Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Într-un ecosistem de consumatori care favorizează din ce în ce mai mult starea de bine, alegerea alimentelor nutritive ar trebui să fie cât mai ușor posibil, potrivit CMO Global Kind Snacks Kelly Solomon. De aceea, marca de bunuri de consum ambalate își dublează combinarea ingredientelor sale simple cu o strategie de marketing la fel de digerabilă.

Pentru a comunica mesajul destul de nedecorat, Kind are o serie de eforturi de publicitate programate pentru anul menite să semnaleze o reangajament față de simplitate și să aducă ingredientul său de bază - migdalele întregi - în centrul atenției. Cheia impulsului este o nouă reclamă TV, care a fost dezvăluită pe 27 februarie pe canale liniare și nu reprezintă doar prima companie de peste un an, ci și prima sub îndrumarea lui Solomon. Compania a planificat, de asemenea, o serie de activări imersive pe tot parcursul anului menite să prezinte nutriția simplă, promovând în același timp valoarea sa de bază, bunătatea.

„Vrem să facem alimentația ușor de înțeles dacă sunteți un consumator mai în vârstă și pur și simplu nu înțelegeți de ce aveți nevoie pentru a fi sănătoși sau consumatori mai tineri care au sincer aceleași întrebări”, a spus Solomon.

Mars Inc. a achiziționat în totalitate Kind North America la sfârșitul anului 2020, la câțiva ani după ce a preluat o acțiune minoritară în compania de gustări sănătoase.

Reclama, intitulată „I See Almonds”, este scrisă fidel numelui său. Conceptul imită interviurile cu oameni de pe stradă, cu o gazdă provocându-i pe cei intervievați să identifice un ingredient în barul Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt pentru a câștiga un premiu. Un respondent surprins se grăbește să aleagă migdalele drept răspuns, aparent neștiind că un panou masiv, direct în spatele persoanei, transmite în flux un videoclip cu migdale stropite cu ciocolată.

Creația, care a debutat pe YouTube și Hulu pe 13 februarie, include o versiune de 15 secunde și 30 de secunde și a fost creată cu Energy BBDO. La elaborarea conceptului, a fi direct a fost o prioritate, a spus Solomon.

„Am vrut să fim foarte concentrați pe laser – în 15 secunde, chiar nu ai timp să spui o poveste complicată”, a spus ea.

O astfel de mentalitate fără preturi a fost, de asemenea, o decizie informată bazată pe execuții mai puțin reușite din trecut, a continuat directorul. Ultima reclamă a lui Kind, intitulată „Alege să fii amabil cu corpul tău”, difuzat pentru prima dată în 2020 și a fost menit să dea din cap la rezultatele pozitive care ar putea rezulta din alegerea Kind, cum ar fi capacitatea de a schimba lumea sau, poate mai fezabil, de a fi amabil cu ceilalți. Cu toate acestea, în căutarea inspirației, mesajul mărcii s-a străduit să rezoneze.

„O vei urmări de trei ori și vei spune „Ce se întâmplă aici”, a spus Solomon. „Uneori ești prea aproape de el – te îndrăgostești de el – și apoi intră cineva care nu a văzut-o niciodată și nu are sens pentru ei.”

Momentul pentru lansarea sa - la mijlocul lunii februarie - a fost intenționat. Perioada ratează doar hype-ul „Anul Nou, eu nou” și, sperăm, îi prinde pe oameni într-un moment în care caută să facă schimbări mai realiste în obiectivele lor de Anul Nou, cum ar fi optarea pentru gustări mai sănătoase, a spus Solomon. În general, consumatorilor din zilele noastre le pasă mai mult de bunăstare decât înainte. Potrivit unui studiu McKinsey, aproximativ 50% dintre consumatorii din SUA raportează starea de bine ca fiind o prioritate de top în viața lor de zi cu zi, față de 42% în 2020.

„Facem ascultare socială, ne uităm la motoarele de căutare și înțelegem de ce sunt interesați consumatorii și ce întrebări au – consumatorii doresc absolut să știe ce pun în corpul lor.”

Nutriția devine plină de glam

Cu mize crescute pentru o execuție de succes, Solomon se simte încrezătoare în capacitatea ei de a conduce strategia de marketing a mărcii de gustări, chiar dacă are un background mai puțin convențional. Înainte de a fi numit CMO Kind anul trecut, directorul executiv a petrecut 15 ani împreună cu giganții de machiaj L'Oreal și Estee Lauder, cel mai recent fiind vicepreședinte senior de marketing pentru consumatori pentru MAC Cosmetics. Totuși, asemănările dintre mâncare și frumusețe sunt clare, a spus ea.

„Există ecouri uriașe ale industriei frumuseții în industria alimentară”, a spus Solomon. „Frumusețea este foarte personală – este foarte personalizată pentru corpul tău, la fel ca și nutriția.”

Printre diferențe, a adăugat ea, este că marketingul în industria frumuseții se învârte adesea în jurul creșterii anumitor produse. Cu toate acestea, la Kind, accentul este mai puțin pe produs și mai mult pe aducerea mărcii la viață. Ca atare, Solomon și echipa au făcut ca o prioritate să aducă în centrul atenției misiunea Kind de a promova nutriția simplă și bunătatea.

O metodă pe care marca o folosește pentru a-și comunica mesajul este prin imersiune, care ia adesea forma unor evenimente pop-up, a spus ea. Cel mai recent, brandul a colaborat cu gazda „Top Chef” Padma Lakshmi pentru a crea Padma's Kind Kitchen, un restaurant pop-up în stil speakeasy, care va fi deschis publicului în perioada 28 februarie - 1 martie la Chelsea Market din New York City. Pentru a intra, consumatorii vor trebui să îndeplinească un mic act de bunătate, care le va oferi acces la o mulțime de articole sănătoase din meniu. Evenimente suplimentare programate pentru acest an sunt planificate pentru Ziua Pământului și întoarcerea la școală, printre altele.

Dincolo de activările în afara casei, Solomon speră, de asemenea, să continue să modeleze strategia de social media a Kind în jurul misiunii sale, în special pe TikTok și Instagram, observând că conținutul orientat spre scop a funcționat bine pentru brand. Alăturându-se numărului tot mai mare de mărci care angajează influenți pentru astfel de eforturi, Kind a colaborat cu bucătari, dieteticieni și alții care pot vorbi despre valoarea nutrițională a mărcii.

Mai în timp util, marca a încheiat, de asemenea, un parteneriat în jurul Super Bowl LVII cu Donna Kelce, mama lui Travis Kelce din Kansas City Chiefs și Jason Kelce din Philadelphia Eagles – care s-au confruntat în timpul jocului – pentru a împărtăși un discurs înainte de joc cu cei doi . rețelele de socializare care s-au încheiat cu un memento că „bunătatea învinge întotdeauna”.

Dincolo de evoluția prezenței mărcii în rețelele sociale, Solomon observă rapid că strategia de brand Kind este deja solidă, observând că asumarea responsabilităților de director de marketing înseamnă mai puțin a veni să zdruncine lucrurile și mai mult să întărească o bază solidă.

„Strategia de marketing înainte de a ajunge aici a fost foarte mult cum ne aducem la viață scopul și misiunea mărcii noastre, cum îi informăm consumatorului ce suntem aici pentru a face și este foarte mult pe care suntem încă concentrați, " ea a spus.