Valorificarea nostalgiei: cum comercianții cu amănuntul se pot baza pe căldura cumpărăturilor de sărbători

Există ceva în sezonul sărbătorilor care ne poate transforma în mod neașteptat pe toți într-o ciupercă sentimentală. Ne ocupăm de rutina zilnică și o reclamă ne atrage atenția – poate este pentru un hanorac , sau un magazin universal sau chiar unul care se concentrează pe livrarea pachetelor – și ne trezim să ne luptăm cu lacrimile.

Sentimentul care este evocat este unul de nostalgie, sau o dorință pentru un timp mai cald, mai simplu. Este emoția dulce-amăruie care este adesea echivalată cu amintirea „vremelor bune”, timpul petrecut cu familia și un sentiment confortabil de apartenență.

„Cred că expresia este „privind prin ochelari de culoare trandafir”, a explicat Michael Solomon, profesor de marketing la Universitatea Saint Joseph, care a declarat că aproximativ 10% din marketingul de astăzi are un fel de atracție nostalgică. Este vorba despre un „ideal al unei comunități intime, strâns unite, știi cu magazinele locale că oamenii sunt cam lipsiți astăzi”.

Comercianții cu amănuntul folosesc adesea această noțiune pentru eforturile de marketing în al patrulea trimestru. Crearea unei strategii de vacanță în jurul nostalgiei poate ajuta la crearea unei legături cu cumpărătorii. „Nostalgia este întotdeauna un cârlig în marketing în general, dar în comerțul cu amănuntul o puteți da viață în măsura în care aduceți produsul respectiv clientului și îi stârniți interesul prin proces”, a spus Ryan Fisher, partener în cadrul consumatorilor și practică de vânzare cu amănuntul la AT Kearney.

Nostalgie și comunitate

Nostalgia funcționează pentru că este legată de sentimentul de apartenență. „Una dintre principalele motivații pentru cumpărături este recrearea sau crearea unui sentiment de comunitate”, a spus Solomon. „Totul este să simți că ai o conexiune, indiferent dacă este online sau offline”. Modul în care comercianții cu amănuntul pot profita de această motivație este prin crearea unui spațiu în care un cumpărător se simte ca și cum ar fi recunoscut. „Acesta este idealul pe care oamenii cred că încearcă să-l recucerească”, a spus el, dar a adăugat: „Cred că mulți dintre ei nu l-au experimentat deloc”.

Campania de sărbători din 2019 a lui Macy profită de acel sentiment de incluziune în vecinătate, în care oamenii sunt văzuți și cunoscuți. În reclama recentă a magazinului universal, „Santa Girl”, o fată tânără, Virginia, visează să devină Moș Crăciun când va crește. Colegii ei își bat joc de ea și un băiat spune că nu poate deveni Moș Crăciun pentru că este fată. Părinții ei își acoperă camioneta cu lumini, iar ea merge prin cartier și oferă cadouri – chiar și băiatului care și-a luat joc de ea.

Reclama atinge o serie de concepte de durată care sunt revizuite în timpul sezonului. Familie. Iertare. Comunitate. Numele Virginia este, probabil, un semn dulce din cap la infamul editorial „Soare” din New York, în care o fată a scris întrebând dacă Moș Crăciun este adevărat și a primit răspunsul: „Da, Virginia, există un Moș Crăciun”. Este, de asemenea, auto-referențial, cu intrarea emblematică a lui Moș Crăciun la sfârșitul fiecărei parade de Ziua Recunoștinței lui Macy.

Într-un mod similar, anunțul de sărbători din 2019 al Amazon pune accent pe familie, conexiune și căldură. Publicul vede cutiile de marcă ale retailerului electronic în diferite locații, în timp ce toată lumea (inclusiv cutiile) cântă, „Toată lumea are nevoie de cineva de iubit”.

„Nostalgia funcționează pentru că se conectează cu cumpărătorii la un nivel fundamental emoțional”, a declarat Sara Al-Tukhaim, vicepreședinte senior pentru informații despre retail global la Kantar Consulting. „Tocmai din acest motiv, este lipicioasă și rămâne an de an, deoarece atinge ceea ce îi face pe cumpărători să se simtă bine: amintiri frumoase din trecut, timpul cu cei la care ținem și ritualurile și tradițiile pe care le transmitem și mai departe. "

Nostalgie, generația Z și mileniali

Poate nostalgia să funcționeze pe o generație mai tânără? Ca regulă generală, tinde să influențeze un public mai în vârstă cu experiențe mai împărtășite, dar cumpărătorii mai tineri pot experimenta sentimente similare în urma utilizării sale, chiar dacă nu sunt recunoscuți ca nostalgie.

Potrivit lui Solomon, generația Z a fost deja expusă atât de multe tendințe, încât dorința de un lucru din trecut este încă relevantă, deoarece stilurile s-au schimbat într-un moment atât de scurt. „Ciclul fast-fashion este atât de rapid, încât chiar și copiii l-au experimentat și au văzut o mulțime de lucruri venind și plecând”, a spus el.

Dar Tim Barlow, principal analist senior la Gartner, susține că definiția nostalgiei a început să se schimbe în ultimii cinci până la 10 ani. Potrivit cercetărilor sale, nostalgia devine din ce în ce mai centrată în jurul ideilor de seninătate, relaxare și o libertate copilărească de griji. „Toate acestea subliniază o dorință mai largă a consumatorului de a încuraja într-un fel”, a spus Barlow. Întrucât lumea se află într-o stare actuală de imprevizibilitate prelungită, „este logic ca oamenii să se retragă într-un fel de confort cunoscut și că jocul cu nostalgie poate fi o modalitate excelentă de a face asta”.

