Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Publicat: 2024-03-22

TikTok este din nou pe locul fierbinte – nu că a plecat vreodată cu adevărat – se confruntă din nou cu amenințările cu o interdicție la nivel național în SUA, în temeiul unui proiect de lege care acum este în mâinile Senatului. Proiectul de lege, care ar forța vânzarea aplicației dacă dorește să rămână în regiune, ridică întrebări cu privire la modul în care un peisaj social în evoluție ar putea juca în soarta TikTok și care ar putea fi impactul pentru marketeri.

Cel mai recent proiect de lege împotriva TikTok vine în timp ce platforma deținută de ByteDance continuă să stârnească preocupările de securitate națională care decurg din deținerea și gestionarea datelor din SUA în China. Proiectul de lege, numit Legea privind protecția americanilor împotriva aplicațiilor controlate de adversarii străini, a fost adoptat rapid de către Cameră cu un vot zdrobitor de 352-65 săptămâna trecută și acum se îndreaptă către Senat. Dacă proiectul de lege progresează, președintele Joe Biden a declarat deja că îl va semna în lege, acordând TikTok 165 de zile pentru a vinde sau a fi interzis în SUA.

„Progresarea proiectului de lege la Senat cu sprijinul covârșitor din partea Camerei și, pe măsură ce Biden și-a exprimat că susține proiectul de lege, este ceea ce face ca acesta să se simtă mai real – dar încă nu este timpul să intri în panică”, a spus Ed East, co-fondator și CEO al grupului Billion Dollar Boy, în comentariile trimise prin e-mail. East a menționat că, în cele din urmă, nu se așteaptă să intre în vigoare o interdicție totală, având în vedere că decizia Senatului este încă în aer și TikTok ar avea timp să vândă dacă proiectul devine lege.

În timp ce Senatul a indicat, de asemenea, că va exista un timp de pauză înainte de a se lua o decizie, au apărut, în mod înțeles, întrebări cu privire la ce anume face ca această încercare de interzicere să fie diferită, cine ar putea beneficia și unde s-ar putea schimba banii din reclamele de pe rețelele sociale.

Crearea unei „furtuni perfecte”

TikTok s-a trezit în mod repetat în punctul de vedere politic de la apariția sa în Occident - aplicația este deja interzisă pe majoritatea dispozitivelor guvernamentale americane - dar, probabil, cea mai gravă amenințare la adresa existenței sale, dincolo de cea de astăzi, a venit în 2020 sub fostul președinte Donald Trump, care a încercat pentru a interzice aplicația printr-un ordin executiv revocat de atunci. La acea vreme, s-au prezentat mai multe părți care sperau să cumpere aplicația, inclusiv Microsoft, Walmart și firma de tehnologie din Texas Oracle, care acum ajută la stocarea datelor TikToker din SUA. De atunci, Trump și-a schimbat poziția și s-a declarat împotriva actualei eforturi pentru o interdicție.

În timp ce cea mai recentă încercare de interzicere amintește într-un fel de cele din trecut, diferența cheie în dezbaterea actuală este trecerea timpului, care a permis o conștientizare și o deschidere mai largă în jurul problemelor din jurul TikTok, potrivit Mike Proulx, vice președinte și director de cercetare pentru Forrester. Anii de după 2020 au văzut o creștere a întrebărilor cu privire la impactul rețelelor sociale asupra aspectelor precum sănătatea mintală, dezinformarea și siguranța copiilor, în timp ce preocupările privind confidențialitatea consumatorilor și legislația antitrust au atins un punct de fierbere.

„Toate aceste lucruri împreună echivalează cu furtuna perfectă a guvernului care trebuie să ia un fel de măsuri de reglementare în ceea ce privește rețelele sociale”, a spus Proulx. „Acesta este ceva care se pregătește de ceva timp și condițiile s-au întâmplat să fie în acest moment coapte pentru o acțiune intensă.”

