Ghidul suprem pentru înțelegerea și măsurarea creșterii în marketing

V-ați zgâriat vreodată cum să faceți ca fiecare dolar de marketing să conteze? Răspunsul ar putea sta într-un concept numit incrementalitate. Incrementalitatea este cheia pentru a discerne care strategii conduc cu adevărat creșterea și care pur și simplu merg împreună cu ceea ce s-ar fi întâmplat oricum.

Acest ghid dezvăluie elementele de bază despre ce este incrementalitatea, de ce este o schimbare a jocului și cum să măsurați incrementalitatea cu precizie.

Ce este incrementalitatea?

Luați în considerare un scenariu simplu: un brand lansează o nouă campanie publicitară și observă o creștere a vânzărilor. Deși este tentant să atribuiți întregul impuls noii campanii, alți factori ar putea fi în joc. Poate că a existat o creștere generală a cererii de pe piață sau poate o altă campanie concomitentă a influențat și vânzările. Incrementality urmărește să identifice contribuția exactă a campaniei în cauză, oferind claritate cu privire la rentabilitatea reală a investiției.

De ce este importantă incrementalitatea?

Înțelegerea impactului real al activităților de marketing este ca și cum ai avea o foaie de parcurs pentru cheltuirea dolarilor de marketing. Ajută la evitarea capcanei de a arunca bani în campaniile care nu adaugă cu adevărat valoare. Incrementalitatea asigură că fiecare dolar este investit în activități care aduc beneficii măsurabile.

Necesitatea unei foi de parcurs de marketing

Înțelegerea incrementalității este asemănătoare cu a avea o foaie de parcurs bine definită pentru alocarea resurselor de marketing. Fără această foaie de parcurs, există riscul de a naviga orbește prin peisajul marketingului. Acest lucru ar putea duce la investiții în campanii care par promițătoare, dar care nu oferă efectiv rezultate. Incrementalitatea servește drept ghid, asigurând că fiecare dolar de marketing este direcționat către activități care au un istoric dovedit de eficacitate.

Evitarea cheltuielilor risipitoare

Una dintre cele mai mari provocări în marketing este de a determina care campanii sunt cu adevărat benefice. Fără informațiile oferite de incrementalitate, există tendința de a distribui bugetul pe mai multe canale și campanii, în speranța că ceva va rămâne. Această abordare nu este doar ineficientă, ci și costisitoare. Incrementalitatea ajută la identificarea activităților specifice care merită investiția, evitând astfel cheltuielile risipitoare.

Luarea deciziilor bazate pe date

Incrementalitatea nu se referă la sentimente sau presupuneri educate; este vorba despre luarea deciziilor bazate pe date. Analizând datele, devine clar care activități de marketing contribuie la conversii și care nu. Acest lucru permite o abordare mai direcționată, concentrându-se pe campaniile care au un impact măsurabil asupra indicatorilor cheie de performanță (KPI), cum ar fi vânzările, implicarea clienților și cunoașterea mărcii.

Maximizarea rentabilității investiției

Rentabilitatea investiției (ROI) este o măsură critică în orice strategie de marketing. Incrementalitatea joacă un rol esențial în maximizarea rentabilității investiției. Înțelegând adevăratul impact al fiecărei activități de marketing, devine posibilă alocarea mai eficientă a resurselor. Acest lucru duce la randamente mai mari pentru fiecare dolar cheltuit, făcând strategia de marketing nu doar eficientă, ci și eficientă din punct de vedere al costurilor.

Planificare strategică pe termen lung

Înțelegerea incrementalității are implicații pe termen lung. Odată cu informațiile obținute, devine mai ușor să planificați strategiile de marketing viitoare. A ști ce funcționează și ce nu este neprețuit pentru planificarea pe termen lung. Ajută la stabilirea obiectivelor realiste, la bugetul înțelept și la elaborarea de strategii de marketing care sunt atât eficiente, cât și durabile.

Tipuri de incrementalitate

Incrementalitatea poate fi privită din diverse unghiuri, fiecare oferind perspective unice asupra eficienței marketingului. Înțelegerea acestor tipuri diferite este crucială pentru oricine dorește să profite la maximum de activitățile lor de marketing. Iată câteva dintre cele mai comune tipuri de incrementalitate care sunt adesea luate în considerare în analizele de marketing.

