Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Într-o lume care este din ce în ce mai online, economia creatorilor este pregătită pentru lumina reflectoarelor. Consumul de videoclipuri digitale a atins un nivel maxim, condus de conținutul creatorilor, iar agenții de publicitate transferă mai mulți dolari către reclame care produc smartphone-uri. Unii sunt dispuși să parieze că vremurile creatorilor care erau priviți ca un supliment la cărțile de joc ale agenților de publicitate au trecut. În schimb, creatorii ar putea deveni fundația.

„A începe mai întâi cu creatorii când vine vorba de publicitate este cu siguranță valul viitorului”, a declarat Ali Fazal, vicepreședinte de marketing pentru platforma de management al creatorilor Grin.

Anul acesta, 44% dintre agenții de marketing plănuiesc să-și crească investiția creatorilor, cu o creștere medie a cheltuielilor de 25%, potrivit unui raport privind economia creatorilor realizat de IAB și TalkShoppe. Peisajul a fost evaluat ultima dată la 250 de miliarde de dolari și este de așteptat să crească la 480 de miliarde de dolari până în 2027, prognozează Goldman Sachs. Pe măsură ce creatorii devin mai cimentați în bugetele agenților de publicitate, rolul pe care îl joacă ar putea crește, trecând de la categoria experimentală la o categorie a lor. În timp ce termenii creator și influență sunt adesea folosiți în mod interschimbabil, diferența cheie este scopul, un influencer fiind un tip de creator care își folosește platforma pentru a promova produsele și a influența deciziile de cumpărare.

Agenția de marketing pentru influențe Billion Dollar Boy se numără printre cei care experimentează conceptul de publicitate condusă de creatori. Anul trecut, agenția a făcut echipă cu Lipton Iced Tea pentru o campanie internațională condusă de creatori, care a cuprins mediul digital în afara casei, rețelele sociale și experiențiale și a fost centrată pe o melodie originală interpretată de TikToker Matt Storer, cu sprijinul unei mulțimi de alți creatori. În total, campania a atins o rată de vizualizare a videoclipurilor de 23,9%, în timp ce marca a înregistrat o creștere a vânzărilor de 15% în Australia în timpul celor două săptămâni ale campaniei.

Exemplul de mai sus semnalează avantajul pe care publicitatea bazată pe creatori îl oferă față de tacticile tradiționale în era digitală, conform lui Ed East, fondatorul și CEO global al Billion Dollar Boy.

„[Anterior] ați fi avut activitate de creatori, marketing de influență, fixată pe un plan. Acum, activitatea creatorilor trebuie să fie în centrul planului tău”, a spus East.

Pe măsură ce agenții de publicitate își intensifică investițiile creatorilor, tendințele anticipate pentru 2024, precum noile modalități de măsurare a succesului și renașterea videoclipurilor de lungă durată, ar putea schimba strategiile pentru unii. Între timp, hype-ul tot mai mare în jurul inteligenței artificiale generative (AI) și al comerțului social ar putea oferi mărcilor noi oportunități de a pătrunde.

Știința de a fi #influențat

Dincolo de aprecierea generală a consumatorilor față de conținutul creatorilor, există semne că un astfel de conținut este mai semnificativ decât reclamele realizate în studio, cum ar fi conținutul video cu scenarii care apare la televizor, conform raportului IAB. Anunțurile creatorilor au un impact de 1,4 ori mai mare asupra dezvoltării loialității mărcii și un impact de 1,3 ori mai mare asupra stimulării promovării mărcii, potrivit constatărilor.

Merită remarcat faptul că aprecierea pentru conținutul creatorilor vine pe măsură ce consumatorii postează mai puțin conținut propriu pe canalele sociale, potrivit Ellyn Briggs, analist de mărci pentru compania de informare a deciziilor Morning Consult. Perspectiva ar putea ajuta la acordarea mai multă vizibilitate colaborărilor cu mărcile și creatorii, deși ceea ce Briggs estimează că va fi un „peisaj extrem de volatil” pentru agenții de marketing din rețelele sociale în acest an ar putea duce la mai mult scepticism al consumatorilor.

„În special, influențatorii vor trebui să umple un vid de conținut”, a spus Briggs. „Dar cu asta aduce un nivel suplimentar de atenție și un potențial control asupra activității influencerului, care, după cum am văzut [în 2023], poate crește șansele de a se întoarce.”

Campaniile pentru creatori care au mers prost nu sunt nimic nou, a adăugat Briggs, subliniind călătoria lui Shein cu toate cheltuielile plătite de influență de anul trecut, care s-a confruntat cu reacții când cei implicați au țâșnit despre practicile de muncă adesea criticate ale companiei. Deși în zilele noastre este din ce în ce mai probabil ca consumatorii să reclame conținut neautentic, ei continuă să acorde o încredere profundă în creatori, însărcinându-le reclamelor să regândească modul în care ajung la publicul lor.

---

„Cred că putem spune oficial că în 2024, folosirea numărului de adepți pentru a determina succesul potențial al unui influencer este moartă.”

