Klaviyo a escaladat un munte de mai multe miliarde de dolari cu branding

Povestea de succes a produsului Klaviyo are totul de-a face cu date. Dar povestea de succes a lui Klaviyo, brandul, are totul de-a face cu, ei bine,marca.

Numele companiei de automatizare a marketingului este acum sinonim cu promisiunea lor - oferind companiilor dreptul de proprietate asupra datelor clienților lor pentru a debloca creșterea prin marketing personalizat.

Klaviyo a depășit rândurile spațiului hiper-competitiv MarTech și a deblocat câteva premii incredibil de impresionante în acest proces:

• Venituri de aproape 700 de milioane de dolari în 2023, pe fondul unei creșteri de 20% față de anul trecut
• Peste 143.000 de clienți și mii de agenți, tehnologi și parteneri de platformă
• Depășirea unei scăderi a IPO-ului SaaS de aproape 2 ani prin intrarea în bursă în septembrie 2023

Astăzi, ne vom uita la modul în care Klaviyo și-a valorificat brandul și rețeaua de parteneriat pentru a atinge vârful muntelui în spațiul de automatizare a marketingului.

Cum transformă Klaviyo spațiul incredibil de aglomerat de automatizare a marketingului

O parte din motivul pentru care Klaviyo a depășit multe platforme de automatizare de marketing consacrate și startup - în special cele care se concentrează pe canale deținute, cum ar fi e-mailul și SMS-urile - este că au început ca altceva.

Fondatorii Andrew Bialecki și Ed Hallen au creat pentru prima dată o bază de date pentru comerțul electronic și afacerile cu amănuntul care aveau nevoie de ajutor pentru a înțelege în timp real depozitele lor masive de informații despre clienți.

Pe măsură ce mai mulți clienți au urcat la bord, au început să primească întrebări despre crearea unor integrări mai bune pentru platforme precum MailChimp, ConstantContact și Salesforce ExactTarget.

În schimb, au decis să construiască această funcționalitate pe baza bazei lor de date, iar Klaviyo a intrat în tombolele de automatizare a pieței cu un ochi atent pe spațiul comerțului electronic.

Peste o duzină de ani mai târziu, Klaviyo a trecut la coada a peste 400 de platforme de automatizare a marketingului pentru a deveni un candidat de top.

Echipa Klaviyo este fermă că baza lor ca bază de date este ceea ce îi diferențiază de restul. Este diferențiatorul lor cheie și ceva încorporat în materialul mărcii lor, cel puțin pe partea internă.

Potrivit lui Hallen, „Dacă Klaviyo ar începe astăzi, am urma aceeași cale. Ne-am construi propriul mediu personalizat de stocare și procesare a datelor. Deși s-ar putea să nu fie imediat vizibil pentru lumea exterioară, aceste capacități sunt o parte cheie a diferențierii noastre.”

Dar abordarea lui Klaviyo ca platformă hibridă de date despre clienți (CDP)/instrument de automatizare a marketingului fără cod nu mai este secretă. Nici nu este unic. Companii precum Omnisend, Sendlane și altele au o ofertă similară.

Ce este atât de diferit la strategia lui Klaviyo care le permite să deblocheze o astfel de creștere?

Evaluarea motorului de creștere al lui Klaviyo

Site-ul web Klaviyo aduce în prezent aproximativ 5 milioane de vizitatori în fiecare lună. Cea mai mare parte a acestui trafic vine prin căutare directă - 69%, mai exact. Adică aproximativ 3,4 milioane de oameni care sunt atât de familiarizați cu marca Klaviyo încât introduc adresa URL direct în browser (sau o au marcată).

Următorul cel mai popular canal pentru companie este traficul organic cu 16%, urmat de reclamele plătite cu 5,2%.

Nu este surprinzător faptul că traficul direct este principalul canal de trafic al Klaviyo – cuvântul în gură a făcut parte din ADN-ul companiei încă de la începutul lansării în 2012. Au o distribuție similară a canalelor altor companii conduse de produse precum Loom , Calendly și Slack .

Interesant, cuvântul în gură este încă o parte importantă a motorului lor de creștere și a strategiei GTM.

După cum puteți vedea în diapozitivul de mai jos din Prezentarea veniturilor din trimestrul IV al anului 2023 , Klaviyo se bazează în continuare pe notorietatea mărcii și pe rețeaua de parteneriat pentru a aduce și converti noi utilizatori în spațiul IMM-urilor. Gândirea lor: odată ce oamenii folosesc instrumentele de e-mail și baza de date Klaviyo, își vor da seama de valoarea lor și vor accepta „vânzările automate” care vin odată cu creșterea utilizării.