Nu lipsesc cazurile care demonstrează dorința tot mai mare a guvernului de a reglementa rețelele sociale. În ianuarie, o audiere la Senat care discuta despre aplicații, inclusiv TikTok, Snap, Meta și X (fostul Twitter) și capacitatea lor – sau lipsa acestora – de a menține copiii în siguranță, l-a văzut pe senatorul Thom Tillis, RN.C. condamnându-le directorilor de top din rețelele sociale că „Am putea să vă renunțăm la afaceri dacă dorim”, dând o imagine tensionată a atenției actuale a Congresului pentru platforme.

„Progresarea proiectului de lege la Senat cu sprijinul covârșitor din partea Camerei și pe măsură ce Biden și-a exprimat că sprijină proiectul de lege este ceea ce face ca acesta să se simtă mai real – dar încă nu este timpul să intri în panică.”

Ed East

co-fondator, CEO al grupului, Billion Dollar Boy

Protecția datelor a fost, de asemenea, un subiect fierbinte în general. În SUA, TikTok a încercat să abordeze preocupările legate de practicile sale de date cu Project Texas, proiectul său de separare a datelor de miliarde de dolari din SUA anunțat anul trecut. Cu toate acestea, constatările condamnatoare din ianuarie, bazate pe informații din documente interne și actuali și foști angajați, au constatat că TikTok încă partajează datele utilizatorilor din SUA cu compania sa-mamă din China, lucru pe care Proiectul Texas a fost pus în aplicare pentru a evita.

Dincolo de socialul în sine, peisajul economic mai larg s-a schimbat. Președintele Biden a fost mai confortabil să impună sancțiuni comerciale Chinei decât fostul președinte Trump. Într-un potențial impuls de a combate încercările Chinei de dominare economică, Washingtonul ar putea avea mai multe șanse să treacă printr-o interdicție TikTok dacă ByteDance ar refuza o vânzare.

Imaginează-ți un potențial pretendent

Deși rămâne un mare „ce-ar fi dacă” cu privire la faptul dacă proiectul de lege care interzice TikTok ar fi adoptat sau nu, o speculație și mai mare este dacă ByteDance ar fi de acord sau nu să se cedeze și dacă algoritmul său foarte lăudat ar face parte din înțelegere. Ca răspuns la știri, TikTok a lansat o declarație în care susținea că „factura a fost blocată dintr-un singur motiv: este o interdicție”, spunând mai departe că speră că Senatul va lua în considerare faptele și va realiza oportunitatea economică oferită de aplicație. care promovează 170 de milioane de utilizatori americani și sprijină 7 milioane de întreprinderi mici.

Cu toate acestea, o mână mică de cumpărători interesați s-au prezentat deja, printre ei vedeta și omul de afaceri „Shark Tank” Kevin O'Leary și Bobby Kotick, fostul CEO al Activision. După adoptarea proiectului de lege de către Parlament săptămâna trecută, fostul secretar al Trezoreriei Steven Mnuchin a anunțat, de asemenea, că înființează un grup de investitori pentru a încerca să cumpere aplicația. Mnuchin, care a prezidat Comitetul pentru Investiții Străine din SUA, este fondatorul Liberty Strategic Capital, care a făcut o serie de investiții, inclusiv cu firme de securitate cibernetică, considerând executivul ca o perspectivă potențială puternică.

Oricine ar încerca să cumpere TikTok ar avea nevoie de mult capital. Aplicația, favorită în rândul publicului mai tânăr, a fost evaluată ultima dată la nivel intern la 268 de miliarde de dolari.

„Dacă, și este scris cu caractere cursive, ByteDance ar decide acest lucru, există deja un impuls pentru potențialii cumpărători din cauza impactului pe care TikTok ca aplicație l-a avut asupra culturii, societății, demografiei, creativității, tot felul de aspecte ale cotidianului. trăiește aproape jumătate din țară”, a spus Proulx.

În timpul încercării de interzicere din 2020, cumpărătorii TikTok plini de speranță s-au prezentat din diverse motive. Walmart spera să-și dezvolte activitatea de publicitate, în timp ce Oracle dorea ajutor pentru a-și consolida serviciile de date. TikTok în anii care au urmat s-a maturizat într-o putere puternică, construind o afacere puternică de publicitate, extinzându-se și în domenii precum comerțul social. În consecință, interesul potențialilor pretendenți de data aceasta ar putea lua o nouă formă.

