Este timpul pentru următoarea „discuție adevărată” în cadrul marketingului afiliat

În deplină sinceritate, entuziasmul meu pentru parteneriat și marketing afiliat nu a început foarte înalt după niciun standard de măsurare. Nu este ceva ce ascund. Am fost de acord să derulez o schimbare a unei afaceri în dificultate de profil relativ înalt din categorie. Nu a fost un „da” ușor pentru sponsorii de private equity. A implicat multă diligență.

Nu am pierdut pentru mine că aceasta este o categorie care de ani de zile a fost constrânsă de propriile sale comportamente rele, acum bine cronicizate, inclusiv PPC și SEO. manipulare, arbitraj opac, umplutură cu clicuri, evaluarea temelor proprii și un joc auto-îmbogățitor de hijack-uri cu ultimul clic. Nu a fost deosebit de șocant să constatăm că CEO-urile și CMO-urile își puneau în continuare cele mai importante parteneriate în mâinile echipelor de dezvoltare a afacerii în loc de echipele lor afiliate. De asemenea, nu a fost deosebit de șocant să constatăm în mod constant că mai mult de 60% din veniturile unui program au fost alocate la mai puțin de cinci parteneri. Nu tocmai o rețetă de creștere.

Nu înțelegeți greșit, împreună am făcut progrese reale în ultimii câțiva ani. Au fost scrise noi narațiuni, iar inovația tehnologică a permis diversificarea partenerilor, atribuirea echitabilă și, odată cu aceasta, noi oportunități. Capital nou a intrat în afaceri de categorie și, odată cu acesta, scepticismul a lăsat loc optimismului și progresului clar pe calea către entuziasmul autentic din partea celor cărora le căutăm legitimitatea (cunoscute și sub numele de creșteri semnificative ale cheltuielilor din categoria).

Colegul meu Michael Jaconi, CEO-ul Button, a făcut referire recent la efortul în curs de extindere a pieței adresabile pentru marketing afiliat și partener printr-un apel puternic care identifică o cale potențială pentru „ companiile afiliate pentru a scăpa de smurfdom-ul valorii întreprinderii cu care s-au confruntat. ” Canalul nostru (da, este un canal) a început în sfârșit să preia responsabilitatea înlăturării barierelor autoimpuse în calea legitimității mainstream și, prin urmare, deschiderea unei piețe adresabile mult mai mare. Acest lucru se datorează faptului că strategiile (diversificarea partenerilor), metodologiile (atribuire multi-touch și punerea în funcțiune dinamică) și tehnologiile de bază (automatizare și API-uri deschise) găsite în platforme precum a noastră au crescut și oferă dovezi verificabile ale rolului integral. jucăm în stimularea performanței afacerilor și a creșterii profitabile pentru marketeri, parteneri și creatori.

Fă următorul pas și schimbă conversația

Este un început bun, dar este doar un început. Pentru a lupta cu această luptă, trebuie să punem mâna în ea și să refuzăm să ne așezăm, pentru a îndepărta industria mai mult de status quo în favoarea unei căi mai bune pentru toți cei implicați. Niciun CEO sau CMO nu ar trebui să pună la îndoială capacitatea lor de a avea încredere în canalul afiliat cu cele mai importante parteneriate, și mai există încă un drum important de parcurs înainte de a ajunge acolo.

A spune că cheia pentru depășirea deficiențelor este să aduci la bord CEO-ul și CMO sună puțin simplist. Dar dacă noi, ca ecosistem dedicat și în evoluție, ne înclinăm spre inovare în toate domeniile chiar și puțin lipsite, efectul agregat al entuziasmului nostru activ și al căutării noastre pentru schimbare este mare. Cheia va fi să ne asigurăm că vorbim cu toții din același scenariu.

Da, cu toții ne-am dori să avem o sferă de cristal pentru a privi în viitor cinci ani. Dar este sigur să spunem că, de-a lungul acelui timp, vor exista câteva teme esențiale pe care le vom vedea rezolvate, deoarece aceia dintre noi care am fost implicați sunt angajați să progreseze. Cred, în primul rând, că modelul de rețea moștenit va continua să dispară în fundal, așa cum a făcut-o în toate celelalte canale cu plată. Dacă vă gândiți la afișarea programatică, a trecut de la un model de rețea la un model programatic. A fost nevoie de o perioadă de ani pentru ca asta să se întâmple. Și modelele de rețea mai mari, în cele din urmă, au făcut loc furnizorilor de programare, atât pe partea cererii, cât și pe partea ofertei. Potrivit eMarketer, nouă din 10 dolari pentru anunțuri grafice digitale vor face tranzacții programatice în 2022.

Pentru a avansa categoria, sarcina a fost pe inovație de a muta cu adevărat canalul dincolo de istoricul ultimului clic din perspectiva atribuirii. Acest lucru s-a întâmplat, deoarece ridicăm colectiv ștacheta atât în ​​ceea ce privește măsurarea, cât și atribuirea. În esență, trebuie să fim dispuși să permitem măsurarea contribuției canalului nostru cu seturile de instrumente standardizate și metodologiile implementate pe canalele primare. Așadar, asta vom vedea: mai multă inovație, mai multe perturbări, mai multă îndepărtare de modelele vechi și combustibilul continuu care va veni în funcție de nevoile atât ale mărcilor, cât și ale partenerilor pentru ca această categorie să-și sporească contribuția în timp.

Următoarea zonă necesară de inovare este la fel de mult despre imaginație ca orice - asigurându-ne că noi și clienții noștri reimaginăm tipuri de parteneri pentru a genera rezultate de afaceri. Din punct de vedere istoric, într-un canal cu ultimul clic, un afiliat a fost considerat în general un site de rambursare a banilor sau un furnizor de cupoane. Apoi au apărut editorii mass-media, accesați printr-un model de agregare sau subrețea (rezultatul devalorizării canalului de către proprietarul principal al inventarului și predându-l altcuiva pentru a monetiza în numele lor). Și acum, asistăm la o extindere destul de semnificativă a definiției afiliaților pentru a include influenți și chiar ceea ce am putea numi un model de PR performanță.

Partenerii netradiționali care ar putea să nu fi fost considerați relevanți pentru canalul afiliat și partener înainte sunt acum în poziția de a interveni. Parteneriatele de la o marcă la o marcă au devenit mult mai proeminente în discuțiile noastre, în mare parte determinate de recunoașterea faptului că următoarea generație consumatorului cumpără pe baza încrederii și că potrivirea seturilor de date primare ale mărcilor complementare este un remediu puternic la pierderea de direcționare rezultată din ITP și deprecierea cookie-ului terță parte . Nu căutați mai departe decât creșterea recentă a cheltuielilor rețelelor publicitare media de retail, deoarece producătorii de bunuri de larg consum folosesc reclamele afișate în căutare și afișate pentru a ajunge la clienții țintă în timpul călătoriei lor de cumpărare.

Automatizarea care sprijină creșterea canalului și care permite parteneriate netradiționale prin simplificarea administrației este o mare parte a acestui lucru. Natura manuală istorică a canalului – adesea romanticizată prin referiri la „acesta este un canal de relație”, fără a recunoaște că ramificarea unei dinamici bazate doar pe oameni este o lipsă completă de acces la scară diversificată – este o dinamică care scade din ce în ce mai mult. departe. Acest lucru este de bun augur pentru creșterea continuă, dar suntem încă în primele reprize.

Împreună, trebuie să continuăm să continuăm și să ne străduim să schimbăm narațiunea despre marketingul afiliat și al partenerilor.