Guruul mass-media al retail al lui Kroger despre ambițiile CTV și valorile vanității

NEW YORK — Media de vânzare cu amănuntul a generat o mulțime de zgomot la Advertising Week New York, reflectând statutul său de motor de creștere pe o piață publicitară care altfel se răcește . În timp ce categoria a atras un potop de noi intrați , Kroger operează o rețea din 2017, un grad de maturitate care a condus la extinderea recentă în alte canale emergente.

Cel mai mare băcan din țară a adăugat în septembrie inventarul de televiziune și video conectate pe piața sa programatică privată, un alt pas dincolo de afișajul și listele de produse sponsorizate care alcătuiesc o parte considerabilă a activității media de vânzare cu amănuntul. Cea mai recentă adăugare la program include parteneriate de tehnologie publicitară cu Magnite, OpenX, PubMatic și Xandr pentru a ajuta agenții de publicitate să își vizeze mai bine mesajele. Afacerea media de retail a Kroger face parte din brațul Kroger Precision Marketing ( KPM ) și este alimentată de date despre cumpărători derivate dintr-un program de loialitate care pretinde că captează 96% din tranzacții.

„Există mai multe canale și canalele trebuie să fie valorificate la momentul potrivit”, a declarat Cara Pratt, vicepreședinte senior al Kroger Precision Marketing la 84.51 ° , despre impulsul CTV. „Este foarte important să lucrezi la succesiunea unei strategii de investiții eficiente.”

Pe măsură ce KPM își extinde domeniul de aplicare, este pregătit pentru o schimbare și mai mare. Cu câteva zile înainte de spectacol, Kroger a anunțat că va fuziona cu rivalul Albertsons, un „întârziat” recunoscut în presa cu amănuntul, dar cu o prezență vocală la Advertising Week. Pratt a refuzat să discute despre înțelegere dincolo de un comunicat de presă, dar a vorbit despre ambițiile CTV ale KPM și despre modul în care peisajul se schimbă (de asemenea, un subiect pe un panou pe care l-a condus mai târziu în cursul zilei).

Interviul a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Când ne-am întâlnit pentru prima dată anul trecut, Kroger lansa o piață programatică privată . Anul acesta, ai o temă mare în jurul CTV. De ce este un canal care a intrat în atenție?

CARA PRATT: Când am făcut anunțul anul trecut pentru piața privată, a fost primul val, cu afișaj programatic primul val.

O mare parte din munca pe care am făcut-o în ultimele câteva luni a fost legată de a ne asigura că avem integrările potrivite cu SSP-urile. Latura de inventar a lucrurilor este critică cu anunțurile pe care le-am făcut, Magnite fiind unul principal. Aceasta se extinde peste OpenX și PubMatic și pe alți jucători de bază.

Evident, ne uităm de ceva timp la tendințele de audiență CTV. Nielsen a anunțat oficial că streaming-ul a depășit cablul pentru prima dată în iulie. Într-adevăr, este să ne asigurăm că creăm accesul corect la locurile în care consumatorii consumă conținut. Este un pas în călătorie.

Un subiect de discuție pe panoul dvs. este adresabilitatea. CTV a înregistrat o creștere a adoptării de către consumatori, a crescut investițiile în brand, dar există încă lacune. Dar datele lui Kroger trec peste decalaj?

PRATT : Avem acces la inventarul și mărcile potrivite, deoarece comercianții lor pot avea mâinile pe chei. Ei își pot pune propriile standarde de siguranță a mărcii pe deasupra. Este crearea unui mediu în care am identificat care sunt gospodăriile potrivite pentru a le expune și ce va genera cel mai mare impact asupra afacerii.

Multe dintre conversațiile pe care le avem cu mărcile și cu partenerii agenției se referă și la obiectivele finale pe care le au. Există mărci care profită de o oportunitate reală de activare precisă pentru un plan de re-implicare pentru cumpărătorii depășiți. Există mărci care caută cu adevărat să stimuleze cumpărătorii neți incrementali din perspectiva câștigurilor de penetrare în gospodărie. Este cu adevărat esențial să poți tăia cohortele de consumatori cărora doriți să le expuneți conținut sau cărora doriți să le expuneți diferit. De aceea, conexiunea înapoi la propria lor stivă tehnologică și propriile standarde de siguranță este o piesă cu adevărat importantă.

