Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Ce au în comun brandul de alimente cușer Manischewitz și pionierul din plante Impossible Foods? Dincolo de a umple nișe specifice ale culoarului de băcănie, ambii agenți de marketing au apelat recent la agenția de creație independentă Jones Knowles Ritchie (JKR) pentru a se reinventa pentru a câștiga segmente mai largi de consumatori.

Aceste actualizări sunt cele mai recente dintr-o creștere care vine din categoria bunurilor de consum ambalate, care navighează într-un mediu complicat post-pandemie și este sub presiune pentru a atrage cohorte precum generația Z. JKR, care are birouri în Londra, New York și Shanghai și un centru complet. -numărul de angajați de timp de 333 la sfârșitul anului trecut, a ajutat la revizii pentru etichete emblematice precum Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid de la Coca-Cola și M&M's de la Mars. Magazinul condus de design a cunoscut o creștere de două cifre în 2023, deși nu împărtășește public cifre specifice privind veniturile.

Activitatea JKR se concentrează adesea pe ambalaje reînnoite, logo-uri și alte aspecte ale identității vizuale - elemente de branding care sunt din ce în ce mai importante dincolo de rafturile magazinelor, deoarece agenții de marketing caută să împletească o narațiune coerentă pe canale, inclusiv prin tactici precum colaborările.

„Numai un rebrand, în special unul care va rămâne acolo în următorii cinci până la 10 ani, va trebui să vină cu alte comportamente ale mărcii”, a spus Hayley Burnham, director de strategie de grup la JKR. „Rebrandingul trebuie gândit în mod holistic, iar dacă nu este, atunci probabil că nu veți avea succes.”

Pentru unii clienți, rebrandingul este mai mult decât o simplă schimbare estetică. Manischewitz, care are peste 130 de ani, încearcă să-și extindă atractia pentru consumatorii neevrei cu ambalaje mai colorate, care prezintă ortografii fonetice ale termenilor idiș, cum ar fi „Luck-shen” pentru fidea de ou. În același timp, schimbarea programată pentru Paște este interesată de tinerii cumpărători evrei care s-au îndepărtat de brand. Impossible Foods îmbrățișează o estetică mai carnivoră, cu ambalaj roșu intens subliniind „pofta de carne”. Schimbarea vine în momentul în care categoria bazată pe plante încearcă să iasă dintr-o scădere a vânzărilor.

Marketing Dive a vorbit cu Burnham de la JKR despre ceea ce provoacă nebunia rebranding-urilor în rândul CPG-urilor și despre ce ar trebui să evite agenții de marketing care gândesc un pivot.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Este interesant că un brand specific cultural, precum Manischewitz, încearcă să iasă în mainstream. Cum s-a format acea relație?

HAYLEY BURNHAM: Manischewitz a venit la noi cu o oportunitate de afaceri. Sunt un brand care este îndrăgit de mulți consumatori care și-au mâncat produsele toată viața, familia lor a făcut același lucru de generații. Însă publicul era în mod specific oameni care doreau să mănânce numai alimente cușer. Cultura din jurul ei se schimba. Există mulți oameni în afara acelei comunități specifice care sunt, de asemenea, interesați să mănânce mâncare evreiască. Oportunitatea nu a fost niciodată să te îndepărtezi de audiența de bază, ci să aduci un consumator mai larg și, de asemenea, să fii pregătit pentru viitor [Manischewitz] pentru următorii 20, 30, 50 de ani.

Ei au fost interesați de [JKR] pentru câteva lucruri: unul era că avem reverență pentru mărcile în evoluție într-un mod care să pară modern, dar și respectuos față de ceea ce a făcut marca respectivă distinctă. Și apoi cred că au fost interesați de faptul că suntem experți în ambalare, dar putem gândi și în afara ambalajului și să creăm o lume cu totul nouă pentru brand.

