Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Compania JC Penney a declarat joi că va investi mai mult de 1 miliard de dolari pentru a îmbunătăți domenii precum experiența clienților și operațiunile, cea mai recentă ofertă de redresare a lanțului de magazine în conflict. Efortul introduce, de asemenea, o nouă poziționare a mărcii și o nouă campanie, numită „Make It Count”, care se concentrează pe patru domenii principale: a face moda accesibilă, oferind un program de loialitate convingător, susținerea diverselor comunități locale și culturale și consolidarea angajamentului față de schimbare pozitivă. Compania folosește marca JCPenney în marketing și publicitate.

„Avem convingerea că industria nu și-a luat cu adevărat clienții suficient de în serios, fie că este vorba despre incluziunea mărimii, fie că acesta este accentul pe care îl avem asupra comunităților noastre”, a declarat Katie Mullen, directorul pentru clienți JC Penney.

Brandul JCPenney se alătură unui potop de alte persoane aflate în inițiative de revitalizare în 2023, reflectând afacerile care văd tranziția post-pandemie ca pe o oportunitate de a schimba. La fel ca mulți din industrie, JCPenney încearcă să echilibreze aplecarea pe ceea ce este familiar – logo-ul său clasic revine, de exemplu – aducând în același timp ceva prospectiv, care poate atrage consumatorii ale căror obiceiuri de cumpărături s-au schimbat în ultimii ani. Compania JC Penney a depus faliment în 2020 și a fost achiziționată ulterior de doi dintre proprietarii săi, Simon Property Group și Brookfield Asset Management.

„Ceea ce facem nu este o reinventare a mărcii. Este o revigorare, este o reangajare față de setul de lucruri care au fost adevărate din punct de vedere istoric despre noi”, a spus Mullen.

„Make It Count” a durat aproximativ un an, potrivit lui Mullen, și a implicat șase luni de cercetare calitativă și cantitativă a consumatorilor. Mullen s-a mutat la funcția de chief customer officer în aprilie, după ce anterior a servit ca director digital al retailerului.

În ceea ce privește mesajele, accentul se pune pe familiile care lucrează și pe a ajuta ca dolarul lor să meargă mai departe fără a sacrifica stilul. Acest lucru ar putea rezona cu consumatorii care continuă să se confrunte cu inflația și o economie incertă. În același timp, retailerul încearcă să evite tacticile convenționale ale magazinelor universale care comunică valoare, a spus Mullen.

Spoturile TV prezintă o serie de „vinete de stil de viață” care surprind momente autentice, uneori dezordonate, între prieteni și familie, în timp ce arată gama de modă disponibilă de la JCPenney. Poziționarea mărcii a fost dezvoltată cu agenția Yard NYC, iar creația a fost gestionată de echipe interne.

„Nu este o imagine mică a unui produs cu un autocolant de preț mare atașat”, a spus Mullen. „Este romantismul și fiecare client vrea să fie iubit.”

Contextul este cheia

Deși campania este doar o parte dintr-o inițiativă mai extinsă care se referă și la comercializarea lanțului, operațiunile lanțului de aprovizionare și capabilitățile tehnologice și digitale, „Make It Count” reprezintă o creștere substanțială a cheltuielilor de marketing. Avântul media vine înainte de sezonul crucial al sărbătorilor.

„Cheltuim zeci de milioane de dolari în plus pentru marketingul nostru de bază pentru a ne asigura că transmitem acest mare mesaj de brand”, a spus Mullen, fără a împărtăși cifre specifice. „Veți începe să ne vedeți apărând în sport, în muzică în alte tipuri de divertisment în care clientul nostru este foarte implicat.”

Mullen a explicat că strategia de marketing care sprijină marca JCPenney este în esență bifurcată. Pe de o parte, există piese creative, cum ar fi noile reclame, care se concentrează pe acoperire. În concordanță cu această abordare, echipa de marketing desfășoară mai multe eforturi contextuale care vizează interesele specifice de produs și datele demografice, ceea ce se aliniază cu unghiul mai larg de incluziune al „Make It Count”.

„Pentru clientul nostru căruia îi pasă cu adevărat de frumusețe, ei vor vedea conținut de frumusețe în publicațiile și forumurile pe care le folosesc pentru informații despre frumusețe. La fel pentru gătit, la fel și pentru acasă”, a spus Mullen. „Ne vei vedea pe canale media precum Essence. Știm că acesta este un mod incredibil de important pentru noi de a ne conecta cu consumatorul nostru afro-american.”

La nivel superior, retailerul este un „magazin nativ digital” mult mai mult decât era acum câțiva ani, potrivit lui Mullen. Cu toate acestea, executivul a menționat că magazinul universal își propune să evite utilizarea „pârghiilor pe termen foarte scurt” pentru a stimula implicarea. Sau, cu alte cuvinte, pentru a evita urmărirea tendințelor pe care rivalii tranzacționați public ar putea simți presiunea să o adopte.

„În calitate de companie privată, avem mult mai multă flexibilitate de a investi în modalitățile potrivite pe termen lung de conectare și interacțiune cu clienții noștri decât de a fi foarte motivați să facem ceea ce ar putea face alte companii publice”, a spus Mullen. „Nu este jocul pe care îl jucăm.”

În căutarea unei întoarceri

În timp ce Mullen a subliniat că „Make It Count” este conceput pentru a avea o coadă lungă, echipa de marketing acordă atenție unor KPI pe termen scurt. Acestea includ monitorizarea scorului net de promovare al mărcii, traficul direct pe site și, poate cel mai important, frecvența clienților, un semn că cumpărătorii se întorc la marca JCPenney față de rivali precum Macy's sau Kohl's.

„Make It Count” și planul de reinvestire de un miliard de dolari încearcă să îndrepte nava retailerului după câțiva ani grei. Vânzările nete ale companiei au scăzut cu 3,4% de la an la an la 7,6 miliarde de dolari în 2022, a raportat anterior Retail Dive.

Retailerul a evidențiat, de asemenea, mișcări recente, cum ar fi un parteneriat cu stilistul celebru Jason Bolden pentru a reînnoi mărcile private J.Ferrar și Worthington. Aceste tipuri de oferte demonstrează că schimbarea de stil câștigă acțiune, potrivit Mullen.

„Va fi întotdeauna o muncă pe care trebuie să o facem. Dar, măsurat prin modul în care industria observă, modul în care potențialii parteneri vin la noi și spun că vor să colaboreze și să colaboreze cu noi, credem că aceasta este o măsură a faptului că suntem gata să spunem această poveste mai mult. în linii mari”, a spus Mullen.