Această „mișcare eficientă de intrare” îl deschide pe Klaviyo să investească într-o abordare de marketing și vânzări mai direcționată pentru clienții întreprinderilor terestre.

În timpul celui mai recent apel pentru câștiguri , echipa Klaviyo a vorbit despre necesitatea „de a-și evolua marca și narațiunea” pentru a crește gradul de conștientizare generală.

Să ne aprofundăm în cele două elemente cheie ale acestei strategii de creștere a gradului de conștientizare — branding și parteneriate — înainte de a privi un domeniu cheie în care Klaviyo se poate îmbunătăți.

O poveste puternică a mărcii

Pentru început, să fim literali pentru un moment:

Ce înseamnă de fapt cuvântulKlaviyo?

Conform paginii Despre a companiei , se bazează pe cuvântul spaniol „clavija”, care înseamnă ace de alpinism. (Se numesc pitoni în engleză, dar asta nu sună nici pe departe la fel de bine.)

În ceea ce privește rațiunea din spatele numelui, Klaviyo explică modul în care această conexiune cu un instrument simplu de alpinism reflectă cu exactitate modul în care acestea influențează afacerile. Pagina lor despre Despre spune: „Ne asemănăm clienții cu alpiniștii. Scopul nostru este să le susținem și să le accelerăm urcarea spre vârf.”

Este amuzant, deoarece această poveste a mărcii este, de asemenea, o parte importantă a urcării lui Klaviyo pe vârful Muntelui Marketing Automation.

Este ușor să treci cu vederea semnificația unui nume, a unui logo și a unei scheme de culori, dar aceste decizii creative au de fapt un impact major asupra consumatorilor. Cercetările arată că brandingul conceptual și vizual al unui produs influențează totul, de la reamintire și emoție până la percepția asupra calității și comportamentul de cumpărare .

Asociația Americană de Marketing subliniază trei calități principale ale numelor de marcă importante care sunt relevante pentru Klaviyo:

• Strategic - sensul este relevant și distinct.

• Creativ - memorabil și rezonant emoțional.

• Clar — viabil din punct de vedere lingvistic și ușor de spus/pronunțat.

Klaviyo bifează cu siguranță primele două casete - a fost aleasă strategic pentru a promova un anumit sens și este incontestabil creativ și memorabil. Desigur, nu este chiar cel mai ușor de scris (voi reveni la asta într-o secundă).

Amintiți-vă, aproape 70% din traficul lor web provine de la oameni care sunt familiarizați cu marca și îl caută direct.

Din sutele de mii de vizitatori care ajung pe site-ul Klaviyo prin căutare organică, 85% implică cuvinte cheie de marcă .Termenul de căutare Klaviyo este principalul cuvânt cheie organic al companiei, generând peste 100.000 de căutări lunare, dintre care 83% se termină cu o vizită pe site-ul companiei.

Chiar și versiunile scrise greșit ale termenului – Klayvio și Klavio – primesc aproape 30.000 de căutări organice în fiecare lună. Și asta doar în SUA.

Cuvintele cheie de top pentru site (după numele mărcii și greșelile de ortografie) urmează aceeași formă: „Klaviyo” + un modificator de cuvinte cheie.

Acest branding puternic a influențat ascensiunea lui Klaviyo în spațiul comerțului electronic. Pe măsură ce popularitatea produsului a crescut și numele a început să se răspândească, tot mai mulți oameni au asociat numele cu succesul comerțului electronic. Expertul în marketing prin e-mail și partenerul Klaviyo Platinum, Darin Hager, a rezumat această dinamică în 2021 , spunând:

„Dacă nu folosești Klaviyo și faci comerț electronic, atunci nu este foarte profesionist. Dacă vedeți „Trimis de Constant Contact sau Mailchimp” în partea de jos a unui e-mail de către o marcă, se pare că nu sunt încă acolo.”

Cu alte cuvinte, platforma a fostatât deeficientă încât simpla prezență a numelui Klaviyo a semnalat succesul.

Unul dintre modalitățile prin care Klaviyo a reușit să facă acest lucru este prin stimularea asocierii dintre numele lor și atribuirea veniturilor de marketing. Această asociere este inclusă în fiecare aspect al experienței Klaviyo, de la conținutul lor de marketing până la produsul în sine.