Incrementalitate canal-siloz: o privire mai atentă asupra canalelor individuale

De exemplu, dacă o companie investește în publicitate în căutarea plătită, această abordare va măsura câte conversii sunt direct atribuite canalului respectiv. Dar merge cu un pas mai departe. De asemenea, ia în considerare câte dintre aceste conversii ar fi putut avea loc oricum, poate din cauza rezultatelor căutării organice sau a altor activități de marketing.

Acest tip de incrementalitate este deosebit de util pentru companiile care investesc în mai multe canale de marketing. Ajută la izolarea eficienței fiecărui canal, facilitând deciderea unde să aloce resursele pentru cele mai bune rezultate. De exemplu, dacă căutarea plătită se dovedește a fi mai puțin eficientă decât se credea inițial, resursele ar putea fi transferate către canale mai productive, cum ar fi publicitatea pe rețelele sociale sau marketingul prin e-mail.

Incrementalitate media: evaluarea canalelor și campaniilor media

Scopul aici este de a înțelege care activități media contribuie cel mai mult la rezultatele dorite de afaceri, cum ar fi creșterea vânzărilor sau implicarea clienților. Procedând astfel, devine posibilă alocarea mai eficientă a bugetului media. De exemplu, dacă se constată că o campanie de social media are un nivel ridicat de incrementalitate, ar putea avea sens să crești investițiile în acea zonă.

Incrementalitate la nivel de campanie: imaginea de ansamblu

Această abordare ajută la identificarea elementelor unei campanii care generează cea mai mare valoare. De asemenea, poate evidenția zonele în care campania ar putea fi insuficientă. De exemplu, dacă o componentă de marketing prin e-mail a unei campanii mai ample se dovedește a fi deosebit de eficientă, campaniile viitoare ar putea include o concentrare mai mare pe acest canal.

Cum se măsoară creșterea în marketing

Măsurarea incrementalității poate părea o sarcină provocatoare, dar este esențială pentru înțelegerea eficacității activităților de marketing. Există mai multe metode de încredere pentru a măsura incrementalitatea, fiecare oferind propriul set de informații. Iată o privire detaliată asupra unora dintre cele mai frecvent utilizate tehnici.

Testarea A/B: elemente de bază și beneficii

Testarea A/B este una dintre cele mai simple metode de măsurare a incrementalității. În această abordare, publicul este împărțit în două grupuri: Grupul A și Grupul B. Grupul A este expus activității de marketing, cum ar fi un anunț online, în timp ce Grupul B nu este expus. Prin compararea ratelor de conversie dintre cele două grupuri, este posibil să se determine impactul real al activității de marketing.

Această metodă este utilă în special pentru campaniile online în care urmărirea este mai ușoară. Vă ajută să înțelegeți rapid dacă un anume anunț sau mesaj de marketing este eficient. Dacă grupul A, care a văzut anunțul, are o rată de conversie semnificativ mai mare decât grupul B, este un bun indicator că anunțul este eficient.

Studii de creștere a conversiilor: o scufundare mai profundă în conversii

Studiile de creștere a conversiilor depășesc testarea A/B de bază pentru a oferi o înțelegere mai nuanțată a modului în care activitățile de marketing afectează comportamentul consumatorilor. Aceste studii măsoară creșterea conversiilor care pot fi direct atribuite unei anumite activități de marketing.

De exemplu, dacă un magazin online derulează o promoție specială, un studiu de creștere a conversiilor ar putea măsura cât de mult a crescut vânzările acea promoție în comparație cu o perioadă fără promoție.

Această metodă este deosebit de utilă pentru activități de marketing mai complexe, care ar putea avea mai multe puncte de contact cu consumatorul. Poate ajuta marketerii să înțeleagă nu doar dacă o activitate este eficientă, ci și cât de eficientă este în comparație cu alte activități.

Experimente controlate randomizate: Abordarea științifică

Experimentele controlate aleatoriu sunt cea mai riguroasă metodă de măsurare a incrementalității. În aceste experimente, publicul este împărțit aleatoriu în diferite grupuri și diverși factori sunt controlați pentru a se asigura că rezultatele sunt cât mai exacte posibil. Un grup este expus activității de marketing, în timp ce celălalt nu este, similar testării A/B. Cu toate acestea, aceste experimente implică adesea analize statistice mai complexe și intervale de timp mai lungi.