A existat un val de CPG-uri moștenite care se uită în oglindă și își doresc un nou aspect sau o atmosferă nouă. Ați observat o creștere a cererii clienților din categorie?

BURNHAM: Sută la sută. Kraft Heinz este unul dintre cei mai mari clienți ai noștri, 2020 a fost anul rebrand-ului pentru Kraft Heinz. Aceasta a fost parțial restructurarea lor ca afacere și gândirea la crearea de mărci, nu doar de produse. Lucrăm cu oameni precum Coca-Cola, AB InBev și Diageo, multe dintre aceste mărci CPG cu un public de masă.

Într-un fel, este vorba de modernizare și, uneori, acesta este scurtul. Aproape mai mult, este vorba despre cum maximizați iconicitatea, maximizați relevanța și longevitatea și percepțiile despre calitatea mărcii și dragostea de brand. Motivul acestei schimbări este adesea pentru că eticheta privată devine mai bună ca niciodată. Brandurile direct-to-consumer schimbă așteptările la ceea ce cred consumatorii în ceea ce privește calitatea, sănătatea și modernitatea.

Cu Manischewitz, este mai colorat, este mai aglomerat decât unele dintre rebrandurile care au avut loc acum un deceniu. Care sunt alte teme pe care le vedeți recurente cu mărcile care doresc să recupereze statutul de pictogramă acum?

BURNHAM: Vorbim despre „blanding” sau despre estetica milenară. Când au apărut primele mărci de DTC, a fost antiteza acestor mărci în față, adesea nesănătoase. S-a simțit foarte intenționat și în siguranță. A fost drăguț și necesar și bine până când toată lumea a început să o facă și apoi s-a simțit că nu are sens. Într-un fel, ai putea spune că se întâmplă un lucru maximalist. Dar cred că, cel puțin la JKR, vorbim mai puțin despre o abordare generală care nu este „blanding” și mai mult despre încercarea de a găsi ceea ce este distinctiv la un brand. Ajungem în inima a ceea ce este cel mai interesant, mai unic și mai relevant și apoi definim asta prin ceea ce numim o idee de comportament de brand. Apoi dai viață acestui lucru în tot ceea ce face marca. Adică, parțial, înțelegerea ce active sunt distincte și evoluția acestora în timp ce le valorificăm la maximum.

Cum au influențat schimbarea obiceiurilor de consum media munca pe care o desfășurați?

BURNHAM: Considerăm ambalajul unei mărci ca un punct de contact de-a lungul întregii călătorii a consumatorului. Ceea ce determină preferința sau loialitatea este că consumatorii vă experimentează marca într-un mod coeziv, în toate modurile în care intră în contact cu marca dvs. Asta nu înseamnă că toate acestea trebuie să spună exact același lucru sau că nu există loc pentru flexibilitate. Ar fi plictisitor. Gândindu-vă la marca dvs. într-un mod holistic, există mai multe dovezi că aceasta este ceea ce stimulează eficiența mai mult decât doar comunicațiile. Așadar, vezi că bugetele ies din comunicații și vin mai mult în branding și, de asemenea, vezi că agențiile colaborează mai mult.

Am făcut rebrand-ul Velveeta acum câțiva ani și a fost o astfel de colaborare între agențiile de publicitate, branding și insight. Ne inspiram unul pe altul. Când brandul a ieșit pe lume, ceea ce vedeai online, într-o reclamă TV și în ambalaje părea ca un singur brand care s-a reintrodus, totul în același mod.

O altă inițiativă recentă JKR este Impossible Foods. Am vorbit despre companiile moștenite, dar acesta este un perturbator care simte că încă încearcă să-și dea seama de poziționarea.

BURNHAM: Problema de afaceri care ne-a fost prezentată și ceea ce încercam să rezolvăm prin muncă a fost că Impossible este o companie condusă de misiuni. Fondatorul [Patrick O. Brown] a avut ambiția de a înlocui agricultura animală și de a juca un rol semnificativ în crearea unei planete durabile. Ideea asta a existat de la început. Aveau misiunea de a schimba iubitorii de carne în iubitori de carne pe bază de plante, aveau acest produs uimitor și, din punct de vedere al performanței, se descurcau mai bine decât restul categoriei. Dar nu se descurcau atât de bine pe cât puteau.

