Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK — Problema standardizării media de retail continuă să se răsucească pe măsură ce creșterea fulgerătoare se ciocnește de frustrările fierbinți din partea agenților de publicitate care vărsă bugete în canal. Evidențierea specificului standardizării a fost cu siguranță un fir de discuție prin primul Summit al Comerțului Conectat al Biroului de Publicitate Interactivă de miercuri (13 septembrie), un eveniment creat, parțial, pentru a elabora cele mai bune practici în jurul media de retail.

Peste adunare a apărut tensiunea conform căreia starea actuală a mass-media de vânzare cu amănuntul nu este sustenabilă pentru mulți agenți de publicitate – „insustenabil” a fost termenul folosit de un director de brand – și că câștigătorii și învinșii dintre rețelele media de vânzare cu amănuntul ar putea fi delimitați clar în viitorul apropiat. pe măsură ce cumpărătorii sunt împinși să fie mai deliberați cu privire la locul în care cheltuiesc.

„Vorbesc adesea că acest spațiu este fie pregătit pentru consolidare, fie pentru evaporare”, a spus Katie Neil, directorul de comerț conectat la The Coca-Cola Company, în timpul unui panel. „Semnificația consolidării: ajungerea la [nivelul de] standardizare în care există organisme de conducere sau grupuri sau platforme mai mari care permit ca valorile să fie publicate chiar în afara zonelor în care se află.”

Executivul pentru băuturi răcoritoare a chemat noii participanți la rețea care se lansează cu o mentalitate de startup și le lipsește sofisticarea jucătorilor mai consacrați, sugerând că ar putea cădea în spatele pachetului. Specialiștii în marketing, care sunt mai selectivi în alegerea partenerilor, se confruntă cu o imagine macroeconomică tumultoasă.

„Presiunile în marjă cu care se confruntă industria, cu care se confruntă mărcile, nu vor dispărea”, a spus Raquel Navarrski, vicepreședinte pentru clienți pentru comerț electronic la General Mills, pe scenă cu Neil. „Bugetele de marketing, în general, [sunt] unul dintre acele articole de rang mare pe care mărcile – pe care noi – ni se cere să le justifice din ce în ce mai mult.”

Asemenea sentimente sunt ecoul celor ale altor administratori de brand care au considerat că navigarea în peisajul media de retail este din ce în ce mai greoaie pe măsură ce rețelele proliferează, fiecare având propriul set de reguli și chiar definiții diferite ale aceluiași verb.

„Este incredibil de frustrant pentru toată lumea... din cauza consecvenței limbajului folosit, dar a inconsecvenței practicii pe partea din spate”, a declarat Cara Pratt, vicepreședinte senior al Kroger Precision Marketing la 84.51, unitatea media de retail de produse alimentare. gigantul Kroger, la spectacol.

„Dacă nu putem fi clari ca retaileri, nu ne putem aștepta ca mărcile să fie încrezătoare și să aibă încredere în rezultatele afacerii pe care le spunem că le realizează”, a adăugat Pratt.

Consecvența este cheia

Standardizarea, în teorie, rezolvă unele dintre aceste complexități printr-un set de așteptări comune în jurul unor domenii precum formatele de publicitate și măsurarea, acestea din urmă fiind un obiectiv al IAB în acest moment. Înlăturarea standardizării atât de timpuriu în evoluția media de retail ar diferenția, de asemenea, traiectoria canalului de istoriile dezordonate ale rețelelor digitale și sociale. Media de vânzare cu amănuntul a promis că va oferi performanțe mai bune decât vechea gardă, așa că de ce nu ar fi adevărat și în ceea ce privește reputația?

„Inconsecvența și standardele de măsurare din ecosistemul publicitar digital au reprezentat o provocare, iar acum ne aflăm în această prăpastie în care nu trebuie să ne păstrăm istoria”, a spus Pratt. „Dar pentru a crea această încredere și conexiune este nevoie de consistență, continuitate și transparență.”

În realitate, multe mărci văd rețelele media de vânzare cu amănuntul ca având o cale de parcurs în atingerea nivelului potrivit de continuitate. Unii observatori din industrie și-au exprimat, de asemenea, un scepticism puternic cu privire la faptul că cele mai mari și mai influente rețele media de retail, inclusiv Walmart și Amazon, au un stimulent semnificativ să se înscrie la standardizare.

„Poziția lor dominantă pe piață va diminua orice interes de a se alinia la noile standarde ale industriei, așa cum am văzut în spațiul rețelelor sociale unde platforme precum Snapchat, TikTok și Instagram funcționează fără standardizare universală”, a declarat Andy Friedland, director de venituri al companiei. Platformă tehnologică pentru produse alimentare Rapid, prin e-mail.

Întrerupere a comunicării

IAB a folosit confab-ul pentru a detalia noile cercetări despre percepțiile media de vânzare cu amănuntul din perspectiva atât a cumpărătorilor, cât și a proprietarilor de rețele, împreună cu eliberarea de standarde de măsurare pentru comentarii publice, o parte din valul de a aduce mai multă unitate unui ecosistem extrem de fragmentat.

Raportul grupului a constatat că 60% dintre cumpărătorii de reclame consideră „colaborarea și comunicarea” cu partenerii lor de rețea printre cele mai mari obstacole ale lor, și doar unul din 10 a spus că sunt „foarte mulțumiți” de aranjamentele lor actuale în acest sens. Alte provocări de top includ rezolvarea complexității în achiziționarea de media cu amănuntul (citată de 69%), elaborarea standardelor de măsurare (62%) și îmbunătățirea transparenței (58%). Totuși, IAB estimează că mass-media de vânzare cu amănuntul va genera venituri de 45 de miliarde de dolari în 2023 și 107 de miliarde de dolari în următorii cinci ani, ceea ce o va face să răstoarne televiziunea tradițională.

Reprezentanții organizației și-au luat timp să respingă concepția tot mai mare conform căreia mass-media de retail este privită ca o taxă sau un cost pentru a face afaceri în rândul agenților de publicitate. Raportul a menționat că „doar” 28% dintre cumpărătorii chestionați au spus că principalul motiv pentru care investesc este faptul că face parte din cerințele lor de cheltuieli publicitare ale retailerului, în timp ce 55% au citat atingerea unor audiențe incrementale și 52% au indicat utilizarea datelor de la prima parte.

„Cred că există un pic de adevăr în cifrele de acolo”, a declarat Chris Bruderle, vicepreședinte pentru perspectivele industriei și strategia de conținut la IAB, când a prezentat concluziile.

Cu toate acestea, este clar că mulți agenți de publicitate ajung la un moment de neliniște cu media de vânzare cu amănuntul. Lunile următoare vor spune dacă comercianții cu amănuntul pot aborda rapid o serie de preocupări sau nu pot pierde o oportunitate profitabilă de monetizare.

„Cred că veți începe cu adevărat să vedeți mărci sau agenți de publicitate luând decizii”, a spus Neil de la Coke. „Trebuie să avem conversații centrate pe rezultate și pe date pentru a continua investițiile. Și dacă transparența, datele și măsurarea [nu sunt] clare, vor exista unele rețele media de vânzare cu amănuntul care vor rămâne în urmă.”