un impact asupra afacerii.

Dar o întrebare pe care majoritatea PR-urilor digitale o vor întâlni în timpul carierei lor este „Cum măsoară rentabilitatea investiției în PR digital pe care o pot arăta părților interesate și șefului meu?”. Aceste tipuri de întrebări tind să apară în stadiile incipiente ale integrării unui nou client și, în peisajul actual, este mai important ca niciodată ca piețele și PR-urile digitale să poată articula clar valoarea muncii lor și impactul asupra afacerii. Aceasta este cheia!

Cum să NU măsori succesul în PR digital

Nu prin AVE

AVE înseamnă Advertising Value Equivalency și încearcă să măsoare valoarea acoperirii media câștigate evaluând cât ar costa cumpărarea de plasări publicitare de dimensiuni similare. Aceasta este o modalitate pentru profesioniștii de PR de a pune o cifră monetară pe valoarea acoperirii media.

De exemplu, echipa noastră de PR digital a câștigat recent acest plasament în Huffington Post pentru un client și ne-a luat 1,5 zile din timpul vândut pentru a-l obține. Dar, pentru ca clientul să meargă și să plătească pentru a obține o postare sponsorizată pe întreaga pagină, ar costa aproximativ 3.000 de lire sterline. Prin urmare, este o rentabilitate bună a investiției și un raport calitate-preț să veniți la o agenție de PR, deoarece tariful nostru zilnic și costul de producție este mai mic de 3.000 GBP.

Acest lucru confundă „valoare” cu „cost”, deoarece AVE nu ia în considerare calitatea acoperirii, audiența sau impactul SEO. Publicitatea și PR sunt două lucruri diferite și, prin urmare, ar trebui tratate ca atare. AVE este o măsurătoare învechită; chiar CIPR a penalizat membrii care folosesc AVE.

Nu cu KPI-uri țintă de link

Am avut această conversație cu clienți și potențiali de ani de zile și, ca să fiu complet sincer, acesta este unul dintre principalele motive pentru care scriu acest blog. PR-urile digitale sunt împinse să ofere ținte de legături dure pentru a indica rentabilitatea investiției și succesul. Am avut recent un aflux de întrebări și solicitări cu privire la dacă „investesc £ XX, câte backlink-uri voi primi?”.

Ar putea exista câteva motive pentru acest lucru, cum ar fi presiunea crescută pentru a demonstra rentabilitatea investiției, agențiile necinstite care dezinformează clienții, echipele de vânzări nu înțeleg suficient de bine canalul, maturitatea digitală scăzută etc.

Sunt pasionat de PR-ul digital „cel mai bun din clasă” și de a fi etic în munca noastră, prin urmare, consider că este important să ajutăm la educație și să oferim o soluție pentru oricine solicită link-uri ca parte a strategiei lor de PR digital.

Din păcate, există unele agenții care încă lucrează pentru a lega ținte, dar, în opinia mea, se concentrează pe lucrul greșit. Pe o notă secundară, personalul de PR digital are locuri de muncă destul de grele, deoarece nu lucrează într-un mediu presurizat, determinat de ținte, ca acesta.

Am fost intrigat să înțeleg dacă vreuna dintre conexiunile/rețelele mele digitale de PR de pe Twitter oferă link-uri garantate...

Iar rezultatele de mai jos arată că doar 14,7% dintre cei care au răspuns lucrează pentru a lega ținte.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Aici, la Semetrical, putem oferi un ghid aproximativ despre cum ar putea arăta o rentabilitate bună a destinațiilor de plasare în funcție de sector și buget, deoarece avem datele și rezultatele pentru toate campaniile și activitățile de PR digital livrate. Dar acest lucru este orientativ și numai la cerere.

În loc de volumul sau cantitatea de link-uri livrate, ar trebui să existe o pondere egală (dacă nu mai mare) pentru calitatea și relevanța link-urilor obținute. Accentul ar trebui să fie pe raportarea cantității, calității și relevanței. Știm că calitatea este răsplătită de Google și că modificările recente ale algoritmului, cum ar fi Actualizarea de conținut util, se concentrează pe calitate.

De asemenea, merită menționat faptul că linkurile nu sunt egale. Pentru a reduce o conexiune de calitate a DR 78 și pentru a o evalua ca un număr unic, alături de alte legături de calitate inferioară, pentru a încerca să atingeți o țintă generală a conexiunii, ratați valoarea.

Nu cu cost pe link

Acest lucru pur și simplu nu are sens. O mare parte din raționamentul pentru care țintele de legătură nu sunt o modalitate recomandată de a măsura PR digital se aplică și motivul pentru care costul pe legătură nu este, de asemenea, o măsură bună a succesului.

Pentru a arăta de ce este greșit această mentalitate, voi pune o întrebare simplă...

„Ați prefera să aveți 10 link-uri de la o evaluare scăzută a domeniului, cu relevanță scăzută a mărcii pentru marcă la 300 GBP un ​​link? Sau preferați 4 link-uri de la domenii cu o evaluare mare a domeniului, o relevanță ridicată pentru marca dvs. cu publicul țintă la 750 GBP pe link?"

Știu ce mi-aș dori și știu ce ar pondere Google mai mult și ce ar avea în cele din urmă un impact mai pozitiv asupra site-ului web al unui client. Pentru claritate, răspunsul este linkuri autorizate și relevante.

Nu cu PR digital direct ROI

PR digital poate obține vânzări și link-uri care generează trafic de recomandare. În cariera mea, am raportat despre o mulțime de conversii asistate pentru clienții mei și orice campanie mare legată de evenimente sezoniere, cum ar fi Black Friday, poate genera vânzări . Cu toate acestea, acestea sunt unice și, izolat, acesta este un produs secundar al bunei PR digitale. Nu este un rezultat durabil.

