Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Kroger Precision Marketing (KPM), unitatea media de vânzare cu amănuntul a gigantului alimentar Kroger, a anunțat astăzi (28 iunie) că și-a instalat serviciile în cadrul unei încercări de a obține un control mai mare asupra afacerii, inclusiv prin dezvoltarea unei noi reclame. platformă.

În timp ce alte rețele media de vânzare cu amănuntul s-au orientat către in-housing în ultimele luni, KPM este una dintre cele mai mature oferte din categorie și consideră că nivelul său relativ de sofisticare tehnologică și amploare ar putea face din decizia sa de in-housing una de impact pentru o industrie. luptându-se cu dureri de creștere mai ascuțite.

„Avem un grad ridicat de încredere și entuziasm în jurul acestei platforme, semnalând următoarea etapă de maturitate media de retail”, a declarat Cara Pratt, vicepreședinte senior al KPM, Marketing Dive într-un interviu. „Așteptăm cu nerăbdare să fim unul dintre liderii care influențează schimbarea în industrie în mod holistic.”

KPM speră, de asemenea, că va putea oferi consumatorilor experiențe de publicitate mai bune, pe măsură ce agenții de marketing obțin acces la mai multe instrumente de autoservire pentru direcționarea, optimizarea și iterarea campaniilor bazate pe testile de date despre cumpărători primari, care provin în mare parte din programul său de card de fidelitate. Platforma de la lansare include statistici bazate pe căutare și grupuri de anunțuri personalizate; oferte de design creativ și capacitatea de a salva mai multe șabloane creative în funcție de marcă și produs; opțiuni de gestionare pentru bugetele campaniei, mesaje și zboruri; și capacitatea de a crea rapoarte și de a îmbunătăți performanța față de punctele de date deterministe de retail, cum ar fi creșterea vânzărilor, penetrarea gospodăriei și creșterea unității.

„Știm că trebuie să eliminăm fricțiunile din procesul de cumpărare cu amănuntul a media”, a spus Pratt într-o declarație de presă atașată anunțului. „Construirea unei noi baze de tehnologie integrată dă putere mărcilor și agențiilor să maximizeze potențialul media de retail. Împreună, vom oferi o experiență de cumpărături mai convenabilă, personalizată și inspirațională.”

KPM își concentrează inițial eforturile interne pe formatele existente de afișare la fața locului și listare de produse sponsorizate, dar în cele din urmă își va extinde domeniul de aplicare pentru a cuprinde întregul portofoliu. Capacitățile de afișare și de listare a produselor vor fi disponibile pentru selectarea partenerilor în următoarele luni, înainte de a se extinde pe piața KPM în toamnă, cu un impuls în domenii precum inventarul offsite și programatic cu autoservire care se așteaptă să aibă loc mai târziu. KPM acum doi ani și-a introdus propria piață programatică privată.

În timp ce știrile interne marchează o piatră de hotar în strategia KPM, unitatea se bazează în continuare pe relații cu parteneri precum platforme de cerere, editori și firme de date și analize. Agenții de publicitate care lucrează cu furnizorii terți Pacvue, Skai și Commerce IQ pot continua să își gestioneze inventarul prin intermediul acestor companii, în timp ce KPM a spus că va detalia integrări suplimentare în continuare.

„Credem în mod fundamental că niciun retailer, marcă sau platformă nu va pregăti scena și nu va deține viitorul consumatorilor în primul rând pentru publicitate”, a spus Pratt. „Va fi nevoie de conexiuni foarte disciplinate și deliberate pentru a conduce la nivelul potrivit de interoperabilitate.”

Ridicarea tuturor navelor

KPM, care s-a lansat în 2017 din echipa de știință a datelor de 84,51° a lui Kroger, și-a dezvoltat platforma internă de aproximativ 18 luni și a adăugat 100 de roluri net noi în ultimul an pentru a sprijini inițiativa, potrivit Pratt. Creșterea numărului de angajați este în contrast cu alte platforme digitale și editori care au instituit concedieri în masă din cauza unei piețe publicitare anemice. Angajarea a atins domenii precum inginerie, știința datelor, achiziții media, operațiuni, asistență pentru clienți și dezvoltare de produse. KPM nu urmărește mai activ achiziții ca urmare a in-housing, a spus Pratt, dar ia în considerare întotdeauna o abordare de cumpărare, construire sau partener pentru investițiile în tehnologie.

KPM dorește în mod clar să se poziționeze ca model pentru alte rețele media de vânzare cu amănuntul, dar asta nu implică neapărat încurajarea in-housing, un proces de obicei costisitor și care necesită mult timp. Scopul mai larg este de a împinge comercianții cu amănuntul să nu urmărească aplicațiile cu cel mai mic numitor comun ale datelor lor și să prioritizeze, în schimb, valoarea și consistența, potrivit Pratt. Aceste mandate ar putea ajuta la diferențierea rețelelor media de vânzare cu amănuntul de media programatică tradițională, despre care studiile indică că rămâne plină de cheltuieli risipite și fraudă.

„Există o oportunitate pentru alți jucători de a se sprijini în această schimbare cu o mentalitate ridicată asupra impactului pe care îl pot aduce pe afaceri”, a spus Pratt. „Ca jucător și jucător formidabil, în acest spațiu, credem cu tărie că trebuie să ridicăm barcile pentru alți oameni.”

In-housing-ul KPM ajunge într-un moment de tranziție pentru categorie. Media de vânzare cu amănuntul este un magnet incontestabil pentru cheltuielile publicitare, chiar dacă restul pieței digitale se confruntă cu o scădere. Se estimează că canalul va fi al treilea cu cea mai rapidă creștere în acest an, după televiziunea conectată și în afara casei, reprezentând 14,4% din veniturile publicitare globale, potrivit GroupM.

Dar unii agenți de publicitate au început să vadă cumpărările media cu amănuntul ca fiind mai puțin un beneficiu și mai mult ca o taxă impusă ca parte a afacerilor cu magazine care controlează alte pârghii cheie ale afacerii, cum ar fi plasarea pe raft. Un raport pe larg discutat din ianuarie al Asociației Naționale a Advertiserilor, o organizație comercială care reprezintă agenții de marketing de marcă, a caracterizat mulți cumpărători de media cu amănuntul drept „reticenți”.

Alte rețele media de vânzare cu amănuntul au încercat să abordeze starea mozaică a afacerii lor. La Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions, la începutul acestei luni, Albertsons a propus un cadru de standardizare la nivel de industrie pentru media de vânzare cu amănuntul. Orientările se bazează pe recomandările existente de la grupuri comerciale precum Biroul de publicitate interactivă.

Albertsons este în proces de fuziune cu Kroger, ceea ce ar consolida și mai mult dominația acestuia din urmă în spațiu. Deocamdată, ambele bat separat tamburul unității industriei pentru a păstra impulsul media de retail.