În plus, „vremurile bune” nu au fost deloc bune pentru zone întregi ale țării noastre. „A merge înapoi în timp nu este atrăgător pentru toată lumea”, a spus Barlow. „Așadar, cum putem oferi aceste lucruri consumatorilor cărora le plac, dar și să aducem noi consumatori care poate nu au considerat acele momente deosebit de relaxante, simpliste sau senine la prima vedere?”

Milenialii în special leagă nostalgia cu o perioadă foarte specifică - anii '90. Era înainte de 11 septembrie. A fost înainte de Marea Recesiune. Era înainte de proliferarea în masă a tehnologiei mobile. Iar amintirea acelui deceniu poate fi legată de sentimente de speranță și optimism. „Ceea ce am realizat prin cercetările noastre este că motivul pentru asta este că anii ’90 rămân un fel de loc idilic. Pentru un anumit grup de consumatori, este foarte distractiv să te întorci și să vizitezi, deoarece viața nu a fost cu adevărat la fel de atunci", a spus Barlow.

Asocierea dintre dorința de simplitate și dorința unei mici conexiuni cu trecutul poate juca un rol în proliferarea ferestrelor pop-up în perioada sărbătorilor. Barlow afirmă că consumatorii nu vor să continue să trăiască în trecut. În schimb, ei doresc o reamintire a unei alte perioade din viață și care poate fi legată de sortimente curate de bunuri care invocă sentimente nostalgice. „Îți dă un sentiment de genul: „Lumea nu a fost întotdeauna așa cum este acum. Și poate ne putem întoarce la asta într-un anumit sens”. Cred că din perspectiva retailerului, există caracterul temporar. Cred că de aceea vezi că ferestrele pop-up au atât de mult succes", a spus el.

Conceptul Macy's Story se joacă cu ideile nostalgice prin instalația sa „Home for the Holidays”, iar Kohl's lansează un eveniment temporar în New York City, care include delicii de sărbători și o gamă de produse pentru cumpărare. Chiar și Birchbox poate fi găsit în 500 de locații Walgreens în acest sezon .

Traducerea nostalgiei online

Nostalgia poate fi evocată prin publicitate, prin merchandising în magazin sau chiar prin selecția de produse. Dar, este chiar posibil să evoci acele emoții puternice prin cumpărături online?

„În esență, cumpărăturile online sunt o experiență solitară”, a spus Solomon. „Ceea ce avem acum este simularea experienței de a merge cu prietenii sau familia la magazine”. Pentru cumpărătorii care stau în spatele unui computer sau telefon, o experiență conectată poate fi replicată prin Instagram sau alte platforme, oferindu-le utilizatorilor „un fel de material de referință sau feedback, nu doar să facă alegeri, stând în dormitorul tău la trei dimineața”.

Al-Tukhaim de la Kantar Consulting este de acord că o parte a răspunsului cu privire la modul de a provoca emoții puternice în afara unui cadru concret este rețelele sociale. „Spațiul online oferă atât de multe platforme mai flexibile pentru a elabora soluții și stimulente legate de teme nostalgice care nu ar fi pe cât posibil într-un magazin fizic”, a spus ea într-un e-mail către Retail Dive. Rețelele sociale sunt atunci, „[probabil] cea mai puternică platformă pentru care utilizatorii să se conecteze și să transmită ceea ce le este nostalgic într-un mod semnificativ, iar capacitatea de a pune legătura între oportunitatea rețelelor sociale cu experiența comercială online este semnificativă”.

AT Kearney's Fisher, totuși, consideră că comercianții cu amănuntul nu au realizat conexiuni solide prin experiența online. Mai exact, magazinele nu și-au dat seama complet cum să traducă o campanie de marketing nostalgică într-o experiență online. „De multe ori dați clic pe link pentru a merge la acel comerciant și este aceeași pagină veche care nici măcar nu face link la despre ce este vorba în acea campanie de marketing”, a explicat el. Așa cum retailerii ar integra un plan de comercializare într-un mediu concret, acele eforturi trebuie să ducă la îndeplinire o experiență web. „Cum faci asta într-un mediu online și cum îți adaptezi site-urile web online și capacitatea de căutare pentru a oferi acel tip de experiență pentru client?” el a intrebat.

Retailerii care încearcă să prezinte o conexiune puternică între lumea online și cea offline ar putea explica de ce majoritatea consumatorilor intenționează să facă cumpărături în locații fizice în acest sezon. Potrivit unui raport recent al Consiliului Internațional al Centrelor Comerciale , 90% dintre cumpărătorii de sărbători se așteaptă să facă cumpărături în magazine. Generația Z chiar intenționează să participe la cumpărături tradiționale, 55% afirmând că vor face cumpărături la magazine fizice.

Acei comercianți cu amănuntul care încep să facă o conexiune mai profundă online se pot poziționa pentru a renunța.

„Cum te îndepărtezi de la a fi o tranzacție pe o marfă la a avea o legătură cu consumatorul?” întrebă Fisher. „Unde vor fi câștigătorii sunt cei care se pot conecta la experiență.”