Ali Fazal

Vicepreședinte de marketing, Grin

---

„Modul în care vând influenții se va schimba, deoarece vedem că consumatorii își exprimă frustrările cu lucruri precum consumul excesiv și sunt vânduți în mod constant”, a declarat Megumi Robinson, vicepreședinte la firma de PR digital Belle Communication.

O tendință pe care Robinson se așteaptă să crească în 2024 este că mărcile și creatorii vor fi mai selectivi în ceea ce privește cu cine se asociază, iar parteneriatele repetate vor fi mai frecvente. De asemenea, în acest an este probabil să se înregistreze mai puține legături pay-to-play în care creatorii acceptă oferte de brand, în ciuda faptului că nu au nicio legătură reală cu ele, potrivit Fazal, care a remarcat că consumatorii nu sunt orbi la astfel de parteneriate.

„Pentru mine este destul de evident că Nicole Kidman nu folosește machiajul Lancome ”, a spus Fazal râzând.

Pentru conținut mai relevant, Fazal anticipează, de asemenea, că specialiștii în marketing vor angaja din ce în ce mai mulți creatori pentru a produce conținut special pentru canalele deținute de brand, față de partajarea conținutului în paginile creatorului. Acesta este cazul Uber, care a construit o strategie de creatori TikTok care nu folosește mai mult de șase creatori la un moment dat pentru a crea conținut pentru brand.

„Creatorii care sunt singuri și lucrează fără limite sunt capabili să fie mult mai inovatori, îndrăzneți, îndrăzneți și, prin urmare, conținutul este mai eficient”, a spus Fazal.

Numărul de urmăritori este „mort”

Un punct focal în spațiul creatorilor a fost adesea folosirea de influențători micro sau macro, fiecare lăudat din motive diferite: microinfluencerii au, de obicei, rate de implicare mai puternice, în ciuda urmăririlor mai mici, în timp ce influențatorii macro au o acoperire masivă. Totuși, Robinson anticipează că cele mai bune din ambele lumi vor fi găsite într-o categorie de nivel mediu în creștere, clasificată de directorul executiv ca fiind cei cu 50.000-800.000 de urmăritori.

„Ceea ce vedem este că mulți dintre acești microcreatori, care ar putea avea un public puțin mai mic, dar rate de implicare foarte puternice, câștigă mai mulți adepți și cresc, dar sunt capabili să păstreze acel nivel de rată de implicare.” spuse Robinson.

Pe măsură ce peisajul evoluează, utilizarea numărului de adepți ca unic considerare este probabil să dispară din conversație, prezice Fazal, observând că măsurarea în sine nu este la fel de puternică ca indicator de succes în comparație cu aspecte precum implicarea. În plus, pe măsură ce mărcile se străduiesc să construiască o strategie de creatori mai diversă - o altă prognoză a executivului - numărul de adepți îi favorizează adesea pe cei care nu provin din medii diverse.

„Cred că putem spune oficial că în 2024, utilizarea numărului de adepți pentru a determina succesul potențial al unui influencer a murit”, a spus Fazal.

Fazal anticipează, de asemenea, mai multă varietate în formatele de conținut, menționând că, deși nu se așteaptă ca videoclipurile scurte să scadă din popularitate, conținutul cu forma mai lungă va vedea o renaștere, deoarece consumatorii indică dorința de informații detaliate și conexiuni mai profunde. Acest lucru a devenit o normă pentru TikTok de top, unde spectatorii solicită adesea o parte a doua și a treia pentru videoclipuri mai scurte, un sentiment pe care TikTok a liniștit cu adăugarea de videoclipuri de 10 minute. Pentru marketerii, oportunitatea de a spune o poveste mai lungă ar putea face diferența, mai ales în perioada cheie de marketing de vacanță.

„De-a lungul timpului, a devenit percepția conform căreia milenii și generația Z în special nu se pot concentra, trebuie să facem lucrurile rapid și am văzut că acest pariu a eșuat în repetate rânduri”, a spus Fazal.

Cu toate acestea, forma scurtă a fost un accent din ce în ce mai mare pentru platforme, în special TikTok, Instagram și YouTube, ultimele două stratificate în mod constant în noi funcții și instrumente de monetizare pentru produsele lor Reels și Shorts într-o ofertă împotriva TikTok. Se așteaptă ca rețelele sociale să înregistreze o creștere a cheltuielilor din partea agenților de publicitate în 2024, estimat că va reprezenta 227,2 miliarde de dolari în cheltuieli publicitare în acest an. Îmbunătățirea vine pe măsură ce marketingul e-commerce rămâne puternic, platformele sociale care se potrivesc adesea bine în strategiile de achiziție de clienți și fidelizare ale agenților de marketing.

Dincolo de ceea ce Fazal etichetează drept „trei mari” platforme pentru conținutul de influență, alții și-au intensificat, în mod similar, eforturile pentru a curta atât creatorii, cât și agenții de publicitate. Snapchat a început recent să experimenteze cu un concept de serie de conținut condus de creatori și a adăugat linkuri sponsorizate la chatbot-ul său generativ AI My AI. În consecință, East anticipează că platforma ar putea avea un rol mai important în peisajul creatorilor.