Faceți captura de ecran de mai jos de pe cardul de performanță a conversiilor lui Klaviyo . Acesta arată performanța unei companii de comerț electronic față de o anumită valoare de conversie, în acest caz,comenzile plasate.

Chiar lângă venitul total se află o altă cifră care arată venitul atribuit — valoarea conversiilor care se datorează direct marketingului Klaviyo — 70% din acest venit estevaloarea atribuită Klaviyo.

Specialiștii în marketing iubesc valorile. Probabil pentru că ne bazăm pe o serie de valori pentru a urmări mișcarea vizitatorilor site-ului către clienții convertiți și pentru a ne justifica tacticile.

Ce modalitate mai bună de a-ți consolida marca ca platformă de bază pentru marketing bazat pe date decât prin crearea propriei valori de marcă?

Valoarea atribuită Klaviyo (KAV).
Venituri atribuite Klaviyo (KAR).
Conversii atribuite Klavio (KAC).

Acești termeni apar într-o gamă întreagă de active de marketing, de la prezentări pentru investitori la pagini de asistență și studii de caz.

Valorile de mai jos sunt dintr-un studiu de caz pe Jones Road , un brand de frumusețe și client notabil Klaviyo. Aceste statistici despre impactul pe care Klaviyo l-a avut asupra campaniei de Black Friday Cyber ​​Monday (BFCM) a lui Jones Road de anul trecut sunt primul lucru pe care îl vedeți după imaginea de copertă.

La fiecare pas, Klaviyo face legătura dintre numele lor și marketingul profitabil. Ei lucrează din greu pentru a evidenția modul în care platforma lor este un instrument esențial - oclavija- pentru mărcile de comerț electronic care doresc să atingă vârful nișei lor.

Riscul de a merge all-in pe brand

O scurtă deoparte înainte să ne uităm la parteneriate.

Succesul mărcii lui Klaviyo este incontestabil. Dar este important să subliniem că există cu siguranță riscuri în a ne sprijini prea mult pe creșterea condusă de produse și mărci.

De exemplu, au existat multe respingeri când Klaviyo a anunțat un plan de a oferi servicii profesionale în jurul produsului lor. A fost văzută pe scară largă ca o mișcare de înlocuire a agențiilor (o parte majoră a ecosistemului de creștere al lui Klaviyo).

Ceea ce a determinat o mulțime de postări de genul acesta:

Am văzut scrisul de pe perete cu acesta cu ceva timp în urmă.

Klaviyo tocmai și-a lansat propriile servicii de agenție.

Dacă nu ar fi agenții, Klaviyo nu ar fi acolo unde sunt astăzi.

Acum, își lansează propriile servicii gestionate care, în esență, vor concura cu noi toți... pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Chase Dimond | Email Marketing Nerd (@ecomchasedimond) 4 martie 2024

Și asta:

Câteva gânduri despre acest serviciu al agenției Klaviyo:

– Cele mai rele aspecte ale relațiilor cu agențiile mari sunt pentru că ai de-a face cu un tip de diplomă de facultate/marketing – acest lucru va fi de 100 de ori mai rău

– Cu cât compania este mai mare, cu atât serviciul va fi mai standardizat și mai generic.

- Daca tu…

— Conor (@conorgallagh) 5 martie 2024

În timp ce compania pare să fi dat înapoi oarecum la lansare, daunele mărcii au fost deja cauzate. Chiar dacă clienții și partenerii trec peste pasul greșit, aceasta a atras mai multă atenție asupra altor probleme precum prețurile, asistența pentru clienți și actualizările produselor.

Nu este în niciun caz catastrofal, iar marca se poate recupera cu siguranță. Din păcate, a atras multă atenție concurenților precum Sendlane și Omnisend. Ca să nu mai vorbim de înstrăinarea partenerilor agenției.

Comerț electronic și parteneriate cu agenții

Succesul lui Klaviyo a fost, de asemenea, foarte dependent de relații reciproc avantajoase. Chiar și decizia inițială de a construi funcții de e-mail și SMS a venit din colaborarea consecventă dintre fondatori și primii utilizatori ai bazei de date.

Unul dintre cei mai importanți parteneri din acele timpuri de început a fost Shopify.

