CMO Krispy Kreme despre motivul pentru care marca a lansat o exclusivitate Walmart în timpul pandemiei

Pandemia de coronavirus continuă să modeleze viața de zi cu zi, agenții de marketing trecând pentru a întâlni momentul în care unele municipalități ies din izolare și se adaptează la o nouă – dar în continuă evoluție – normală. Cu toate acestea, câteva comportamente ale consumatorilor care s-au schimbat în timpul crizei de sănătate pot fi de lungă durată, pot aduce beneficii mărcilor de încredere și accelerează tendințele pre-pandemiei, cum ar fi comerțul electronic și livrarea.

Cu atât magazine de vânzare cu amănuntul, cât și o linie CPG, Krispy Kreme a văzut efectele pandemiei asupra multor părți ale afacerii sale, inclusiv siguranța producției și închiderea magazinelor. În special, brandul a anunțat recent două produse noi — Donut Bites și Mini Crullers — exclusiv pe holurile Walmart la nivel național și online.

"Cred că principalul lucru pentru noi este: de ce acum? Cred că este o întrebare rezonabilă că nimeni nu a avut această idee timp de 83 de ani, 'poate că ar trebui să fii naţional'", a explicat CMO Dave Skena pentru Marketing Dive. "De ce acum suntem gata. Este un moment bun pentru a face lucruri."

Directorul de marketing, care s-a alăturat lui Krispy Kreme în 2018, după trei ani la Ruby Tuesday și opt ani la PepsiCo, a detaliat pentru Marketing Dive lansarea Walmart, lansarea fortuită a companiei în februarie și modul în care marca se comercializează ca fiind statul pandemia continuă să se schimbe.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Pandemia a schimbat marketingul. Cum l-a afectat asta pe Krispy Kreme, atât cu lansarea recentă a livrării, cât și din punct de vedere al identității mărcii?

SKENA: Am menționat că strategia noastră de marketing și strategia de afaceri a fost extinderea accesului la marcă. Am ales un an destul de bun pentru a face asta. Am lansat livrarea la nivel național în februarie și am dublat [vânzările de comerț electronic] de la 2% la ceea ce credeam că este un 4%. Apoi, câteva săptămâni mai târziu, pandemia a lovit cu adevărat în forță și, dintr-o dată, comerțul electronic a ajuns la 20% din vânzări. Deci a fost o schimbare destul de mare într-o perioadă destul de scurtă. Am cumpărat o mulțime de servere în acea zi, vă pot spune.

În timpul pandemiei, mai ales, ne-am concentrat pe ceea ce putem face. Nu facem aparate respiratorii, halate chirurgicale, măști de față și lucruri de genul ăsta. Dar aducem multă bucurie cu produsele noastre și într-un moment în care oamenii o caută. Cum putem aduce mai des din asta mai multor oameni?

De aceea vezi asta foarte mult într-un mediu de vânzare cu amănuntul. Au fost atât de multe cadouri pentru seniori, pentru lucrătorii medicali. Am dat zeci în plus pentru ca oamenii să le dăruiască vecinilor pentru că, în esență, dorim să extindem cât mai multă bucurie și să fim puțin ușori. Suntem destul de umili și conștienți. Suntem o companie de gogoși, dar facem mai mult decât atât. Oferim puțină bucurie oamenilor. Prin urmare, livrarea este o altă modalitate de a face asta și de a extinde accesul. Și cu siguranță, CPG este o modalitate uriașă.

Parteneriatul cu Walmart include o mare deschidere virtuală pe Zoom, care probabil nu era planul inițial. Cum a venit împreună? [Nota editorului: Skena a vorbit cu Marketing Dive înainte ca evenimentul Zoom să aibă loc pe 24 iunie.]

SKENA: De obicei avem sărbători atât de mari în jurul magazinelor noastre când deschidem un magazin cu amănuntul. Oamenii ies peste noapte pentru a fi primii care ajung la Krispy Kreme. Facem lucruri distractive, prostii, cum ar fi jocuri și divertisment pe linie. Cum poți face asta la nivel național și, apoi, cu COVID, cum putem face asta și în pandemie?

