Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Creșterea publicității digitale a scăzut anul trecut, după doborârea recordurilor în 2021, pe fondul revenirii pandemiei, potrivit celui mai recent raport anual al Biroului de Publicitate Interactivă (IAB) și PwC. În timp ce câștigurile pentru digital au rămas la două cifre în 2022, împingând sectorul de peste 200 de miliarde de dolari în venituri pentru prima dată, o serie de provocări continue legate de confidențialitatea datelor , măsurare, conflicte geopolitice și incertitudine economică au restabilit condițiile de joc platforme mai vulnerabile ca niciodată.

„Privind în perspectivă, cu siguranță mai există o creștere, dar va fi mai greu de realizat și probabil mai puțin decât ne-am obișnuit”, a declarat directorul general al IAB, David Cohen, într-o declarație atașată raportului .

Cercetarea este cea mai recentă care indică faptul că marketingul digital întoarce o pagină după ani de zile pe o traiectorie ascendentă fulgerătoare care părea să atingă apogeul mai devreme în timpul pandemiei, când oamenii au petrecut mai mult timp în interior, lipiți de ecranele lor. Un raport separat de la PQ Media a constatat recent că timpul petrecut mediu al consumatorului cu mass-media a revenit mai aproape de nivelurile dinainte de pandemie anul trecut, după ce a crescut vertiginos în 2020, în timp ce categoriile odată fierbinți, cum ar fi dispozitivele mobile, se estimează că își vor reduce rata de creștere a angajamentului pe măsură ce se apropie adoptarea smartphone- urilor . saturare.

Unele dintre cele mai semnificative vânturi în contra din 2022, cum ar fi inflația, ar putea fi văzute în cele din urmă ca pe termen scurt pentru marketeri. Dar există semne clare că noile reglementări, inclusiv o revărsare a legilor privind confidențialitatea la nivel de stat și schimbările de politici de la firme precum Apple schimbă echilibrul de putere a marketingului pe termen lung și într-un mod care ar putea necesita o reevaluare substanțială a strategiei. O mare parte din creșterea anului 2022 a rezultat dintr-o „diversificare în noi formate de anunțuri”, potrivit reprezentanților IAB.

„Pentru prima dată din 2016, asistăm la o scădere a cotei de piață pentru primele 10 companii generatoare de venituri din reclame”, a declarat Jack Koch, vicepreședinte senior pentru cercetare și informații la IAB, în timpul unui webinar transmis în direct care discuta despre 2022. constatări miercuri după-amiază.

O imagine neuniformă

Analizând cifrele IAB, veniturile totale din publicitate pe internet au crescut cu 10,8% față de anul 2022, ajungând la 209,7 miliarde de dolari. Acestea sunt cifre relativ sănătoase, deși palid în comparație cu 2021, când creșterea a fost mai mare de 35% pe an . Cea mai mare parte a impulsului sa ponderat și în prima jumătate a anului 2022, înainte ca efectele economice de la războiul din Ucraina și creșterea inflației să tulbure piețele.

Creșterea a fost de 21,1% față de perioada cu un an în urmă în primul trimestru, înainte de a scădea la 11,8% creștere an pe an în T2, 8,4% creștere pe an în T3 și 4,4% creștere YoY în T4. În timp ce cercetătorii au avut grijă să sublinieze că industria publicitară în general a arătat rezistență în lumina nenumăratelor obstacole, o alunecare pronunțată în jumătatea din spate a fost de remarcată, în special având în vedere punctele slabe din jurul ferestrei de vacanță.

„[T4] tinde să fie unul dintre trimestrele cu cea mai mare creștere din cauza cheltuielilor de vacanță, a cheltuielilor politice și a altor factori”, a declarat CJ Bangah, director în strategia de marketing și operațiunile PwC, în timpul prezentării. „Anul acesta a fost într-adevăr un excepțional.”

