Principalele concluzii de la SMX Advanced 2019: automatizarea, măsurarea și rolul profesioniștilor PPC în avans

Pe măsură ce sezonul conferințelor de primăvară se termină, agenții de marketing cunoscuți au o mulțime de informații proaspete în urma unui SMX Advanced plin în Seattle. De la început până la sfârșit, organizatorii și toți cei de la Third Door Media au găzduit un alt eveniment puternic de marketing de căutare de elită.

Impactul mașinilor, inteligenței artificiale, datelor și inovațiilor în curs de desfășurare de la Google și Bing a fost evident în sesiunile din această săptămână. Dar este, de asemenea, clar că noi, ca agenți de marketing și profesioniști PPC, mai avem multe de învățat și de contribuit în universul din ce în ce mai alimentat de AI în care lucrăm.

Automatizare și rolul tău în PPC

Pentru una dintre cele două prezentări ale mele la SMX, am participat la un panel, „Next Generation Automation”. În centrul sesiunii, ne-am concentrat pe două niveluri de automatizare pe care să le luăm în considerare dacă doriți să vă dezvoltați afacerea – fie ca agenție, fie ca expert intern PPC:

1. Automatizări furnizate de motoare (de ex. Smart Bidding)
2. Automatizările pe care le creați pentru a vă eficientiza procesele interne

Nu este surprinzător, mulți profesioniști PPC petrec mult mai mult timp gândindu-se la primul nivel decât la al doilea. Cu toate acestea, rockstar-urile PPC schimbă această mentalitate și se concentrează mai mult timp și energie pe automatizările pe care le pot face împreună cu automatizările încorporate care continuă să se extindă în Google și Bing. Modul în care propriile automatizări interacționează cu automatizările marilor motoare vă poate diferenția jocul de concurenți.

Gândiți-vă în mod special la automatizările care pot eficientiza fluxurile de lucru. De exemplu, puteți configura fluxuri de lucru care atribuie automat sarcini managerilor de cont potriviți și să le prezinte managerilor de cont o listă filtrată de lucruri de făcut. Deci, aparatul face câteva sugestii pentru ca persoana să le revizuiască.

Puteți, de asemenea, să vă stratificați automatizările. Gândiți-vă la crearea unui instrument care să monitorizeze o automatizare, cum ar fi „cuvinte cheie cu variante apropiate” de la Google și care semnalează automat variantele cu performanță scăzută și, eventual, chiar să le despartă automat ca cuvinte cheie noi cu sume licitate mai mici sau ca cuvinte cheie negative. Acest lucru este destul de ușor de făcut în Optmyzr cu Rule Engine. Nu sunt necesare scripturi.

Exemplele de mai sus doar zgârie suprafața a ceea ce profesioniștii PPC pot face cu automatizările pe care le puteți face pe cont propriu – în tandem cu automatizările în expansiune din cadrul marilor motoare. Am explorat automatizarea prin scripturi la începutul acestui an, care este întotdeauna un subiect bun de reluat.

SEM Keynote: Mașini și automatizări

Învățarea automată, inteligența artificială și automatizarea au fost fire comune prin multe sesiuni SMX, inclusiv sesiunea de marți, care a prezentat patru gânditori de top din industria noastră.

Ginny Marvin a făcut parte din acel grup principal. În calitate de redactor-șef SEL și unul dintre cei de pe lista celor mai influenți 25 de experți PPC, Ginny are autoritate atunci când spune că nu putem inversa tendința de automatizare, așa că trebuie să ne dăm seama cum să coexistăm cu ea. De asemenea, ea a spus frumos că cartea mea „Marketing digital într-o lume AI” este foarte actuală.