Într-un interviu recent , Bialecki acoperă amploarea acestei relații benefice cu principala platformă de comerț electronic:

• Klaviyo a folosit API-ul deschis Shopify și ecosistemul de dezvoltatori de sprijin, integrându-se din timp pentru a accesa o bază în creștere de comercianți de comerț electronic.
• Pe măsură ce Shopify s-a extins, Klaviyo a valorificat această creștere, câștigând vizibilitate și impunându-se ca un instrument esențial pentru succesul comerțului electronic.
• Klaviyo a prosperat datorită încurajării de către Shopify a aplicațiilor terțe, care au determinat adoptarea de către comercianți a serviciilor lui Klaviyo.
• Klaviyo a abordat nevoile comercianților Shopify pentru capabilități de marketing prin e-mail și SMS personalizate bazate pe date.
• Shopify a sporit încrederea și recunoașterea mărcii lui Klaviyo, făcându-l o alegere preferată pentru rețeaua extinsă de comercianți Shopify.
• Integrarea cu Shopify a oferit lui Klaviyo feedback valoros al comerciantului, astfel încât aceștia să poată repeta și să se alinieze la tendințele și nevoile comerțului electronic.

La fel cum Shopify a devenit sistemul de înregistrare pentru afacerile de comerț electronic, Klaviyo a devenit platforma de bază pentru marketingul de comerț electronic.

Klaviyo a folosit un manual de integrare similar pentru a câștiga clienți prin platforme precum WooCommerce, BigCommerce și Square (deși cu un succes mai mic).

Compania s-a dublat, triplat și de patru ori în ceea ce privește parteneriatele, ultimul lor apel privind câștigurile subliniind cele trei componente suplimentare ale acestei strategii:

• Dezvoltatori
• Parteneri tehnologici
• Agenții și consultanți de marketing

Între ecosistemul lor extins de parteneriat și baza imensă de clienți, Klaviyo a construit o rețea masivă de backlink - peste 5,6 milioane de adrese URL care direcționează traficul de la peste 30.000 de domenii. Este de departe cea mai impresionantă parte a eforturilor lor de marketing de conținut.

Dar, oricât de valoros este să avem companii precum Shopify, Google, Zendesk și Yotpo ca parteneri, investiția lui Klaviyo în parteneriate cu agenții a fost deosebit de utilă în ultimii ani. (Ceea ce face și mai ciudat faptul că au încercat să subcuteze acest segment de partener.)

Pagina de destinație a parteneriatului Klaviyo prezintă toate beneficiile majore pe care cei peste 5.000 de parteneri ai agenției le obțin în urma conectării cu Klaviyo.

Oricât de mult ar putea beneficia de acest program agențiile care se alătură, există un câștig considerabil pe care Klaviyo îl obține în schimb:

• Agențiile îi conectează cu mai mulți clienți potențiali, extinzându-și în mod eficient acoperirea de vânzări și marketing prin consilieri de încredere.
• Agențiile instruite în platforma Klaviyo oferă rezultate superioare, sporind satisfacția clienților și sporind fidelizarea clienților Klaviyo.
• Partenerii agenției își afișează parteneriatul Klaviyo pe site-urile lor web și în directorul de parteneri Klaviyo, crescând expunerea mărcii față de potențialii clienți.
• Klaviyo colectează informații valoroase și feedback despre produse prin relații strânse cu partenerii agenției care gestionează mai multe conturi de clienți.
• Programul de parteneriat al agenției Klaviyo stimulează recomandările, cu comisioane furnizate pentru noii clienți plătitori, contribuind la creșterea veniturilor Klaviyo.

În esență, fiecare companie de comerț electronic care merge la una dintre cele peste 5.000 de agenții din rețeaua lui Klaviyo va deveni fie unutilizator nou(pentru că agenția recomandă platforma), fie unutilizator mai bun(pentru că agenția le arată sfaturi și trucuri).

Spațiu pentru creștere — Investiți în conținut

Controversa recentă în jurul lui Klaviyo evidențiază dezavantajul de a se baza pe câteva canale de marketing pentru a genera trafic. În special canalele care se bazează atât de mult pe marcă.

Dacă puterea numelui Klaviyo continuă să scadă, numărul de clienți noi care vin prin cuvânt în gură, recunoaștere a mărcii sau recomandări de agenție ar putea scădea, de asemenea.

De aceea, adoptarea unei mentalități de investiții în conținut este atât de importantă în spațiul actual SaaS - în special conținutul SEO. Cu cât aveți mai multe proprietăți imobiliare SERP fără marcă, cu atât sunteți mai puțin dependent de recunoașterea numelui și de traficul direct.