Cu atât de mulți dintre noi lucrând de acasă și folosind Zoom sau alte sisteme video, am spus, „probabil este un loc bun pentru a vedea asta”. Vom face distracție distractivă, uşoară. Shaquille O'Neal va continua să ne ajute. Așa că ar trebui să fie doar o modalitate distractivă pentru noi de a sărbători alături de oaspeții noștri care au așteptat ca Krispy Kreme să fie disponibil acolo unde locuiesc.

Ce înseamnă parteneriatul cu Walmart pentru marca Krispy Kreme?

SKENA: Întotdeauna am avut o componentă CPG. De acolo am început. Dar pentru prima dată în 83 de ani vom avea o acoperire la nivel național. Asta ne oferă Walmart.

Una dintre elementele importante ale strategiei noastre de marketing este modul în care extindem accesul la marcă. Cea mai frecventă plângere pe care o primim este „de ce nu pot avea un Krispy Kreme lângă mine?” și acesta este un mod în care putem. Credem că este un pas uriaș înainte pentru brand și pentru afacere că putem aduce gustul și calitatea Krispy Kreme oamenilor din toată țara într-un mod pe care nu l-am mai putut face până acum.

Care sunt unele provocări ale lansării unui produs preambalat cu un partener precum Walmart, în timp ce fiecare municipalitate are o abordare diferită a afacerilor pe fondul pandemiei?

SKENA: Prima și cea mai mare este siguranța. Pe măsură ce începem să ridicăm această unitate de producție, capacitatea noastră de a face aceste găuri pentru gogoși și mini crullere pentru Walmart, cum ne asigurăm că se face într-un mediu cât mai sigur pentru lucrători?

Cu Walmart ca partener, suntem mulțumiți de angajamentul lor față de clienții lor și de tot ceea ce pot pentru a obține o experiență de cumpărături cât mai sigură posibil. Siguranța, deloc surprinzător, a fost cea mai mare preocupare a noastră, atât în ​​ceea ce privește fabricarea și distribuția produsului, cât și siguranța angajaților și consumatorilor noștri.

Dar din perspectiva afacerii, este o provocare. Există atât de multe lucruri pe care trebuie să le luați în considerare – inclusiv îndrumări locale, statale și federale – pe care să le respectați din perspectiva magazinului de vânzare cu amănuntul, pentru a vă asigura că puteți continua să vă oferiți serviciile fără întreruperi. Aceasta a fost o provocare în magazinele de vânzare cu amănuntul, deși am reușit să facem față acestei provocări datorită conducerii și bunelor practici de siguranță din magazinele noastre. Dar, pe măsură ce intrăm în CPG [cu Walmart], este grozav să putem oferi un produs preambalat pentru ca oamenii să se bucure.

Cum reușiți să mergeți pe linie în calitate de marketer atunci când trebuie să treceți la noi etape ale pandemiei?

SKENA: Ceva pe care încercăm să facem ca marcă este să fie relevant din punct de vedere cultural. Așadar, pentru noi, lucrăm în mod constant cu noi campanii și inovații de produs pentru a rămâne la curent cu lucrurile. Suntem, de asemenea, un brand care se referă la bucurie, confort, aduce oamenii împreună și împărtășește o mulțime de calități pozitive și ne place să ne concentrăm pe acea parte a lucrurilor cât de mult putem.

Lucrăm mereu pentru a fi mai buni în fiecare aspect al ceea ce facem. Dar încercăm să ne asigurăm că mesajele noastre sunt relevante din punct de vedere cultural pe măsură ce pandemia se schimbă. Vom ieși din blocare și cine știe, poate din nou în blocaj. Cum vom ține pasul cu starea de spirit a țării și vom servi oamenii ca un loc în care să meargă pentru un moment de fericire, fie cu familia cu care sunt închiși, fie ca o evadare din ceea ce se întâmplă în lume?