Când Ginny vorbește despre învățarea automată (ML), ea o aseamănă cu mersul într-un zbor cu avionul cu un copil mic. Când părinții încearcă prima dată această performanță, este de obicei oribil, deoarece copilul mic nu știe cum să se comporte și părinții au așteptări nerezonabile – plus că nu și-au cumpărat copilașului, aparent uriaș, propriul scaun. Următoarea călătorie, acel părinte își ia învățăturile și decide că cumpărarea copilului propriul său scaun va ajuta foarte mult și îl învață cum să se comporte într-un avion. Înainte să-și dea seama, părintele din ce în ce mai priceput la călătorii are un adolescent cu care este o plăcere să zboare și care chiar ajută la transportul bagajelor familiei.

ML seamănă mult cu zborul cu copiii. Aveți nevoie de așteptări rezonabile și trebuie să lucrați din greu pentru a învăța mașina ce așteptați de la ea.

Subiectul lui Ginny s-a descurcat perfect cu porțiunea principală a lui Nic Darveau-Garneau, evanghelist-șef de căutare Google. Nic a vorbit pe larg despre modul în care ML poate funcționa bine doar dacă îi oferi obiective bune. Când este posibil, nu îi oferiți obiective proxy, ci oferiți-i obiectivul real la care vă interesează, astfel încât să se poată optimiza pentru asta.

Agenții de publicitate s-au obișnuit atât de mult să măsoare și să optimizeze totul, așa că se așteaptă, în mod ireal, ca fiecare clic să fie profitabil. Dar noua tabără de agenți de publicitate știe că accentul ar trebui să fie pe profitabilitatea în canal, ceea ce permite ML să descopere unde să aloce cel mai bine bugetul și să stabilească sume licitate pentru cea mai bună performanță generală.

„Modul în care propriile automatizări interacționează cu automatizările marilor motoare vă poate diferenția jocul de concurenți.”

O parte a tranziției de la tabăra veche la cea nouă este să schimbi așteptările șefului sau clientului tău. Nu oferiți o defalcare cuvânt cheie a rentabilității cheltuielilor publicitare. În schimb, arată-le cum bugetul lor poate genera profitabilitatea în următorii trei ani. Nic a prezentat o viziune frumoasă, dar cred că profesionistul PPC trebuie încă să știe unde să optimizeze, astfel încât acele rapoarte mai detaliate să fie utile pentru a informa noi strategii. De exemplu, dacă ignorați detaliile performanței RSA, nu veți ști că poate ML este blocat pentru că i-ați oferit variante proaste ale titlului din care să alegeți. În calitate de profesionist PPC inteligent (și posibil unul care folosește noul RSA Builder de la Optmyzr), puteți acționa pe baza acestor informații și puteți ajuta la obținerea celei mai bune performanțe absolute pentru fiecare canal.

Discutând despre automatizarea PPC cu Ginny Marvin

În timpul unui moment rar de „încălcare” la SMX, am apreciat oportunitatea de a ajunge din urmă 1:1 cu Ginny pentru un podcast viitor. Ea a făcut cu bunăvoință un interviu înregistrat cu mine despre cartea mea, vorbind în special despre modul în care rolul în schimbare al profesioniștilor PPC, deoarece mașinile preiau din ce în ce mai multe sarcinile noastre zilnice.

În mod clar, există oportunități pentru profesioniștii PPC de a-și ridica jocul și de a fi mult mai strategici. Mașinile pot părea o amenințare pentru rolurile noastre în marketing, dar, așa cum am discutat cu Ginny, ele ne oferă de fapt o oportunitate excelentă de a scăpa de buruieni și de sarcini și de a ne folosi gândirea critică, mințile strategice și creativitatea. mult mai eficient.

Iată ce este cu adevărat interesant: nu facem decât să zgâriem suprafața a ceea ce mașinile și IA vor face pentru industria noastră în următorii ani. Poziționați-vă bine pentru a călări pe valul de PPC infuzat cu AI. Nu vă temeți de mașini. Lucrați CU ei. La urma urmei, Oameni + mașini = întotdeauna mai bine.

Am actualizat această postare pe 14 iunie cu un link către podcast.