Avantajul acestei metode este că oferă date foarte fiabile. Este util mai ales pentru campanii de amploare sau când mizele sunt mari. Perspectivele obținute din experimentele controlate aleatoriu pot fi de neprețuit pentru a lua decizii informate cu privire la activitățile de marketing viitoare.

Alegerea metodei potrivite

Alegerea metodei depinde de diverși factori, inclusiv de amploarea campaniei, de resursele disponibile și de întrebările specifice care necesită răspuns:

• Testarea A/B ar putea fi suficientă pentru campaniile online mai mici;
• Experimentele controlate aleatoriu ar putea fi mai potrivite pentru inițiative mai mari și mai complexe.
• Studiile privind creșterea conversiei oferă o cale de mijloc, oferind mai multă profunzime decât testarea A/B, dar fără complexitatea experimentelor controlate aleatoriu.

Capcanele comune și cum să le evitați

În timp ce măsurarea incrementalității este esențială pentru înțelegerea eficacității activităților de marketing, există capcane comune care pot împiedica procesul. A fi conștient de aceste greșeli și a ști cum să le eviți poate face călătoria mai lină și mai reușită. Iată o privire la unele dintre aceste capcane și sfaturi despre cum să le ocoliți.

Importanța stabilirii obiectivelor clare

Una dintre primele greșeli adesea făcute este să nu se stabilească obiective clare pentru fiecare test sau campanie. Fără obiective bine definite, este ușor să pierdeți din vedere ceea ce se măsoară și de ce. De exemplu, dacă obiectivul este de a crește vânzările online, atunci valorile ar trebui să fie aliniate pentru a urmări acest rezultat specific. Fără un obiectiv clar, riscul de a culege date irelevante sau înșelătoare crește.

Pentru a evita această capcană, începeți întotdeauna cu un set clar de obiective. Aflați ce urmărește să obțină testul sau campania și selectați valorile adecvate pentru a măsura acele rezultate specifice. Acest lucru asigură că rezultatele vor fi semnificative și aplicabile.

Rolul nivelurilor de încredere în testare

O altă greșeală comună este ignorarea nivelurilor de încredere ale rezultatelor testelor. Nivelurile de încredere indică cât de fiabile sunt rezultatele și dacă pot fi generalizate într-un context mai larg. De exemplu, dacă un test arată că o anumită activitate de marketing a crescut vânzările, dar nivelul de încredere este scăzut, ar fi riscant să presupunem că aceeași activitate va produce rezultate similare în viitor.

Pentru a evita această problemă, acordați întotdeauna atenție nivelurilor de încredere atunci când analizați rezultatele testelor. Dacă nivelul de încredere este ridicat, este un bun indicator că rezultatele sunt de încredere. Pe de altă parte, dacă nivelul de încredere este scăzut, ar putea fi în valoare de a efectua teste suplimentare sau de a lua în considerare alte variabile care ar putea afecta rezultatul.

Nevoia de adaptabilitate în strategiile de marketing

Marketingul este un domeniu în continuă schimbare, influențat de diverși factori, cum ar fi comportamentul consumatorilor, tendințele pieței și progresele tehnologice. O greșeală adesea făcută este aderarea la o strategie de marketing rigidă, fără a lua în considerare noi perspective sau schimbări în peisaj.

Pentru a evita acest lucru, fiți întotdeauna pregătiți să adaptați strategia de marketing pe baza unor noi date sau perspective. Dacă un anumit canal nu funcționează conform așteptărilor, nu ezitați să transferați resursele către canale mai eficiente. A fi flexibil și dispus să se adapteze este crucial pentru succesul pe termen lung în lumea dinamică a marketingului.

Concluzie

Incrementalitatea servește drept busolă, ghidând alocarea de resurse valoroase de marketing către activități care adaugă cu adevărat valoare. De la stabilirea de obiective clare și alegerea metodelor potrivite de măsurare până la evitarea capcanelor comune, fiecare pas este crucial în călătoria către un marketing eficient și eficient. Prin concentrarea pe incrementalitate, devine posibil să luați decizii bazate pe date, să maximizați rentabilitatea investiției și să planificați succesul pe termen lung. Această înțelegere cuprinzătoare a incrementalității este de neprețuit pentru oricine își propune să navigheze pe peisajul complex al marketingului cu încredere și precizie.

întrebări frecvente