Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

The NewFronts, o vitrină anuală pentru ceea ce este proaspăt și interesant în media digitală, a început anul acesta cu o discuție despre dialectică. Unii membri ai publicului s-ar fi simțit transportați de pe locurile lor într-un loc lucios din Manhattan, înapoi la cursul de filozofie de la facultate, dar un ton ruminativ s-a părut potrivit pentru o industrie care se confruntă cu termeni precum „criză existențială” și afectată de presiunea de reglementare în creștere și de progrese rapide. în inteligența artificială (AI).

David Cohen, CEO-ul Interactive Advertising Bureau (IAB), grupul comercial care găzduiește evenimentul de o săptămână, a urcat pe scenă înainte de prezentarea Google de luni trecută pentru a discuta despre diferite dialectici – sau idei opuse care există în conversație pentru a ajunge la adevăruri concrete. — pe care îl consideră definitoriu digital în momentul actual: Hollywood-ul tradițional versus economia creatorului; inovații în IA generativă care perturbă fluxurile de lucru vechi; și dorința de a echilibra personalizarea și performanța cu reguli de confidențialitate mai stricte.

Ultimul punct s-a părut deosebit de relevant, sosind la doar câteva zile după ce Google a amânat pentru a treia oară retragerea cookie-urilor și, pe măsură ce SUA a anunțat recent planurile de a forța vânzarea sau interzicerea TikTok, un prezentator NewFronts, din cauza legăturilor sale cu China. Vitrina TikTok a fost la capacitate maximă joi seară, deoarece compania a promis că va lupta împotriva represiunii în instanță. A fost un exemplu de politică spinoasă din lumea reală care s-a infiltrat într-o ocazie care se concentrează în mare parte pe prezentări strălucitoare, pline de cameo-uri de celebrități și de cocteiluri.

Întrebările despre moartea prăjiturii, o altă schimbare seismică care aruncă o umbră lungă, au atras un amestec de răspunsuri. Specialiștii în marketing înțeleg gravitatea schimbării, dar o cronologie în derivă - Google a programat lansarea pentru anul viitor - a diminuat sentimentul de urgență și a dus la un efect neclar asupra alocării bugetului.

„Este ca și cum, da, trebuie să mă gândesc la asta. Dar eu? Trebuie să-mi învârt roțile și să-mi cheltuiesc resursele pentru a fi la curent cu aceste noi soluții [sau] îmi pierd banii pentru că nu se întâmplă cu adevărat?” a declarat Jennifer D'Alessandro, șeful departamentului de vânzări și marketing de reclame pentru editorul Future Today, care deține și operează sute de canale de publicitate video la cerere.

IAB încearcă să combată atitudinile resemnate în legătură cu cookie-urile, iar Cohen consideră că marketerii iau problema mai în serios decât au făcut-o chiar acum șase luni. Miza menținerii practicilor digitale în concordanță este mai mare pe măsură ce dominația canalului este în continuare consacrată. Videoclipul digital este estimat de către organizație să crească cu 16%, până la 63 de miliarde de dolari în acest an, uzurpând televiziunea liniară pentru prima dată în cota de piață.

„Nu este de ajutor când continuăm să respingem calendarul, deoarece unii oameni vor spune doar: „Asta nu se va întâmpla niciodată”. Aud toate astea”, a spus Cohen despre cookie-uri în timpul unui interviu la NewFronts. „Scopul nostru este doar să ne asigurăm că industria ține piciorul pe gaz și rămâne vigilentă pentru că acest lucru se va întâmpla.”

Toți ochii pe AI

Enigma cookie-urilor și potențialele interdicții ale aplicațiilor au fost puncte de discuție presante, dar nu deosebit de distractive la NewFronts 2024. În eforturile lor de a uimi și de a entuziasma cumpărătorii de media, editorii s-au sprijinit foarte mult pe inteligența artificială, făcând ecou la o serie de rapoarte concomitente de câștiguri care pun tehnologia în prim-plan. Un director Meta din fruntea NewFronts Thursday al companiei a glumit că o trupă live care însoțește prezentarea ar trebui să cânte o umplere de tobe de fiecare dată când cele două litere au fost folosite împreună.

Proprietarul Instagram și Facebook a vândut noi instrumente creative bazate pe inteligență artificială care vin pe Reels-ul său asemănător TikTok, inclusiv capacitatea de a extinde automat videoclipurile pentru a se potrivi cu diferite raporturi de aspect și suprafețe ale ecranului. Google și TikTok au trâmbițat capacitatea IA generativă de a face mai ușor de cumpărat și de difuzat campanii.

TikTok lansează o funcție Pulse Custom Lineups care utilizează inteligența artificială pentru a gestiona conținut în tendințe, sigur pentru mărci, care se aliniază cu obiectivele specifice ale agenților de publicitate. Google a prezentat mai multe soluții AI pentru platforma sa de cerere Display & Video 360, cum ar fi un optimizator de angajament care ajută agențiile să gestioneze contracte anuale complexe cu mai mulți editori.

Inteligența artificială este văzută ca o piesă potențial importantă în rezolvarea puzzle-ului privind deprecierea cookie-urilor, ajutând pe marketerii să producă alternative mai eficiente. Cel mai recent raport al datelor IAB a dezvăluit că o treime dintre mărci, agenții și editori experimentează AI pentru a-și îmbunătăți seturile de date primare.

