Vocea Bazarului
Publicat: 2023-08-05Acest ghid va demonstra beneficiile identificării și țintirii publicului dvs. de nișă și trăsăturile pe care mărcile ar trebui să le definească pentru acesta, inclusiv punctele lor dure, interesele, demografia, spațiile în care sunt activi online și obiceiurile de cumpărături.
Dincolo de cum să ajungeți la publicul dvs. de nișă, vă vom demonstra, de asemenea, cum să stimulați implicarea, accesând vocea clientului și maximizând rentabilitatea investiției.
capitole:
- Ce face diferit un public de nișă?
- Definiți-vă publicul de nișă cu ajutorul cercetării cantitative
- Înțelegeți-vă publicul de nișă cu cercetări calitative
- Cum să interacționezi cu conversațiile de nișă online
- Lăsați publicul de nișă să vă ajute să vă poziționați produsul
- Creați un angajament interfuncțional pentru a aprofunda impactul de nișă
- Publicul de nișă alimentează tendințele pieței
Ora poveștii . În 1950, Forțele Aeriene ale SUA și-au propus să-și reproiecteze cabinele pentru a funcționa pentru „pilot mediu”. Crezând că un cockpit mai mediu ar fi potrivit pentru mai mulți aviatori și ar reduce ratele de accidente, cercetătorii au măsurat 4.063 de piloți și au calculat dimensiuni medii pentru lucruri precum circumferința pieptului, distanța de la ureche la ochi și lungimea trunchiului.
La sfârșitul etapei de cercetare, au făcut referințe încrucișate la măsurătorile individuale cu media. Au descoperit că nu există o medie. Nici unul dintre piloți nu a intrat în intervalul „mediu” pentru fiecare dimensiune.
În încercarea sa de a crea un cockpit care să funcționeze pentru toată lumea, Forțele Aeriene ar fi putut proiecta ceva care nu a funcționat pentru nimeni. În schimb, a devenit de nișă, cerând producătorilor să susțină piept mai largi, trunchi mai lungi și înălțimi mai scurte. În timp ce producătorii au fost reticenți în a se conforma la început, în cele din urmă au introdus opțiuni precum scaune reglabile pentru a susține dimensiunile individuale ale fiecărui pilot.
Forțele aeriene au învățat o lecție valoroasă - concentrarea prea puternică pe un amestec agregat de numere, comportamente, preferințe sau tendințe poate ascunde nuanțe critice în cadrul unei populații și poate lăsa o organizație vulnerabilă la erori critice.
În cazul piloților, vieți erau în pericol. Pentru agenții de marketing din cadrul afacerilor de consum, mizele sunt (de obicei) mai mici, dar lecția este aceeași: nuanțele fac nișa, iar publicul de nișă alcătuiește piața ta.
Ce face diferit un public de nișă?
Nu există un consumator „mediu”. Cel puțin nu mai. Există doar o colecție de gusturi, preferințe și nevoi individuale pe care le putem segmenta în segmente de public de nișă.
Adesea (dar nu întotdeauna), publicul de nișă nu este deservit în mod ideal de spațiul mainstream. Acest lucru s-ar putea datora erorii mediilor de care s-a împiedicat Forțele Aeriene. Ar putea fi pentru că o cohortă diferită atrage toată atenția de la mărci. Sau ar putea fi o nouă tendință de consum pe care mărcile nu au văzut-o să vină.
Luați îmbrăcămintea de mărimi plus, o piață estimată la 288 de miliarde de dolari. La această mărime, este greu de înțeles îmbrăcămintea de mărimi plus ca o piață „de nișă”, mai ales având în vedere că o femeie americană obișnuită poartă mărimea 16-18. Și totuși, comercianții cu amănuntul tradiționali nu acordă prioritate inventarului de dimensiuni plus la fel de mult ca dimensiunile simple, lăsând o cerere reprimită, consumatori frustrați și oportunități neexploatate - trei semne distinctive ale unui public de nișă.