Apoi, trebuie să respectați standardele de măsurare. Este o adevărată provocare în industrie în acest moment, cu lipsa standardelor care există. Dorim să continuăm să punem accent pe standardele care intră în rezultatele afacerii versus standardele care intră în consumul media. Trecând dincolo de sumele CPM vizibile și ratele de clic și acele tipuri ca un proxy de implicare pentru un rezultat real al afacerii. Există o mulțime de modalități de a spori ceea ce a fost istoric o viziune comună asupra performanței, care nu a intrat niciodată în centrul a ceea ce înseamnă cu adevărat performanța.

Dacă ai putea avea mâine o soluție pentru a îmbunătăți partea CTV a afacerii, ce ți-ai dori?

PRATT : Latura operațională a influenței mass-media la scară este cu adevărat în prim-plan pentru noi. Cum arată cu adevărat sustenabilitatea în mass-media? Optimizarea căii de aprovizionare va fi un set interesant de inovații și accelerări tehnologice care vor crea o oportunitate semnificativă pentru operatorii care alimentează activarea investițiilor media de a optimiza la scară în moduri diferite decât am optimizat până acum. Suntem încântați de evoluția continuă a peisajului.

Kroger a fost în jocul media cu amănuntul mult mai mult decât alți retaileri. Acum este acest canal uriaș de investiții în general. Este CTV următorul mare câmp de luptă competitiv?

PRATT : Nu există nicio îndoială că companiile media mature de retail, care au scala potrivită în adresabilitate și în baza lor de date, pot avea impact asupra agenților de publicitate mult dincolo de proprietățile deținute și operate. Ne asigurăm că aducem un ecosistem media mai performant și în spațiul în afara proprietății și facem ca acele active editori să lucreze mai mult. Aici CTV va fi o mare joacă, pe măsură ce investițiile vor începe să evolueze între liniar și streaming. Comerțul social va fi un loc cu adevărat în mișcare rapidă datorită adoptării de către consumatori și a capacității de a inspira și conecta această inspirație. Poți trece de la conștientizare la conversie într-o clipă.

Acestea sunt spațiile despre care credem că vor fi motoare puternice pentru viitor. Că, din nou, media de vânzare cu amănuntul, pentru cei care au scara și rigoarea potrivite și practicile adecvate în joc, vor putea influența în mod productiv.

Comerțul social și în flux sunt interesante. Părea că au fost pregătiți pentru un moment mai mare la începutul pandemiei, iar apoi unele platforme și-au retras investițiile. Sunteți în general optimist?

Sunt un optimist pentru asta, nu neapărat pentru Kroger să fie un editor la scară pe partea de comerț social, ci într-adevăr pentru a permite platformelor de comerț social de bază să poată inspira, implica și converti într-un mod fără fricțiuni.

Altceva ai sublinia?

PRATT : Singurul lucru pe care îl aud și îl văd, nu doar aici la această conferință, dar care s-a întâmplat în ultimele nouă până la 12 luni, este această măsură a atenției . Este ceva pentru care am un nivel de curiozitate în ceea ce ne gândim la viitorul mass-media, practicile de măsurare și ne asigurăm că există disciplină, din perspectiva industriei, în ceea ce rezolvăm.

Industria nu are nevoie de o altă măsurătoare de vanitate. Acesta este un pseudo-lentil pentru a stabili dacă o reclamă a avut un anumit grad de influență în schimbarea comportamentului. Este vorba într-adevăr de a continua să conduceți această rigoare și de a vă concentra pe rezultatele mărcii. Există un grad mare de intrigi și apoi inconsecvență în înțelegerea rolului pe care, potențial, această nouă măsură l-ar putea aduce.