Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Perioada critică de vânzări de sărbători este aici, aducând în lumina reflectoarelor o serie de campanii sezoniere pe care mărcile le-au petrecut luni de zile – dacă nu mai mult – ajustându-le în căutarea unei creșteri a veniturilor. Din partea lui JCPenney, retailerul a lansat în septembrie un blitz promoțional „Really Big Deal Reveals”. La doar câteva luni, efortul a arătat deja rezultate promițătoare în atragerea și reținerea de noi cumpărători, pe care Marketing Dive le poate împărtăși exclusiv.

Campania „Really Big Deal Reveals” a lanțului de magazine universale se desfășoară în prezent în timpul programării „Thursday Night Football” de la Amazon Prime Video și oferă spectatorilor noi oferte în fiecare săptămână. Efortul a avut succes în generarea traficului, inclusiv vizite repetate, și se estimează că va atrage peste 2 milioane de clienți noi în magazin și online, a declarat Marisa Thalberg, șeful de consultanță pentru brand și marketing al JCPenney, în comentariile trimise prin e-mail.

„Este un semnal clar că strategia noastră rezonează într-un mod semnificativ în rândul consumatorilor; echipa a fost inteligentă să vadă TNF ca un moment mass-media major, demn să profite de celebritățile noastre de mare profil cu oferte imbatabile”, a spus Thalberg, care a fost numită în rolul ei în octombrie.

Ca parte a campaniei sale, JCPenney în timpul fiecărei emisiuni „Thursday Night Football” până pe 26 decembrie va anunța o nouă ofertă exclusivă pentru telespectatori. Spoturile publicitare au o varietate de vedete, inclusiv Martha Stewart și Shaquille O'Neal. Campania este susținută de rețelele sociale, video online, e-mail și semnalizare în magazine.

Punctajul de noi cumpărători, vizite repetate

Aproape fiecare tranzacție de la lansarea campaniei lui JCPenney și-a depășit previziunile cu cel puțin două cifre, a spus Thalberg. Pentru oferta inaugurală a retailerului, acesta a vândut 3,2 prosoape în fiecare secundă. Vânzările atât în ​​timpul ofertei sale de denim de 20 de dolari, cât și în timpul ofertei cu diamante de 699 USD au depășit așteptările cu peste 200%. Acordul în jurul unui parfum exclusiv Lionel Messi a avut cea mai mare penetrare de clienți noi până în prezent, cu 30%, iar 75% dintre clienții existenți care au achiziționat produsul Messi nu au cumpărat niciodată un parfum înainte.

„Really Big Deal Reveals” sa dovedit a avea succes în atragerea de noi cumpărători: JCPenney a înregistrat în medie 13%-15% clienți noi în fiecare săptămână a campaniei, conform mărcii. Până în acest an, clienții noi și reactivați au reprezentat cu 12% mai mult din totalul clienților JCPenney decât anul trecut. În plus, 15% dintre cumpărătorii noi din ultimele trei săptămâni au făcut deja achiziții repetate.

Amestecul de oferte cu un aer de urgență și o distribuție plină de vedete este ceea ce ajută la atragerea și păstrarea de noi cumpărători, a explicat Thalberg.

„Există un adevărat adevăr în „fiorul” de a obține un produs cu adevărat grozav – sau un cadou pe care știi că o persoană dragă îl va adora – la un preț incredibil”, a spus Thalberg. „Este asemănător cu a vedea echipa ta preferată înregistrând mare scor pe teren, motiv pentru care contextul fotbalului este perfect pentru noi în care să anunțăm Really Big Deal în fiecare săptămână.”

Campania de la JCPenney vine, de asemenea, în timp ce consumatorii se pregătesc să-și deschidă portofelele pentru cumpărăturile de sărbători. Cumpărătorii din acest sezon vor cheltui în medie 1.778 de dolari, o creștere de 8% față de anul precedent, potrivit Deloitte.

Caietul de joc al sărbătorilor JCPenney include, de asemenea, un accent pe experiențele de cumpărături din magazine, inclusiv prin revenirea nostalgicului său cadou JCPenney Snow Globe. În plus, brandul a făcut echipă cu producătorul de bomboane Haribo pentru o linie de îmbrăcăminte și și-a extins legătura cu Martha Stewart pentru The Martha Stewart Holiday Collection. Ofertele de acces devreme de Black Friday și cadourile suplimentare în magazin ajută la completarea programului sezonier.

Strategia de vacanță din acest an este ghidată de un plan de redresare de un miliard de dolari anunțat în toamna lui 2023, care a introdus o nouă poziționare a mărcii și o campanie publicitară „Make It Count” centrată pe accesibilitate, loialitate și promovarea schimbărilor pozitive. Compania și-a reînnoit Programul de recompense JCPenney în aprilie și, până acum, a înregistrat o creștere de 25% de la an la an a numărului de înscrieri, iar peste 1,4 milioane de clienți au câștigat un CashPass de la relansare.

O campanie de sărbători de succes ar putea fi esențială pentru a ajuta la creșterea impulsului în ceea ce altfel ar fi o perioadă dificilă pentru lanțul de magazine în conflict. Compania JC Penney, care folosește numele JCPenney în scopuri de marketing, a raportat o scădere a veniturilor de la an la an cu 9,2% pentru un total de 1,5 miliarde de dolari în al doilea trimestru încheiat la 3 august.

În timp ce o reorganizare a loialității și o nouă poziționare a mărcii au fost în centrul strategiei de redresare a JCPenney, numirea lui Thalberg în rolul de consultant CMO este o altă piesă a puzzle-ului. Într-o postare pe LinkedIn în care a anunțat mutarea ei, directorul executiv, care a condus anterior marketingul pentru Lowe's și Taco Bell, a descris-o pe JCPenney ca fiind „copt pentru revigorare”.

Pe măsură ce executivul privește în perspectivă, performanța campaniei „Really Big Deal Reveals” a oferit informații valoroase pentru a ajuta brandul să ajungă în 2025, a spus Thalberg.

„Am trecut de la a fi doar oarecum familiarizat cu JCPenney dinainte, la a fi un convertit absolut și sunt cu adevărat încântat de cât de multe sunt în magazinele noastre de transmis că mulți oameni nu își dau seama”, a spus Thalberg. „Prioritatea mea numărul 1 este să ne îndreptăm spre un nou curs pentru cum să spunem acea poveste, într-un mod în care suntem încrezători că va aduce un public complet nou la – sau înapoi la – JCPenney.”