În 2022, InStyle a estimat că doar 9% dintre comercianții cu amănuntul din Săptămâna Modei au oferit îmbrăcăminte în mărimea 20 sau mai mare. Nu doar stiluri de piste. Îmbrăcăminte, punct. Comercianții cu amănuntul tradiționali precum Gap și Loft își reduc ofertele de dimensiuni plus în loc să extindă inventarul. StyleSage estimează că „doar 13% dintre produsele de pe piață au fost de dimensiuni plus” în 2020.
Între timp, piața de îmbrăcăminte pentru mărimi plus este în creștere: Potrivit Grupului NPD, „Veniturile din vânzări pentru îmbrăcămintea pentru femei marime plus au crescut cu 18% în 2021, comparativ cu 2019, ceea ce este de peste trei ori mai rapid decât cheltuielile de consum pentru restul. piata femeilor.”
Atunci când nevoile unei piețe nu sunt satisfăcute în mod ideal de opțiunile existente, consumatorii se mulțumesc cu ceea ce este disponibil, folosind produsele unei mărci în moduri neașteptate. Mărcile de nișă apar pentru a umple golul dintre disponibilitate și dorință. Odată ce companiile mai mari prind oportunitatea, ele urmează exemplul cu produsul, poziționarea, mesajele și strategia de marketing potrivite.
Definiți-vă publicul de nișă cu ajutorul cercetării cantitative
Succesul cu un public de nișă necesită o înțelegere clară a nevoilor și dorințelor unui grup, apoi aplicarea acestor perspective cu o abordare consecventă, angajată și interfuncțională. Dar nu trebuie să începeți cu un plan interfuncțional care include modificări ale produsului. Cercetarea și experimentarea de marketing vă vor ajuta să vă validați publicul de nișă înainte de a le transforma în centrul mărcii dvs.
De exemplu, să presupunem că ați observat un model de cumpărare curios într-un raport de sfârșit de lună. Sau poate ați văzut o tendință la care nu vă așteptați în câteva recenzii ale clienților. Acele momente de curiozitate ar putea indica un public de nișă neexploatat. Folosiți-vă cercetarea cantitativă pentru a determina dacă aceste modele sunt efecte reale pe care trebuie să le înțelegeți sau doar întâmplări aleatorii care pot fi ignorate.
Dacă vă uitați în lista de clienți existentă, încercați să rulați un sondaj pentru clienți care să includă una sau două întrebări despre o caracteristică a publicului de nișă. Utilizați rezultatele pentru a determina ce procent din audiența dvs. aparține nișei pe care o examinați și comparați cohorta de nișă cu întreaga listă pentru a vedea cum diferă alte caracteristici față de clienții dvs. în ansamblu.
Dacă sunteți în căutarea de noi clienți în afara bazei dvs. de clienți, folosiți instrumente precum Glimpse sau SparkToro pentru a identifica tendințele emergente, semnalați comportamente de nișă pentru a măsura și optimiza și pentru a găsi conversații de nișă cu care să interacționați online.
Înțelegeți-vă publicul de nișă cu cercetări calitative
Utilizați analiza cantitativă pentru a crea un profil inițial al audienței, dar nu vă opriți aici. Folosiți-vă datele calitative pentru a vă susține și îmbunătăți datele cantitative. Utilizarea ambelor vă va oferi o imagine completă a publicului dvs. de nișă.
Spencer Lanoue, șeful departamentului de creștere la Sugardoh, folosește această combinație pentru a obține o imagine completă a publicului său de nișă.
„Datele cantităților vă spun ce se întâmplă, qual vă spune de ce”, a spus Lanoue. Tehnicile calitative vă oferă o imagine mai bogată a publicului dvs. de nișă, care se alimentează în mesajele de marketing și chiar în iterațiile produselor.