Pe măsură ce peisajul digital se află într-un punct de tranziție, câștigătorii și învinșii devin din ce în ce mai vizibili. Programmatic s-a menținut constant în 2022, în creștere cu 10,5% față de anul trecut, până la un total de 109,4 miliarde USD. Formatele digitale non-programatice au primit un impuls datorită căutării de alternative pentru cookie-uri.

Veniturile din reclamele mobile au crescut cu 14% față de anul trecut, pentru a atinge un record de 154,1 miliarde de dolari în 2022, susținute de podcasturi și tehnologia wireless 5G. Cu toate acestea, rețelele sociale – odată aflate în avangarda mobilelor – au ajuns, în mod nesurprinzător, victime ale modificărilor de politică implementate de Apple în urmă cu doi ani, care fac mai dificilă direcționarea reclamelor către utilizatorii de dispozitive mobile.

Creșterea segmentului de social media în 2022 a fost la cele mai scăzute niveluri observate în ultimul deceniu, potrivit lui Koch, câștigurile s-au stabilit în a doua jumătate. Firme precum Meta Platforms și Snap Inc. pariază pe videoclipuri scurte pentru a atrage mai mulți utilizatori și mărci, urmând exemplul lui TikTok, dar formatul tinde să fie mai puțin bine monetizat decât feedurile tradiționale.

Mass-media de vânzare cu amănuntul fură, de asemenea, mai mulți dolari de la rețelele sociale, deoarece promite o vedere mai clară asupra performanței și să abordeze pierderile de semnal care rezultă din deprecierea cookie-urilor. Evaluarea impactului real al mass-media de vânzare cu amănuntul asupra ecosistemului este o luptă dificilă, au recunoscut cercetătorii, deoarece mulți comercianți cu amănuntul nu dezvăluie veniturile rețelelor lor.

În ciuda punctelor forte ale mass-media de vânzare cu amănuntul, aceasta a experimentat, de asemenea, dureri de creștere mai accentuate și lupte cu diferențierea. Gap în martie a frenat oferta sa de rețea media de retail, care a fost pe piață doar timp de un an.

„Cu siguranță vedem oameni care încearcă să intre în ea și încercând să fie eficienți și, de asemenea, învață din propriile greșeli pe parcurs”, a spus Bangah de la retail media.

AI pe minte

Veniturile din publicitatea în căutare, unul dintre canalele cele mai mature ale digitale, au crescut cu 7,8% față de anul trecut în 2022, dar au fost din ce în ce mai „canibalizate” de videoclipurile digitale, au dezvăluit IAB și PwC. Veniturile din videoclipurile digitale au atins aproximativ 47,1 miliarde de dolari pe an, în timp ce televiziunea conectată (CTV) a fost poziționată ca un alt potențial binefăcător al renunțării la cookie-urile terță parte în 2023.

„Continuăm să vedem o creștere foarte sănătoasă a canalelor digitale video și audio [și] fluxul de cheltuieli în mass-media precum CTV și podcasturi”, a spus Koch de la IAB.

Căutarea a primit un optimism reînnoit în ultimul timp, pe măsură ce platforme de vârf precum Google și Microsoft își modernizează motoarele de căutare cu inteligență artificială generativă (AI), care a devenit rapid cel mai popular cuvânt tehnologic din 2023. Experții au avertizat că potențialul de monetizare al căutării bazate pe inteligență artificială și alte formate ar putea fi departe.

„Este important să ne amintim, în fiecare an, în ultimul deceniu, există o nouă tehnologie care va revoluționa ecosistemul publicitar”, a declarat Luke Stillman, vicepreședinte senior pentru informații globale la Magna Global, la apel.

Stillman, care a prezentat descoperiri specifice categoriei de la Magna pentru a completa cercetarea IAB, a indicat alte modalități precum blockchain, realitatea augmentată și virtuală și metaversul ca puncte de comparație cu IA generativă.

„Toate acestea sunt reale și se întâmplă, dar există un decalaj mare între ciclul de hype și bugetele care se mișcă ani mai târziu”, a adăugat Stillman. „Majoritatea mărcilor sunt, prin natura lor, conservatoare.”