Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În 2018, Compania JM Smucker și-a reimaginat întregul model de marketing, realinând echipele interne în jurul unităților sale de afaceri majore și consolidând munca a 12 agenții sub una singură. Modelul „Power of One” a urmărit să eficientizeze funcțiile creative, de date și media, aducând contul său de 580 de milioane de dolari la o unitate personalizată Publicis Groupe numită PSOne.

În anii care au urmat, Smucker – la fel ca alți agenți de publicitate importanți – a trebuit să navigheze în pandemie, o serie de provocări operaționale și comportamente în evoluție ale consumatorilor și – la fel ca alți agenți de marketing de bunuri ambalate de consum (CPG) – a trebuit să modernizeze mărcile moștenite pentru un nou generație de cumpărători.

Când Smucker și-a început noua călătorie de marketing, mai puțin de un sfert dintre mărcile sale creșteau sau își mențineau cota, un procent care acum este aproape de 86%, în volum - depășind un punct de referință de două treimi, potrivit Smucker CMO Gail Hollander. Compania a înregistrat o creștere a vânzărilor nete cu 6% în T3 al anului fiscal 2024, condusă de creșterea volumului și a mixului de vânzări de către mărci, inclusiv Meow Mix și Cafe Bustelo.

Executivul a văzut schimbarea atât din partea mărcii, cât și din partea agenției. Înainte de a se alătura companiei ca director de marketing în 2023, ea a condus afacerea Smucker pentru Publicis în calitate de client lead, oferindu-i o perspectivă unică despre cum să impulsioneze mărcile CPG.

„Am venit acum șase ani când existau 11 mărci emblematice diferite, dar erau prăfuite”, a spus Hollander. „Alimentarea mărcilor cu energie modernă este ceea ce vă ajută să vă mențineți relevanța în timp și despre asta se referă cu adevărat modelul de marketing JMS... alimentam aceste mărci emblematice cu energie modernă, gândindu-ne la ADN-ul mărcii și descoperind o idee mare de platformă de brand, iar acele idei ating cultură în moduri unice și continue.”

Construirea de platforme de brand

Printre acele mărci „prăfuite” s-au numărat Jif, Folgers, Meow Mix și JM Smucker însuși: agentul de marketing a făcut parte din primul val de rebrand-uri pandemice, lăsând deoparte căpșunile, frunzele și caracterele sale familiare pentru un aspect modern și elegant, care vorbește mai bine. portofoliul companiei, expertiza si atractivitatea.

Pentru mărcile proprii ale lui Smucker, există trei părți esențiale pentru rebranding sau regândirea locului unui brand în peisajul modern: înțelegerea adevărului și ADN-ul mărcii, adevărul consumatorilor și ceea ce caută aceștia în categorie și ce rol îl joacă brandul în cultură. .

„Dacă le pui pe toate într-o găleată și le amesteci, asta te ajută să ajungi la punctul de vedere al mărcii”, a explicat Hollander. „Aceasta este fundamentul pentru tot ceea ce facem. Acest lucru permite brandului nu numai să fie relevant astăzi, dar să reziste testului timpului.”

Jif a fost unul dintre primele mărci Smucker care a fost reimaginată în noul cadru. O platformă „That Jif'ing Good” lansată în 2019 a mutat brandul de la ceea ce aleg mamele pretențioase la campanii care exploatează cultura hip-hop și internet. În mod similar, Folgers a trebuit să rezolve o problemă de reputație proastă pe măsură ce milenii au intrat pe piață.

În cazul Milk-Bone, marca de mâncăruri pentru câini a fost orientată spre promovarea unei relații autentice și autentice între animalele de companie și părinții animalelor de companie într-un moment în care cultura este inundată de superficialitatea indusă de social media. Pentru Meow Mix, Smucker a introdus jocul său emblematic și conexiunea la muzică pentru o călătorie nostalgică axată pe trupe de băieți. Platformele de marcă servesc drept „umeri largi” pentru știri și inovații, dar sunt și construite pentru a dura, a spus Hollander.

„Acum șase ani, nimeni nu vorbea despre acele mărci, iar acum sunt sănătoase, cresc, atragem public mai tânăr”, a spus executivul. „Asta se datorează faptului că suntem dedicați artei și științei comunicării de marketing”.

Lecții pentru CMO - și C-suite

Rolul directorului de marketing continuă să evolueze, CMO-urile care se confruntă cu mandate scurte și se confruntă cu „obscuritatea” cu privire la cine este responsabil pentru ce în cadrul C-suite. În peisajul corporativ, în special în cazul companiilor publice precum Smucker, investitorii se așteaptă ca mărcile să atingă obiective de afaceri pe termen scurt, care uneori contravin priorităților organizației de marketing. Pentru Hollander, parte integrantă a rolului CMO este necesitatea de a determina întreaga organizație să accepte importanța construirii de brand pe termen lung.

„Este ușor să utilizați în mod implicit marketingul ca mentalitate de centru de cost, iar atunci când bugetele sunt strânse, acele investiții în media reprezintă un număr foarte mare pentru P&L”, a spus Hollander. „Dar creativitatea are un impact imens asupra afacerii”.

Hollander lucrează îndeaproape cu Președintele și CEO Mark Smucker, COO John Brase și șeful de vânzări Robert Crane, directori care cred în puterea marketingului și a comunicațiilor, a spus ea. Demonstrarea efectelor marketingului în întreaga organizație necesită să le reamintim oamenilor că marketingul este despre „arta „și”: o combinație a ambelor informații creative inovatoare și bazate pe date.

„Există principii fundamentale care îți vor conduce afacerea și nu poți uita de ele, dar apoi ai nevoie de pragul de magie, care este toată creativitatea”, a spus ea.

Datele sunt „coloana vertebrală” pentru tot ceea ce face Smucker, de la strategii bazate pe perspectivă și crearea de ținte de consumatori care pot fi scalate prin asemănări susținute de divizia Epsilon a Publicis Groupe - un proces care este în mod constant modificat pentru a amplifica cheltuielile media și rezultatele acestora.

„Strângeți cel mai mult din fiecare bănuț pe care îl depuneți acolo. Trebuie să funcționeze cât de mult se poate”, a spus Hollander.

---

„Atunci când bugetele sunt strânse, acele investiții în media reprezintă un număr foarte mare pentru P&L, dar creativitatea are un impact uriaș asupra afacerii.”

Gail Hollander

CMO, JM Smucker

---

La aproape șase ani de la lansarea realinierii de marketing „Power of One”, relația Smucker-Publicis sub forma PSOne este „vie și bine”, a spus Hollander. Înainte de schimbare, activitatea de marketing a lui Smucker a fost liniară și izolat, crescând complexitatea și reducând eficiența.

„Ceea ce este cu adevărat unic în relația dintre Publicis și Smucker este că am construit asta împreună”, a explicat executivul. „Am construit noțiunea de echipe integrate care nu aveau nici un siloz, care aveau tot țesutul conjunctiv. Fie că este vorba de mass-media, de date sau de socializare, pur și simplu nu contează. Nu știi de unde începe un grup și apoi celălalt se termină”.

Abordarea integrată permite datelor, creației și media să lucreze mână în mână. De asemenea, solicită agenției nu doar să ofere utilizări creative ale reclamelor și media, ci să aibă o mentalitate axată pe afaceri care îi ajută pe Smuckers să atingă obiectivele pe termen scurt și pe termen lung.

„Aveți nevoie de acea gândire integrată și aveți nevoie de acel parteneriat pentru a oferi afaceri astăzi și sănătatea mărcii pentru mâine”, a spus ea.