Pentru a răspunde la întrebări de ansamblu cu informații reale despre clienți, desfășurați interviuri 1:1 cu persoane din publicul dvs. de nișă. Dacă intenționați deja să desfășurați un sondaj pentru clienți, includeți o întrebare de genul „Putem continua cu un interviu 1:1?” astfel încât să puteți contacta cu ușurință membri relevanți ai publicului dvs. de nișă și să-i întrebați despre preferințele lor. Când vine vorba de interviu, angajați-vă cu respect, lăsați clientul să umple tăcerea și veniți cu curiozitate în loc de răspunsuri. Ține minte: ești acolo pentru a învăța, nu pentru a vinde (încă!).
În funcție de public, Reddit este, de asemenea, un refugiu pentru cercetarea publicului de nișă. Fanii parfumurilor de nișă au găsit comunitate în locuri precum r/IndieMakeupandMore, ai căror abonați apar și în comunitățile Discord precum Scented Waters, unde discută despre tendințele parfumurilor, recomandări comerciale și își împărtășesc părerile despre industrie.
De asemenea, puteți identifica probleme nerezolvate, puteți identifica tendințele pieței și puteți valida ipoteze despre publicul de nișă prin intermediul comunităților de nișă existente.
Cum să interacționezi cu conversațiile de nișă online
Dacă abia începi cu publicul tău de nișă, rețelele sociale sunt un loc minunat pentru a începe. Publicul de nișă vorbește între ei și se leagă pe platforme precum TikTok și Instagram, ceea ce înseamnă că există o mulțime de conversații existente la care te poți alătura.
Odată ce ați început să vă creați propriile conversații pe rețelele sociale, puteți reutiliza acel conținut ca dovadă socială pe site-ul dvs. web și în marketingul prin e-mail.
Colaborați cu influenți de nișă pentru a stimula conștientizarea
Colaborările cu influenceri implică de obicei un brand care trimite produse gratuite unui influencer din industrie sau plătește un influencer pentru a-și promova produsele. Influencerii sunt o modalitate excelentă de a-ți găsi publicul online, deoarece adesea au deja un public de nișă. Verificați cu cine interacționează în mod regulat pentru a vă extinde amprenta în spațiu și pentru a genera idei noi. Dacă abia începi cu rețelele sociale, este logic să explorezi modelul clasic de influență.
Dacă ați vizat un public de nișă de ceva vreme cu succes, este timpul să faceți un pas mai departe.
Luați în considerare să aduceți influenți în cadrul companiei dvs. pentru a lucra la un proiect de colaborare, apoi să lansați acel proiect clienților dvs. și publicului influencerului în același timp. Marca dvs. primește puțină dovadă socială sub forma unui producător de gust de încredere, compania dvs. primește un aflux de clienți noi, iar producătorul de gust primește o zi de plată pentru ajutorul lor. Efectuat corect, este o propunere câștigătoare. Gestionat prost, marketingul de influență poate fi un coșmar de PR – așa că fiți cu atenție.
Cu companiile de consum mai mari, acest lucru arată ca lansarea unei colecții de produse, cum ar fi:
- Colecția lui Lulu și Georgia cu celebrul designer de interior Sarah Sherman Samuel
- Colaborarea lui Loloi Rugs cu Instagrammerul DIY Angela Rose
- Parteneriatul de lungă durată al Target cu creatoarea de interior Emily Henderson.
Dar această strategie se extinde și mai puțin: Snif, un brand independent favorit de parfumuri printre iubitorii de parfumuri de nișă de pe TikTok, a colaborat recent cu Emelia O'Toole. O'Toole, mai cunoscută ca @professorperfume pe TikTok, a colaborat cu brandul pentru a lansa un parfum numit Vow Factor, conceput pentru nunta ei.