„Întrucât AI se referă la planificarea și direcționarea mass-media, este destul de vanilie”, a declarat Mark Zamuner, președintele Juice Media, la un apel înaintea NewFronts. „În mintea mea, este într-adevăr despre cum îl folosești, nu doar pentru planificare, ci pentru execuție și pentru a conduce rezultatele.”

O piață în schimbare

Unele dintre celelalte tendințe care stau la baza digitalului, inclusiv convergența streamingului și a transmisiilor tradiționale, s-au reflectat în lista de prezentatori NewFronts și au stârnit dezbateri noi asupra relevanței evenimentului.

Amazon, care a transformat NewFronts în centrul prezentării sale de streaming în ultimii ani, a evitat un mare spectacol pe scenă și va găzdui, în schimb, primele sale upfront-uri mai târziu în mai, urmărind bugetele TV mai tradiționale. Prime Video a fost în centrul atenției, deoarece serviciul introduce reclame și vede acțiune pentru programele de primă ore precum NFL „Thursday Night Football”.

YouTube de la Google va avea Brandcast anual în aceeași săptămână cu Amazon. Spotify a pus la dispoziție o „alternativă la NewFronts”, numită Spotify Sparks, în mijlocul bonantei de cumpărare media. Între timp, Paramount Global a renunțat la orice tip de NewFronts sau avansuri în favoarea propunerii unor agenții și mărci individuale pentru al doilea an consecutiv.

„Întreaga dezbatere dintre avansați și NewFronts, toată lumea se întreabă: Ce rost are să le avem pe amândouă? Nu există nicio poveste acolo, în ceea ce mă privește”, a spus Cohen. „Există o singură piață video. Se întâmplă să se joace în două săptămâni separate.”

Cu o grămadă plină de jucători ad-tech și platforme precum GSTV, care plasează reclame pe televizoarele benzinăriilor, NewFronts 2024 a evidențiat gravitația mai mare a digitalului către performanță. Media de vânzare cu amănuntul a devenit un subiect fierbinte și mulți jucători din spațiu văd televizorul conectat drept următorul lor pas de creștere.

„Continuăm să vedem o trecere de la marketingul de marcă la marketingul de performanță, care influențează modul în care agenții de publicitate își iau în considerare cheltuielile generale de marketing”, a declarat Dave Simon, director general pentru inițiative de creștere la Moloco, în comentariile trimise prin e-mail. „Cred că Newfronts servesc ca un forum grozav pentru platformele digitale care își evidențiază capacitățile. Dar, la fel ca în avans, munca reală pentru companiile media începe odată ce evenimentul se termină.”

Mentalitatea orientată spre performanță a afectat potențial o parte din agenda NewFronts, în special în ceea ce privește conținutul, potrivit participanților.

„Am avut o grevă a scriitorilor de mult timp și nu se vorbește despre conținut nou”, a spus D'Alessandro de la Future Today. „M-am gândit că va fi o inundație”.

Urmează zile mai bune?

Una dintre celelalte dialectici pe care Cohen le-a menționat în partea de sus a NewFront-urilor era legată de starea de măsurare. Executivul a remarcat că specialiștii în marketing s-au depășit bazându-se doar pe date bazate pe panouri și că o lume cu mai multe monede este la îndemână, un semn din cap către dominația declinată a Nielsen în urma erorilor de raportare și a unei tranziții accidentate la un model cross-canal.

„În sfârșit, începem să vedem tracțiune pe noile valute”, a spus Zamuner de la Juice Media.

Fraudele și transparența au primit, de asemenea, multă atenție, probabil o consecință a rapoartelor blestemate despre starea programelor care au arătat cantități masive de deșeuri pe site-urile nedorite Made for Advertising.

„Cred că este esențial pentru cumpărătorii de media și agențiile să se aplece în acest sens și să impulsioneze. Ar trebui să știe unde aleargă”, a spus D'Alessandro. „Se pare că acesta este anul în care vor începe să facă mai multe cereri.”

De asemenea, editorii și platformele păreau dornice să treacă peste vechile moduri de a face lucrurile. Google a afirmat că CTV este un canal mai bun, cu mai multă confidențialitate decât digital, deoarece nu se va baza pe cookie-uri terțe ca bază. Dar unii experți au avertizat că ceea ce se califică drept deasupra bordului în ochii autorităților de reglementare ar putea să nu rămână așa pentru mult timp. Părțile interesate din domeniul digital vor trebui să fie atent pentru a evita să fie prinși în aceleași capcane pe care le frământă astăzi.

„CTV nu este afectat de aceleași provocări legate de deprecierea cookie-urilor. Ai o adresă IP, ai date ACR. Majoritatea oamenilor pur și simplu nu acordă atenție acestui lucru ca fiind o problemă de conformitate cu confidențialitatea. O să fie”, a spus Cohen. „Nu există nicio îndoială în mintea noastră că, în cele din urmă, adresa IP va fi sub aceeași presiune pe care sunt supuse cookie-urile terță parte. Este doar o întrebare când se va întâmpla asta.”