Peter McGuinness s-a alăturat companiei în calitate de CEO pentru că putea vedea toate aceste fapte uimitoare, dar felul în care a apărut marca nu ți-ar spune niciodată asta. Îmi amintesc că am citit că acesta este primul burger pe bază de plante pentru iubitorii de carne cu ani în urmă, dar tot ce făcea brandul nu spunea niciodată asta. Munca pentru asta nu a fost doar despre o nouă identitate, munca noastră a fost să-i ajutăm să-și dea seama care era scopul lor și cum să-l articuleze. Dacă le spui oamenilor că ești acolo pentru a salva planeta și a înlocui industria zootehnică, nimeni nu va fi interesat să cumpere. Am muncit mult pentru a înțelege ce contează cu adevărat pentru iubitorii de carne și cultura și cât de strâns legată este de identitatea oamenilor.

Se simte și ca un risc. Este puțin joc de ambele părți ale culoarului: vegetarieni și iubitorii de carne care, în unele cazuri, au respins tendințele bazate pe plante.

BURNHAM: Am făcut teste cu o mulțime de benchmark-uri, cu intenția de cumpărare ca parte a acesteia. Am aterizat pe o opțiune care a avut o rigoare de testare în spate atât cu vegetarieni, cât și cu flexitarieni și cu consumatori de carne. Am păstrat anumite părți ale identității lor similare, cum ar fi logo-ul și poziționarea acestuia. În ceea ce privește vedea asta pe raft, asta nu se va schimba. Lucruri de pe ambalaje, cum ar fi statisticile și afirmațiile axate pe sănătate, le-am făcut cu adevărat proeminente.

Multe dintre aceste companii vor să se modernizeze, dar goana de a sari pe ceea ce este nou nu are întotdeauna rezultate. Le recomandați clienților să nu facă ceva?

BURNHAM: Rebranding pentru a moderniza sau pentru a urma tendințele în loc de rebranding pentru a vă maximiza caracterul distinctiv. Dacă porniți de la asta și nu construiți în acest proces oportunitatea de a reflecta în lume ceea ce își doresc consumatorii și ceea ce vă face special, atunci sunt șanse să ajungeți să fiți un alt brand fad. Oamenii vorbesc despre exemplul Tropicana tot timpul.

Mai ales când vine vorba de CPG, rebranding-ul transmite un mesaj diferit și, de asemenea, îi ajută pe oameni să navigheze pe raft. Sunt două lucruri la care trebuie gândite simultan, dar aproape separat. Când te gândești la navigare, care sunt părțile ambalajului tău pe care oamenii le recunosc? Dacă nu înțelegi asta, este ușor să rebrand și oamenii nu te pot găsi.

Adesea, un rebrand nu înseamnă neapărat că o companie își schimbă total strategia. S-ar putea să însemne doar că o companie are o strategie în care crede, dar acea strategie nu se reflectă în modul în care se prezintă marca. Când rebrandezi, le spui consumatorilor ceva nou. Există o nouă promisiune.

Alt sfat pe care l-ai împărtăși?

BURNHAM: Un alt sfat este cum te gândești la testare. Testarea, atunci când este făcută bine, poate fi o putere uimitoare. Vă permite să înțelegeți clar ce doresc consumatorii. Modul în care interpretezi rezultatele devine atât de important. Adesea vezi că munca curajoasă și incitantă se pierde în momentul testării, deoarece oamenii se așteaptă ca noile modele să aibă mai mult succes decât este realist. Ei aud un comentariu prost sau iau învățăturile testării prea la propriu, atunci când este vorba într-adevăr de a săpa sub asta și de a construi și de a rafina.