A prezentat note precum smochinele și citricele pe care Emelia le prezintă în mod regulat pe canalul ei, iar urmăritorii ei împărtășesc adesea gustul ei. Publicul Emeliei s-a adunat la Snif, iar Vow Factor s-a vândut în aceeași zi în care a fost lansat.
Scalați socialul organic cu conținut generat de utilizatori
Conținutul generat de utilizatori (UGC) este tactica rară de marketing care poate alimenta atât descoperirea, cât și conversia.
Mărește intenția de cumpărare prin insuflarea încrederii - 84% dintre consumatori au mai multe șanse să aibă încredere în campania de marketing a unei mărci dacă conține conținut generat de utilizatori. UGC reduce sarcina operațională prin delegarea creării de conținut către clienți, ceea ce face ca scalarea conținutului social să fie mult mai ușoară pentru o echipă mică. Făcut bine, UGC alimentează întregul motor de marketing cu vocea autentică a clientului, lucru care poate fi greu de realizat organic.
Saltair, un brand de îngrijire personală, folosește UGC pentru a crește gradul de conștientizare și pentru a construi încredere cu clienții de pe TikTok și Instagram. Parțial datorită popularității sale pe rețelele sociale, Saltair a încheiat recent o afacere angro cu Target, stimulând creșterea veniturilor, ceea ce i-a permis să se extindă în mai multe categorii de produse.
De fiecare dată când Saltair lansează un produs nou, fie un parfum nou (cum ar fi Exotic Pulp) sau o nouă categorie (cum ar fi deodorantul în ser), predă microfonul publicului său de nișă și influențelor de nișă pentru a explica beneficiile. Procedând astfel, Saltair valorifică o tactică puternică în marketingul modern pentru consumatori: cuvântul în gură fabricat.
Lăsați publicul de nișă să vă ajute să vă poziționați produsul
Înainte de a vă angaja într-o direcție pentru întreaga marcă, testați și repetați în interiorul comunităților de nișă pentru a vă clarifica poziționarea, pentru a vă asigura o potrivire produs-piață și pentru a se implica.
Specialiștii de marketing care interacționează cu canalele comunității moderne au baze de testare încorporate pentru mesageria de nișă. De exemplu, mărcile de frumusețe încep să experimenteze cu Discord ca o nouă modalitate de a interacționa cu publicul de nișă în locurile în care se întâlnesc deja.
Potrivit lui McKinsey, un brand de îngrijire a părului a identificat o „nouă nișă de utilizatori care au fost proactivi în prevenirea cruzimii împotriva animalelor” prin cercetarea utilizatorilor și analiza comunității. A implementat mesaje și conținut fără cruzime pentru acești utilizatori, care ar putea fi extins la alte canale și alte segmente de clienți.
O marcă aflată într-o poziție similară ar putea desfășura o campanie de eșantionare cu susținătorii animalelor pentru a determina dacă noul său mesaj ar rezona cu membrii acelui public de nișă care nu erau deja clienți, să desfășoare teste A/B cu mesaje anti-cruzime pe site și testați campanii PPC cu mesaje similare.
În funcție de rezultate, marca ar putea extinde mesajele la lucruri care se schimbă mai lent, mai greu de inversat și mai greu de măsurat (cum ar fi ambalajul).
Dacă testați un produs cu o piață de nișă în loc de un mesaj, luați în considerare un program de eșantionare folosind comunitatea Influenster. Așa cum a făcut Rimmel London atunci când au testat un nou creion de ochi cu un public de nișă hiper-țintit de pasionați de frumusețe printr-o cutie de eșantionare personalizată, care a dus la o creștere a vânzărilor de 44% și a generat mai mult de 1.200 de recenzii de produse, avansând lansarea produsului pentru performanțe mai mari. pe piață în ansamblu.