Este important să recunoaștem că legăturile obținute nu sunt singura modalitate de a măsura succesul , ci mai degrabă o luare în considerare între o varietate de valori și canale care vor ajuta o marcă să își atingă obiectivele de afaceri mai largi.

Pe scurt, pentru a fi eficient și măsurabil, PR-ul digital trebuie să facă parte dintr-o strategie SEO mai largă . Suportul SEO off-site, activitatea pe pagină și PR digital combinate sunt cele mai eficiente modalități de a câștiga link-uri și ar trebui să fie componente vitale ale oricărei strategii organice. Când raportăm în ansamblu și analizăm strategia și canalele mai ample, putem analiza rentabilitatea investiției și alte valori de creștere care au un impact asupra afacerii.

Dacă nu utilizați PR digital ca parte a eforturilor dvs. de SEO, vă reduceți efectiv șansele de succes. Când faci SEO pentru site-ul tău, ceea ce vrei este o creștere a clasamentului în motoarele de căutare și mai mulți vizitatori. Vrei ca marca ta să fie văzută pe internet. Utilizarea PR-ului digital este una dintre cele mai eficiente moduri de a vă îmbunătăți vizibilitatea căutării, deoarece cu cât câștigați mai multe link-uri în publicațiile relevante, cu atât vă clasați mai bine și sunteți mai vizibil.

In orice caz. avertismentul este că clasamentele mai bune și un număr mai mare de vizitatori sunt dificil de atribuit doar PR-ului digital, chiar dacă are o contribuție uriașă și se dovedește a fi unul dintre cele mai importante semnale de clasare, deoarece este un efort combinat pe mai multe canale.

Când faci PR digital pentru SEO, obiectivul ar trebui să fie același. Doriți să îmbunătățiți pozițiile în clasament pentru cuvintele cheie extrem de relevante și, ca rezultat, un trafic organic crescut. Acest lucru poate fi urmărit, iar acest lucru, ca parte a unei strategii generale, poate oferi rentabilitatea investiției.

Abordarea noastră pentru măsurarea succesului în PR digital

Există o întreagă varietate de metrici și zone de focalizare de raportat, care vor varia în funcție de obiectivele clientului.

Echipele noastre de PR digital raportează despre modificările Evaluării domeniilor și Fluxului de încredere, Acoperire, Cotă de voce, Partajări sociale, Backlink-uri și multe altele. Acest lucru oferă o perspectivă completă asupra modului în care activitatea noastră de PR digital poate avea un impact pozitiv asupra unui client. Toate acestea merită sărbătorite și sunt indicii bune ale unei strategii excelente de PR digital, dar care este impactul asupra afacerii pe care ratingul domeniului tău crește cu câteva notch-uri?

Pentru clienții cu servicii complete, conectăm Google Analytics (GA4) cu Looker Studio pentru a crea tablouri de bord personalizate care:

  • Centralizați datele , în mod ideal în BigQuery (GA4, alte campanii, CRM etc.)
  • Folosiți-l pentru a crea o platformă de date integrată pentru a crea rapoarte personalizate pentru toți clienții noștri, pentru a se concentra pe valorile care contează cel mai mult pentru afacerea dvs.
  • Toate datele campaniei vor fi vizualizate într-un singur tablou de bord , simplificând analiza performanței canalului și identificarea tendințelor
  • Cu reîmprospătările zilnice automatizate, ne vom asigura că aveți acces la cele mai actualizate date disponibile

Pentru raportarea PR digitală, adesea împărțim rapoartele noastre lunare și trimestriale în următoarele obiective principale:

  • Volumul linkurilor
  • Calitatea link-urilor
  • Relevanța legăturilor
  • Evaluarea domeniului
  • Flux de încredere

În plus, PR digitală poate oferi beneficii suplimentare, cum ar fi stabilirea expertizei, autorității și reputației dvs. de lider în industrie. Putem transmite mesajele cheie în jurul unei mărci sau unui produs și putem explora modalități de a comunica cel mai bine aceste mesaje. Acest lucru este pentru a vă asigura că produsul sau serviciul dvs. este prezentat în publicațiile relevante cu un public deja implicat, precum și pentru a oferi impact SEO. Ne dorim privirea potrivită asupra conținutului clientului nostru. Adăugăm, de asemenea, ponderea analizei de voce și sentiment, dacă acestea contribuie la obiectivele clientului.

PR-ul digital oferă oportunitatea de descoperire a mărcii, oferă puncte de încredere clienților clienți în stadiul de conștientizare până la conversie și aduce ochii potriviti asupra mărcii dvs.

Apoi ne-am împărțit rapoartele în Obiective secundare comune (SSG):

  • Cuvinte cheie/clasamente
  • Trafic/sesiuni
  • Conversii
  • Cresterea veniturilor

În esență, dorim să analizăm schimbările de clasare și de cuvinte cheie în conformitate cu linkurile achiziționate și apoi impactul asupra traficului și sesiunilor. Acest lucru poate lega, de asemenea, îndeplinirea obiectivelor și orice venit generat ca urmare.

Cheia pentru măsurarea rentabilității investiției și a impactului asupra afacerii aici constă în obiectivele secundare comune. Ne uităm la întreaga strategie SEO, din care PR digital este o componentă vitală.
Luați legătura cu noi astăzi pentru un audit PR digital fără obligații și aflați cum PR digital vă poate ridica vizibilitatea online la următorul nivel.