Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

JCPenney a lansat astăzi (17 aprilie) un nou program de loialitate care ar putea livra o jumătate de miliard de dolari consumatorilor săi, conform detaliilor împărtășite cu Marketing Dive, reprezentând o altă investiție majoră a retailerului în urma planului de redresare de un miliard de dolari pe care l-a anunțat anul trecut.

Odată cu lansarea unui program de recompense și credit JCPenney reînnoit, retailerul se adâncește într-una dintre cele patru domenii de bază pe care le-a stabilit odată cu lansarea de anul trecut a poziționării mărcii „Make It Count”, alături de moda accesibilă, sprijinul comunității și un angajament pentru pozitiv Schimbare.

Programul de recompense, care numără deja 20 de milioane de membri care fac cumpărături la JCPenney în medie de cinci ori pe an, încearcă să facă ca fiecare dolar și fiecare călătorie la comerciant să conteze, cu acumulare mai rapidă de puncte și alte modalități de a câștiga puncte CashPass - o nouă recompensă structură care amintește de cea popularizată de rivalul lui Kohl.

Programul de înscriere gratuită garantează 20 USD în recompense CashPass, cu o recompensă de 10 USD câștigată după fiecare 200 USD de cheltuieli și o rată mai rapidă de acumulare pentru deținătorii de carduri de credit JCPenney. Pentru a promova lansarea, retailerul găzduiește un eveniment More, More More pe 4 mai, care îi provoacă pe cumpărători să facă o lovitură în trei puncte - o performanță realizată de ambasadorul mărcii Shaquille O'Neal o singură dată în timpul unui joc NBA - într-un coș de cumpărături. pentru o șansă de a câștiga mai multe recompense. O provocare legată de hashtag-uri în rețelele sociale le oferă consumatorilor șansa de a întâlni fenomenul culturii pop.

Katie Mullen, care a fost promovată de la Chief Digital and transformation Officer al JCPenney la Chief Client Officer în aprilie anul trecut, a detaliat programul de recompense și planurile de marketing asociate în timpul unei conferințe de presă și a unui interviu cu Marketing Dive.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Au trecut câteva luni de când JCPenney și-a anunțat planul de miliarde de dolari. Care a fost strategia de marketing de atunci?

KATIE MULLEN: Ceea ce am făcut în septembrie, din punct de vedere al marketingului, a fost să folosim momentul reinvestirii pentru a ne restabili propunerea de valoare a mărcii, vorbind mai explicit despre cei patru piloni ai mărcii noastre, care fac moda cu adevărat accesibilă, fiind cu adevărat plină de satisfacții, stând alături de comunitățile noastre și făcând pentru alții ceea ce ne dorim pentru noi înșine, având în vedere istoria noastră ca „magazinul Regula de Aur”.

Septembrie până în decembrie a fost de fapt să ne asigurăm că clientul ne vede și aude despre modă accesibilă. Ne-am petrecut o mare parte din timpul nostru intern în ceea ce privește crearea de conținut și dolari în termeni de amplificare, asigurându-ne că primim credit pentru cantitatea de modă, noutate și inovație, atât din punct de vedere al incluziunii, cât și din punct de vedere al valorii. Vorbeam despre ca fiecare corp să conteze și să facem cu adevărat o declarație despre incluziune și gama și amploarea nevoilor clienților noștri.

Ceea ce veți vedea de la noi începând de acum este mult mai mult un mesaj echilibrat despre recompensarea și starea alături de comunitățile noastre. Am simțit că trebuie să reluăm acel mesaj de modă, restabilind unele așteptări pentru consumator, înainte de a putea începe să adăugăm mai multă complexitate a mesajelor. Așa că acum veți auzi modul nostru de modă plus recompensă și starea alături de comunitățile noastre într-un mod mult mai explicit. Acesta a fost punctul de lansare pentru a începe să vorbim despre recompensarea [clienților].

Cum comercializați un program de loialitate și cum utilizați toate pârghiile fizice și digitale pe care le aveți la dispoziție?

MULLEN: Oricând faci ceva legat de recompense sau loialitate, este incredibil de complex. A trebuit să construim mai mult de 250 de seturi unice și distincte de active - acestea sunt cele pe care echipa noastră le-a construit, spre deosebire de activele de influență sau de conținutul creatorilor. Mesajul este unic pentru publicul specific pe care îl aveți și trebuie să faceți mesaje specifice creditului pentru publicul de credit și mesaje generale ale pieței către alte audiențe.