Utilizați informațiile despre publicul de nișă
Eșantionarea poate genera, de asemenea, informații valoroase despre produse despre ceea ce ar putea împiedica tracțiunea într-un public de nișă. De exemplu – Vertbaudet, un important retailer european de haine pentru bebeluși și îmbrăcăminte de maternitate, a aflat despre un domeniu de îmbunătățire pentru unul dintre produsele lor din informațiile găsite în recenziile negative.
Feedback-ul clienților lăsați în recenziile produselor au relevat necesitatea retailerului de a ajusta designul unei anumite linii de maternitate. Mai mulți clienți au comentat că rochiile erau prea mici și că potrivirea trebuia îmbunătățită. Văzând recenziile repetate ale acestei probleme, Vertbaudet a răspuns modificând măsurătorile liniei de maternitate și a reparat tăietura, ducând la o creștere cu 12% a vânzărilor.
Eșantionarea ajută mărcile să învețe rapid și să repete înainte de o lansare costisitoare, reducând costurile nefondate și crescând viteza de adoptare a produselor.
Creați un angajament interfuncțional pentru a aprofunda impactul de nișă
A rămâne la curent cu dorințele și nevoile publicului de nișă necesită consecvență între funcții. Dacă marketingul face o revendicare pe site-ul web care nu este susținută de asistență pentru produse sau clienți, publicul de nișă va vedea prin încercarea superficială de a se implica și de a găsi alternative. Agenții de marketing de nișă ar trebui să folosească asistența pentru clienți și echipele de produse pentru a construi un sistem comun de descoperire, astfel încât să poată funcționa coeziv ca marcă.
Echipele de asistență pentru clienți sunt „primul răspuns” - persoanele care observă când un grup de nișă este sau nu fericit dintr-un motiv anume. Perspectiva lor ar trebui valorificată pentru descoperire continuă. Echipele de produse sunt experți în cercetare calitativă și aliați excelenți în a răspunde întrebărilor profunde despre clienți. Când marketingul funcționează în armonie cu ambele echipe pentru a crea o experiență de brand coerentă, bazată pe cercetare, pentru un public de nișă, observă clienții.
Angajamentul profund cu un client este visul unui brand, unul care este alimentat de focalizarea interfuncțională. Când o întreagă echipă se angajează să înțeleagă și să servească un public de nișă, clienții recompensează brandul cu loialitate și venituri.
Publicul de nișă alimentează tendințele pieței
Estetica de nișă – și publicul care participă la ele – nu sunt doar moduri trecatoare. Ei sunt creatori de gust, influențători și mușcători de piață.
Dacă marca dvs. devine favorita unui public de nișă care stabilește tendințe, poate rezulta o creștere rapidă. Luați Hydro Flask, o sticlă de apă care a trecut de la vânzarea la cabinele din piața fermierilor la un nume cunoscut, în parte datorită „VSCO Girls”. Aka, „femei tinere care îmbrățișează o estetică relaxantă, relaxată, inspirată din anii 1990”, potrivit LA Times.
Când mărcile transformă cererea acumulată și frustrarea consumatorilor în oportunități comerciale, încep să apară noi categorii de produse. Anii 2020 ne-au adus o mulțime de produse noi în îngrijirea pielii anti-poluare, aperitive fără alcool și parfum neutru din punct de vedere al genului, toate alimentate de publicul de nișă care a prins pe piețele mai mari.
Publicul de nișă împărtășește online pentru a crea comunități, pentru a-și reflecta identitatea și pentru a arăta sprijin pentru lucrurile în care cred. Deoarece UGC se simte mai mult ca să vorbească cu un prieten decât să asculte un argument de vânzare de la un brand, este o potrivire naturală pentru implicarea publicului de nișă. Aflați mai multe moduri în care UGC vă poate ajuta să găsiți vocea publicului dvs. de nișă și să generați conversii cu acest ghid suprem.
Sau, mai bine, încercați calculatorul gratuit de valoare UGC Bazaarvoice pentru a afla impactul asupra veniturilor pe care UGC îl poate avea asupra mărcii dvs.