„[Snapchat] pare să fie discutat în oraș din cauza angajamentului și a oportunității de monetizare pe care o oferă acum”, a spus East.

Comerț social, AI prezentă oportunitate

Pe măsură ce agenții de marketing își planifică planurile creatorilor în acest an, un punct focal cheie are potențialul pentru comerțul social. Interesul vine după debutul recent al TikTok Shop în SUA, care a înregistrat până acum rezultate calde, deși mărcile și-au exprimat entuziasmul. Pentru unii, s-a dovedit a fi o oportunitate majoră – brandul de frumusețe BK Beauty a activat TikTok Shop și, în trei luni, a declarat că a avut venituri mai mult decât dublate, potrivit Adweek.

„Am văzut deja o mulțime de semne timpurii că TikTok Shop este un mare succes”, a spus Fazal.

Vânzările totale de comerț social din SUA sunt de așteptat să crească constant de la 67 de miliarde de dolari în 2023 la peste 144 de miliarde de dolari până în 2027, conform Insider Intelligence. Mai larg, pentru mărcile care folosesc influenți, Briggs le recomandă să ia notă de tipurile de conținut favorizate de utilizatorii rețelelor sociale, cum ar fi transportul de produse și videoclipurile de rutină de zi cu zi, care au avut succes pentru a genera achiziții. Mai exact, 53% dintre membrii generației Zer au făcut o achiziție după ce au vizionat un videoclip de „recenzie” pe rețelele de socializare, în timp ce videoclipurile „Haul and get ready with me” (GRWM) au determinat 40% și, respectiv, 37% să cumpere, conform datelor Morning Consult.

Experiența perfectă de cumpărături promovată de comerțul social ar putea fi ceea ce ridică terenul de joc, 46% dintre cumpărători indicând că sunt interesați să cumpere produse de pe rețelele sociale cu o experiență unică, conform datelor Comscore 2023 partajate cu Marketing Dive. Totuși, pe măsură ce experimentele în spațiu cresc, Fazal îi îndeamnă pe agenții de marketing să-și ajusteze așteptările pentru rețele sociale, departe de a fi o cale către achiziție instantanee.

„De multe ori, când oamenii se gândesc la marketingul de influență, îl vor compara sau îl vor compara cu alte canale de publicitate, cum ar fi reclamele plătite, care sunt menite să fie conversie la prima atingere. Dar aș spune să vă gândiți la marketingul de influență în același mod în care v-ați gândi la o reclamă TV sau un panou publicitar, deoarece necesită mai multe impresii pentru a avea succes”, a spus Fazal.

Printre alte întrebări luate în considerare este modul în care AI generativă ar putea servi spațiul creatorului. În special, tehnologia ar putea oferi eficiență creatorilor prin eficientizarea sarcinilor back-end, cum ar fi planificarea și organizarea, a spus Fazal. Companiile axate pe influenceri, inclusiv Billion Dollar Boy și Grin, s-au alăturat, de asemenea, hype-ului cu servicii care se concentrează pe tehnologie.

---

„Cred că în 2024 am putea vedea mai multe din această combinație influență-plus-AI.”

Ellyn Briggs

Analist de mărci, Morning Consult

---

Există, de asemenea, conceptul de influențători virtuali, cum ar fi Miquela, care a făcut deja echipă cu marca Pacsun, care ar putea intra mai mult în curent, deoarece AI ajută figurile generate de computer să arate mai realiste.

„Aceste personalități virtuale, create folosind tehnologii avansate de inteligență artificială, pot oferi mărcilor moduri noi și inovatoare de a interacționa cu publicul, în special în domeniul modei, tehnologiei și divertismentului”, a declarat Alex Dahan, fondator și CEO al companiei globale de marketing pentru creatori Open Influence. .

Totuși, în timp ce influențatorii virtuali oferă unele avantaje față de creatorii actuali, cum ar fi capacitatea de a promova orice fără scrupule, elementul uman este cheia pentru formarea de conexiuni autentice. Probabil că nu este un șoc, analiza de la Morning Consult a constatat că consumatorii au încredere în recomandările influențelor mult mai mult decât cei de la AI.

„Aceasta fiind spuse, cred că în 2024 am putea vedea mai multe din această combinație influență-plus-AI”, a adăugat Briggs.

Similar aplicațiilor mai largi ale AI, întrebarea unde se încadrează AI în marketingul creatorilor nu a primit încă un răspuns. În timp ce creatorii ar putea beneficia de pe urma utilizării tehnologiei pentru sarcini banale, permițând timp suplimentar pentru a fi creativi, cei care se bazează prea mult pe ea ar putea ridica semnale roșii în rândul unei baze de consumatori deja observatoare, a spus Robinson.

„Va fi foarte evident, cei care s-ar putea baza în totalitate pe inteligența artificială, iar asta va eroda încrederea și autenticitatea, iar apoi ar putea face consumatorii și mai sceptici”, a spus directorul.