Din păcate, Klaviyo rămâne în urma concurenților în jocul de marketing de conținut. Aruncă o privire asupra cotei lor organice de trafic în comparație cu alte mărci de automatizare a marketingului:

• ActiveCampaign: 32%
• Contact constant: 24%
• MailChimp: 21%
• Klaviyo: 16%

Sigur, diferența dintre aceste acțiuni nu pare masivă, dar rețineți: 85% din traficul organic al Klaviyo provine din termeni de căutare de marcă. Acesta nu este un șanț SEO foarte diversificat.

Blogul Klaviyo are în prezent puțin peste 300 de pagini și aduce aproximativ 6.900 de vizite în fiecare lună. Aceasta reprezintă doar 2,4% din traficul lor organic.

Dezavantajul SEO al lui Klaviyo în comparație cu aceste alte mărci este și mai pronunțat când te uiți la bloguri:

• Blog Activecampaign: 471 de pagini, 73.400 de vizite lunare (19% din trafic organic)
• Resurse Mailchimp: 1.972 pagini, 1.162.000 de vizite lunare (22% din trafic organic)
• Blog Constant Contact: 1.522 de pagini, 278.000 de vizite lunare (37% din trafic organic)

Desigur, toți acești concurenți au avut cel puțin un deceniu de avans pe Klaviyo în ceea ce privește construirea conținutului lor de marketing TOFU. Dar chiar și concurenții cu o suprapunere mai directă a pieței, cum ar fi Omnisend, Triple Whale și Sendlane, se confruntă cu mai mult succes:

• Blog Omnisend: 709 pagini, 91.700 de vizite lunare (75% din trafic organic)
• Blog Triple Whale: 350 de pagini, 4.360 de vizite lunare (46% din trafic organic)
• Blog Sendlane: 204 pagini, 1.173 vizite lunare (20% din trafic organic)

Omnisend este un exemplu excelent pentru care Klaviyo poate compara și contrasta. Brandul a aplicat all-in conținutul TOFU: 8 dintre primii 10 factori organici ai traficului sunt postări de blog care vizează cuvinte cheie precum „reclamă pentru comerțul electronic” și „automatizare e-mail”.

Vestea bună este că Klaviyo are resursele pentru a construi un șanț SEO destul de rapid - trebuie doar să își direcționeze motorul de marketing de conținut al companiei către acest tip de conținut.

Klaviyo are deja o mulțime de conținut informativ de lungă durată, cum ar fi studii de caz și documentație de asistență pe site-ul lor, așa că au în mod clar capacitatea de a crea conținut grozav.

Și cu instrumente precum ChatGPT și Jasper, aceștia pot scala rapid producția (atâta timp cât adoptă un flux de lucru de conținut AI compatibil EEAT ). Este doar o chestiune de direcționare a concentrării către activele bazate pe SEO.

Echipa Klaviyo poate căuta și alte nișe SaaS pentru inspirație. De exemplu, strategia de cluster SEO a NerdWallet i-a ajutat să atragă zeci de milioane de vizitatori la o valoare de peste 80 de milioane de dolari .Klaviyo ar putea folosi o strategie similară pentru a crea grupuri de conținut în jurul cuvintelor cheie care vorbesc cu caracteristici de bază, cum ar fi „platforma de date despre clienți”, „marketing prin e-mail” și „marketing prin SMS”.

Fiind o companie care are rădăcini profunde în brand, au, de asemenea, o oportunitate excelentă de a capta trafic în jurul dezvoltării mărcii de comerț electronic. Crearea mai multor piese ca acesta este un loc minunat de a începe:

Brandingul B2B nu este mort — Aflați cum să construiți

Creșterea lui Klaviyo este cu atât mai impresionantă, având în vedere că au folosit în primul rând doar câteva canale. Este o bună reamintire că brandingul și relațiile strategice sunt extrem de importante pentru companiile conduse de produse. Investiția și trăirea în povestea mărcii tale poate merge mult, mai ales dacă aveți parteneriate potrivite.

În ciuda a ceea ce puteți auzi pe LinkedIn sau X, brandingul B2B nu este mort . Are nevoie doar de amestecul potrivit de suport organic.

Pentru a afla cum alte mărci importante SaaS au dezvoltat o abordare echilibrată a marketingului de brand și de conținut, consultați aceste studii de caz:

• Cum Miro a transformat tabla albă într-o evaluare de 17,5 miliarde de dolari
• De ce TripActions a renunțat la un nume de marcă de 2 miliarde de dolari pentru Navan