Ultimele trei luni au fost cu adevărat despre a ne asigura că primim mesajul relevant în fața clientului potrivit prin canalele potrivite. Facem o amplificare mai largă a acestui mesaj pentru a ne asigura că clienții care poate nu ne-au luat în considerare de ceva timp aud și văd cu adevărat unele dintre beneficiile simplității suplimentare pe care o adăugăm în structura noastră [de recompense]. Știm că modelul nostru și faptul că avem o mulțime de oferte și oferte promoționale diferite, poate fi uneori mai greu pentru client să înțeleagă ce valoare primește.

Folosim acest lucru ca o oportunitate nu numai de a vorbi în mod specific unor audiențe discrete... ci și de a ieși și de a face un impuls de marketing național mai larg pentru a ne asigura că ajutăm clienții să înțeleagă JCPenney reînviat și reangajat. Ne veți vedea apărând în media națională și în rețelele sociale plătite, precum și în organizații și influențe, și apoi și pe toate canalele deținute de noi.

Mergând mai departe, cum va contribui loialitatea în eforturile dumneavoastră, mai ales într-un moment în care marketerii se confruntă cu o pierdere crescută a semnalului?

MULLEN: Avem un program de loialitate și credit de atât de mult timp încât de fapt precede multe dintre învățăturile moderne despre [informațiile personale de identificare] și ceea ce încercați să faceți acolo. Pe măsură ce relansăm, veți vedea lucruri precum recompensa de ziua de naștere, care este o oportunitate pentru noi de a oferi o recompensă CashPass fiecărui membru de ziua lui. Este, de asemenea, o încercare de a reveni și de a rectifica unele dintre provocările legate de date pe care le-am avut de la persoanele care s-au înscris în programul nostru în urmă cu 10, 15, 20 de ani, cu care nu am lucrat neapărat pentru a menține toate informațiile contului lor la zi. .

Sunt unele momente în care avem atât un obiectiv de „implicare cu clientul”, cât și un obiectiv de „îmbunătățire a calității datelor”. Dar dacă aveți adresa de e-mail a cuiva care provine din zilele AOL, probabil că trebuie să ne asigurăm că comunicăm în continuare cu dvs. prin mecanismul potrivit. Curățarea datelor primare nu este motivul pentru care am făcut acest lucru, dar cu siguranță, ca agent de marketing, sunt încântat de calitatea datelor de grup.

Știm că atunci când comunicăm cu clienții noștri, cu cele mai recente și mai bune informații, vedem o creștere de două ori a eficienței mesajelor noastre direcționate către acești clienți, deoarece vorbim cu ei despre ceea ce este cel mai relevant pentru ei. Începe întotdeauna cu beneficiul pentru clienți: dacă putem înceta să vă mai vorbim despre lucruri care nu vă pasă și începem să vă vorbim despre lucruri pe care le faceți, veți avea inevitabil o experiență mai bună cu noi.

Ați vorbit anterior despre o companie privată precum JCPenney care se poate concentra mai mult pe angajamentul pe termen lung decât pe rezultatele pe termen scurt cerute de companiile publice. Cum atingeți echilibrul corect între eforturile pe termen scurt și lung?

MULLEN: Am petrecut ultimele zile călătorind cu negustorul nostru șef. Sunt responsabilă să spun povestea tuturor mărfurilor pe care echipa ei le selectează, le proiectează și le construiește. Vorbeam foarte mult despre atingerea echilibrului potrivit între mesajele de brand și mesajele legate de produs sau mesajele de ofertă. Pentru noi, aceasta este într-adevăr o conversație obișnuită.

Stau cu echipele mele în fiecare săptămână, ne uităm la datele de performanță - răspunsul de marketing, ratele de clic, toate acele tipuri de lucruri - pe mesajele noastre care sunt mai orientate spre brand, comparativ cu cele care sunt mai orientate spre achiziții sau performanță. Optimizăm sau re-optimizăm săptămânal dacă avem echilibrul potrivit.

Tuturor comercianților le place să aibă mâna pe volan; a face ajustări minute în fiecare săptămână nu este probabil răspunsul potrivit. Dar este o întrebare pe care o luăm cu adevărat în serios, pentru că trebuie să ne asigurăm că continuăm să facem lucrurile care adaugă implicare și relevanță în seturile mai largi de conversații, dar și să ne asigurăm că atragem clienții în josul pâlniei și nu doar oprirea cu relevanță sau marketing cultural.