„Conversația ar putea fi diferită de data aceasta decât a fost în 2020, când părea doar o rețea socială de start-up”, a declarat David Tiltman, vicepreședinte senior pentru conținut pentru WARC.

"Ce este jocul AI în jurul TikTok? Nu am un răspuns pentru asta, dar aceasta este o întrebare care va fi pusă."

David Tiltman

Vicepreședinte senior pentru conținut, WARC

Cheltuielile de publicitate din SUA pentru TikTok au fost estimate la 8,7 miliarde de dolari în 2023 și se așteaptă să crească la 10,9 miliarde de dolari în acest an, potrivit constatărilor WARC Media. Pentru perspectivă, în 2020 și 2021, cheltuielile în SUA pe TikTok au fost mai mici decât cele pentru Snap, conform datelor WARC. Datorită creșterii pe scară largă a TikTok, cumpărătorii interesați ar putea imagina viitorul aplicației în mai multe moduri, a menționat Tiltman. Pe lângă interesul potențial în legătură cu aspectele existente ale afacerii TikTok, cum ar fi comerțul, el se așteaptă să apară întrebări cu privire la potențialul aplicației de a se îmbina cu hype-ul constant în jurul AI.

„Ce este jocul AI în jurul TikTok? Nu am un răspuns pentru asta, dar aceasta este o întrebare care va fi pusă”, a spus Tiltman.

Având în vedere contextul celei mai recente încercări de interzicere, este extrem de important ca orice potențial cumpărător să aibă atât credibilitatea, cât și percepția publică de a susține drepturile de confidențialitate ale consumatorilor, potrivit Proulx.

„Trebuie să fie o companie în care atât guvernul, cât și consumatorii au încredere ca un broker obiectiv, onest, terță parte în amestec, altfel ajungi să schimbi o problemă cu alta, sau chiar mai rău, exacerbând problema care există deja. ”, a spus Proulx.

Unde s-ar putea muta dolarii

Dincolo de reglementări, rețelele sociale în general au evoluat foarte mult din 2020. Instagram Reels, răspunsul Meta la TikTok, a fost lansat în august același an. De atunci, unele descoperiri au indicat că conținutul video de marcă de pe Instagram Reels îl depășește pe cel de pe TikTok și Facebook.

Dacă agenții de marketing ar fi să-și schimbe bugetele de la TikTok, Proulx crede că dolarii ar ajunge la Reels. Pe fondul represiunii antitrust a guvernului, aceasta poate aduce cu sine consecințe negative.

„Meta devine binefăcătorul în toate acestea și, deși este bine pentru Meta ca companie, atât din punctul de vedere că probabil va vedea o creștere semnificativă atât a utilizatorilor, cât și a veniturilor din publicitate, acum scoate piața de concurență”, a spus Proulx. .

Au apărut și alți concurenți, inclusiv YouTube Shorts, pe care YouTube a continuat să lucreze pentru a le monetiza. Dintre platforme, agenții de publicitate din America de Nord plănuiesc anul acesta să-și mărească bugetele pe TikTok, YouTube și Instagram, în această ordine, conform descoperirilor recente ale WARC Marketer's Toolkit, indicând că ultimii doi sunt probabili binefăcători ai oricărei potențiale interdicții.

Cu toate acestea, orice acțiune împotriva TikTok este probabil să-i pună pe marketerii într-o oarecare luptă – 67% dintre agenții de marketing B2C din SUA raportează că organizația lor intenționează să crească investițiile în TikTok în acest an, conform sondajului de marketing 2024 al Forrester. Pe măsură ce se apropie o decizie cu privire la aplicație, Proulx recomandă să începeți să planificați în jurul rezultatelor potențiale.

„Fiecare agent de marketing trebuie să planifice pentru situații de urgență acum și, dacă nu o fac”, a spus Proulx, „s-au aflat deja în spatele curbei”.